直销银行作为应对互联网金融的利器应运而生，不过随着传统手机银行功能的丰富，直销银行的地位也越发尴尬，从成立之初的一拥而上到现在关闭部分端口。广发银行近日表示，直销银行网站将于6月12日停止提供登录窗口。在此之前，浦发银行、平安银行等多家银行已将直销银行与手机银行合并。分析人士指出，银行关闭直销银行相应端口的背后体现了投入回报不匹配，在重视手机银行的同时，更应思考直销银行留存的必要性。

　　调整服务渠道

　　又一家银行调整直销银行服务渠道。广发银行日前在官网发布消息称，为提供更加便捷的移动金融服务，该行直销银行网站定于2020年6月12日停止提供登录等服务，客户可通过广发直销银行App登录并办理直销银行资产查询、产品购买、赎回等业务。该行客服人员告诉北京商报记者，停止提供登录窗口意味着直销银行网页版将逐步关闭，未来只保留直销银行App版本。

　　广发直销银行网页版已运作了近五年时间，广发银行相关负责人在接受北京商报记者采访时表示，关闭直销银行PC端主要有两方面原因：首先，根据央行关于银行账户实名制的规定，为加强风险防范，银行开办直销银行业务须通过视频或者人脸识别等技术手段辅助核实个人身份信息，但目前网页版直销银行受平台所限，难以实现相关技术功能。其次，根据相关统计，中国手机网民规模和手机上网比例较PC端已呈压倒性优势，随着移动金融普及率的提升，移动金融正在重构电子银行的发展格局，直销银行以手机移动端为主是趋势。因此，该行直销银行将于6月12日停止提供登录等服务，相关功能转移至广发直销银行App。

　　而在广发银行之前，早有银行采取行动，将直销银行和手机银行统一入口模式，实现资源最优配置。比如，南京银行在2019年12月将手机银行App和直销银行你好银行App进行了合并升级，升级后原直销银行App停止对外服务；浦发银行和平安银行则在更早之前就将直销银行融入到了手机银行中。

　　苏宁金融研究院金融科技中心主任孙扬表示，直销银行涉及贷款、理财和支付业务，需要获取用户专有设备信息用于风控，网页版直销银行能够获取用于风控的信息少于手机端。再加上现在很多人使用手机的时间远远超过网页端时长，将资源投入聚焦手机端直销银行，能够提升用户黏性。麻袋研究院高级研究员苏筱芮则认为，关停某些端口也说明目前该端口直销银行的投入回报不匹配，经银行权衡最后选择不再经营维护。

　　产品同质化难题待解

　　从2014年民生银行推出直销银行模式以来算起，我国直销银行发展已有六年时光。直销银行没有实体物理网点，不发放实体银行卡，主要依托Ⅱ、Ⅲ类电子账户开展业务，这种业务模式打破了地域限制，有助于中小银行实现“弯道超车”。在大力推广之后，已有超百家银行布局了直销银行，其中中小银行成为主力。

　　然而，不少直销银行在发展时“雷声大、雨点小”，提供的产品主要以存款、银行理财、货币基金、贷款产品为主，同质化现象严重。在产品体系等方面，多家直销银行仅是销售部分母行产品，与手机银行高度重合，这样既没有做到真正的创新，也造成了资源的浪费。为此，一些直销银行已在尝试代销他行或者理财子公司产品，提升客户黏性。

　　苏筱芮表示，当前，直销银行并非大多数银行的战略推广重点，在用户群体中知名度不高，再加上定位比较模糊，用户可以轻易找到方便易用的替代品，所以实际的使用情况较为惨淡。而产品同质化是直销银行诞生以来积弊已久的问题，不仅与母行产品相比没有独特吸引力，直销银行之间产品也较为相似。

　　直销银行出路在哪

　　在移动互联网时代，App已成为银行业务的主要载体和竞争的主战场，如何改变单一金融产品、提升多样化需求、留住客户成为直销银行发展的关键。首创证券研发部总经理王剑辉认为，在我国网点铺设较为密集，传统的网上银行和手机银行的服务也在增强，留给直销银行的服务空白点并不是很多。未来直销银行应更多依靠产品的特性，在满足客户需求能力上下功夫。比如，创新一些更适合中小微企业的产品；通过技术上的创新，运用大数据，开拓原来的所谓高风险客户等。

　　在发展的同时，也要考虑整合资源的问题。苏筱芮表示，银行首先要评估直销银行存在的必要性，如若回报与维护成本不对等，则没有必要再发展直销银行，需通过采取逐步关闭等措施整合资源。其次，如果打算继续发展直销银行，需要明晰直销银行的定位，通过加强产品特色、提供多元化增值服务、做好客户基本维护等方式提升竞争力。

　　有分析人士指出，独立法人制也是直销银行的一大发展方向。2017年11月，百信银行开业，成为国内首家独立法人直销银行，开业两年多已经实现了盈利。根据中信银行年报，百信银行2019年实现营业净收入23.73亿元，净利润0.2亿元，这也给其他银行作出表率。