2020年，新冠肺炎疫情突袭全国。疫情下的银行业尤其是非发达地区的中小农商银行与客户的接触点大幅度减少，网点和外拓营销机会降至冰点，往年春节旺季的“开门红”不再，各项业务指标的完成也面临很大压力。

　　在这种情况下，如何通过线上场景拓展业务，就成为中小农商银行不得不直面的课题。未来银行业外部获客的主要方式要通过银行业线上非金融功能场景建设来实现，非发达地区农商银行也要加快从线下营销向线上场景式营销转变，这既是疫情防控的需要，也是未来金融机构获客方式的趋势，只有拥抱新思想、新技术，才能拥有未来。

　　农商银行作为地方法人机构，具有“小而活、小而精”、决策链条短、反应速度快的体制机制优势，但同时也存在资产规模小、科技实力弱、净收入值少等天然劣势。转型发展线上场景建设，必须清醒认识自身实际，并结合地域经济情况、人口情况以及地区消费能力、人口行为等情况，综合分析，科学决策。如果一味地模仿、复制、“拍脑袋”，不注重创新，非但不能推动业务发展，反而会浪费中小农商行本就不充裕的人力、物力、财力资源，加大资金成本、经营效益压力。

　　以笔者所在的城市为例。作为地处苏北地区的地级市，整体经济在江苏看较为落后。城市体量小，市区常住人口在50万以内，由于工作节奏不快，加上长期以来形成的实体店消费习惯，线上生鲜销售市场发展程度不高。据了解，当地一些经营线上生鲜、蔬菜销售的公司在非疫情期间日均销售量也不足百单，市场还有待进一步培育，场景建设属于启动阶段。

　　疫情期间，当地农商银行为更好地服务于客户，拓展新的获客渠道，及时开辟了线上生鲜销售业务场景。不过，在运营过程中也遇到一些问题。

　　一方面是平台运作问题。目前该行选用的是套餐模式，在客户体验来说，不能像“网上菜市”一样随机自由选择，客户整体购买欲望不足。由于银行与网上菜商属非深度合作模式，在菜品管理、备货上架、团购退货等商城运营工作方面，银行的人力及专业化程度难以满足客户需求；同时在物流和产品质量把控方面，也很难避免问题出现。银行由于缺乏对线上商户的监督与管理，还有可能引起不必要的投诉及舆情风险。

　　另一方面则涉及到银行内部协作问题。一是缺少线上场景建立的目标、定位及短中长期规划。二是缺少专业化的人员。在银行非金融功能场景建设上缺少专业的互联网科技型人才，目前都是兼职操作，且无相应的激励政策和项目组织，在积极性和能动性上不统一，仅靠一两个人很难推动落地。三是部门分工协作需加强。在需求端、市场调研端、产品研发端、营销端、统计督促端、总结完善端、持续改善端各环节缺少职能定位，每个步骤的责任部门、责任人员、责任时间不清，主导部门协作部门不明，前中后台合力集中不到位。

　　笔者认为，线上生态场景建设对农商银行尤其是中小农商银行来说是一项全新的事业，没有现成的经验可借鉴，在开拓该项业务时需要实事求是，以普遍的线上互联网平台运作模式，结合本地情况和银行自身实际，方可走出一条可持续、稳健的线上生态场景建设之路。

　　银行业线上生态场景运作模式主要有两种，一种是平台接入式。与一些成熟的、品牌知名度高的互联网公司合作，农商银行属于标准化接入模式，不需要负责商城运作等工作，只需要支付通道费即可，可快速提升农商行现有客户体验。但是该类模式一是通道费价格一般不菲；二是中小农商银行在互联网巨头面前难有话语权，且后者提供的商品或服务以全国性为主、地方针对性不强；三是该类客户基本已成为银行APP客户，银行借此方式获客空间不大。

　　另一种模式为商城模式，该类模式自主性强，尤其是国有大行、股份制银行科技能力强、资金充裕，较为成熟和规范，并且和借记卡、贷记卡等积分相连接，客户购物可用积分抵扣，体验较好，既丰富了手机银行客户端场景，又有利于助推获客能力。但是中小农商银行科技能力弱、资金少，缺乏自主开发能力，与外包公司合作，又会受外包公司技术制约，客户信息更新、技术升级等都会产生费用，甚至会产生数据泄露的风险。客户用户数和活跃度完全依靠活动拉动，不组织活动就会无人问津，投入与产出严重不合比例，因而难以持续。

　　以上两种模式，笔者认为对中小农商银行并不适用。中小农商行只有走符合自身的道路，才能做到科技能力可支撑、资金成本可接受、客户市场可挖掘。目前，中小农商银行都有收单业务，并且收单商户都在本地，交易均较为频繁，产品较为丰富，在当地有一定的知名度，本地农户、市民等均较为熟悉，有很多商户甚至是几十年的老店，老百姓(603883,股吧)较为认可。作为银行，可以由各支行从所在收单商户中选择优质商户进驻银行APP，各支行作为线上运作的后台运营方。当地农户在线上购买物品等由收单商户直接寄递给客户，或客户上门自取，如有退货、调货等操作由支行担任后台运营。由于银行APP核心技术由银行自己掌握，合作方为收单商户，具有较大的合作谈判空间，收单商户数量多、规模大，由各支行同时拓展可短时间内上线一定规模数量的收单商户，提供产品和服务种类齐全，对客户有一定的吸引力，且当地农户或辖区市民对收单商户知根知底，敢于购买，可以迅速做大线上场景及客户市场，从而逐步做到获客、获信、获金的效果。

　　在线上场景建设上，中小农商银行除了制定好科学的模式外，还要加强学习，通过走出去学习、培训式学习以及引进专业人才，获得技术和人才支撑，同时需要银行高层高度重视和推动，方可顺利开辟线上场景市场，走出一条稳健、可持续发展之路。