当前，新冠肺炎疫情对企业复工生产、居民收入和消费活动造成了负面冲击，银行消费信贷和信用卡等零售金融业务受到一定扰动，部分银行甚至推出消费贷利率优惠政策以刺激零售信贷需求。央行数据显示，2020年2月，金融机构住户部门短期人民币贷款减少4504亿元。但长期看，我国经济增长正逐渐从投资拉动向消费驱动转型，居民财富管理意识不断增强，线上和线下的消费场景逐步丰富，消费信贷、财富管理等服务的市场需求预计将持续增长。同时，在金融严监管基调保持不变、利率市场化改革加速推进、金融资产收益率下行的环境下，零售金融业务在资本消耗、风险分散、利息收益和中间业务收入等方面具有较强优势。因此，着重发展零售金融业务已成为商业银行顺应经济结构变化、提升自身经营能力的必然选择，越来越多的中小银行将零售金融作为战略转型的方向。

　　综合来看，工行、建行、招商、平安等优质零售银行凭借完善的销售渠道、产品体系和较强的综合服务能力，获得了大量零售客户，尤其是财富管理及私人银行业务发展迅速，分享着零售金融市场发展的红利。2019年末，招商银行和平安银行的零售业务收入占比分别达到56.7%和58.0%。随着互联网金融对银行零售客户的渗透，我国零售金融市场的竞争愈加激烈，并推动着商业银行不断创新业务模式，比如与金融科技公司合作发放消费信贷等，其中一些模式已成为业界普遍做法。那么，零售金融业务起步较晚且处在较低发展水平的中小银行，如何在业务模式趋同的情形下提高市场竞争力，值得深入探讨。鉴此，笔者认为中小银行应从零售品牌、获客渠道、综合服务、金融科技等方面加大投入，真正将零售金融理念融入到业务发展。

　　重视零售品牌建设

　　品牌影响力是银行吸引零售客户的重要基础。很多研究机构认为招商银行是我国零售金融最佳标杆，其拥有“金葵花”“一卡通”等品牌产品和服务，树立了优秀的财富管理银行形象。再如，微众银行专注个人信用贷款，网商银行专注小微客户，各自都有差异化的品牌定位。中小银行的业务范围大多仅限于某一特定的区域，客户的地域性特征较为显著，导致其零售金融业务规模较小，品牌知名度较低。在与领先银行竞争时，中小银行往往会通过调整利率定价来吸引存贷款，影响了经营业绩的稳健性。因此，中小银行可以集中有限的资源在当地社区加大宣传力度，加强与当地终端消费者之间的联系，使客户充分了解自身所能提供的零售金融产品和服务，至少要在一定区域内形成特色化的品牌传播能力，逐渐提升客户认可度。

　　增强零售获客能力

　　客户是零售金融业务的根基，但是受经营区域所限制，中小银行可拓展的客户基数相对有限。同时，随着人们生活方式的“线上化”趋势加快，客户更加追求金融服务的便捷性。未来，一是强化客户服务理念。摩根大通将“成为客户主要银行”作为战略目标，中小银行则要转变“坐商”思维，主动了解客户需求，帮助客户利用银行的各类专业资源解决问题。二是做好存量客户的挖掘和维护。中小银行不仅要深耕基层市场，还应聚力推动城市高端客户的开发和服务，比如可以从对公客户中的企业主及相关人员中挑选潜在的优质客户，量身推送金融产品，增强客户黏度。三是搭建多样化的获客平台。中小银行可以与外部第三方平台合作，搭建线上线下结合的场景渠道，围绕客户需求提供跨界金融服务，增加各类平台推送的客户流量，提升获客精准性。四是重视综合营销体系建设。营销团队是实现银行战略的支点，中小银行要充分研究零售客户的业务需求变化，制定与零售金融市场发展相适应的营销策略和模式，健全考核激励机制，提高营销团队的执行能力。

　　提升综合服务水平

　　银行能否留住客户的关键是投资管理能力和财富管理能力。中小银行长期以对公信贷业务为主，零售金融产品和服务较为单一，大多仅能满足居民基本的业务需求，对高端零售客户的吸引力不足。未来，一是加强产品创新与管理。中小银行既要拥有服务基层客户的传统存贷产品，还应开发多种类的投资理财及财富管理等产品，或者与其他金融机构合作，以提升客户价值为目标，增强零售金融业务的核心竞争力。二是注重内部管理的协同。2019年，平安银行从系统支撑、绩效考核等方面推动对公板块和零售板块的协同发展，努力挖掘潜在零售客户。中小银行应加强零售板块内多部门以及各业务条线间的协同，在部门绩效考核中设置联动指标，统一制定业务发展方案，提高部门合力。三是提供“端到端”的全流程服务。中小银行应采用客户旅程视角，持续优化业务流程，为不同成长期的客户提供对等的产品服务，覆盖客户全生命周期，给予客户整体上的超预期体验。

　　加强金融科技赋能

　　金融科技理念及数字化转型改变了金融业务模式，主要银行离柜率均已在90%以上，领先银行甚至达到99%以上。中小银行受限于自身资金实力和技术储备等因素，科技支撑总体较为不足，制约了零售金融业务的转型发展。未来，一是对科技兴行战略达成共识。中小银行董事会和高管层应明确其战略地位和战略目标，推进科技兴行企业文化建设，合理选择“技术+金融”的路径，持续提升零售条线的科技支撑。二是丰富金融科技的应用场景。中小银行应基于大数据、人工智能等技术提高产品创新、精准营销和风险管理能力，降低运营成本和风险成本；应用移动互联网技术增加客户接触点、创新获客手段，完善手机银行、网上银行、移动支付等新兴渠道，逐步提高客户线上服务比例。三是推动网点轻型化转型。新冠肺炎疫情强化了居民的线上金融习惯，传统网点服务需求将进一步弱化。中小银行应重新审视网点的市场定位和价值定位，从岗位职责、人员设置、服务功能等加速转型，全面提升网点的智能化服务能力。