发展不足10年，直销银行正在淡出大众视野。自今年9月以来，已有3家银行陆续发布公告，对旗下的直销银行App进行整合或关停。

　　从曾经的受到追捧到陆续下线，当前，直销银行的光环已逐渐褪去。《金融时报》记者发现，近两年来，越来越多的银行正在对直销银行的布局做“减法”：部分银行通过资源整合，将直销银行与手机银行进行合并升级；部分银行彻底放弃了直销银行渠道，对相关业务进行关停下线。

　　“从功能上看，直销银行是手机银行的子集。”星图金融研究院副院长薛洪言在接受《金融时报》记者采访时表示，“从大趋势上看，将两者合二为一，集中运营手机银行App或将成为商业银行的主流选择。”

　　直销银行“叫好不叫座”多家银行下线相关功能

　　直销银行是指不设立线下网点，由商业银行负责搭建的“纯互联网平台”。与传统银行相比，直销银行突破了本行账户局限，可向他行用户进行开放，所有业务均可以线上办理。

　　依托直销银行渠道，各家银行主要向用户提供的金融产品覆盖存款、贷款、理财、基金、保险、贵金属等；一部分直销银行向用户提供社保、医保、学费缴存、信用卡开卡等特色服务。

　　“最初银行打造直销银行平台，主要是为了突破传统实体网点限制，增加线上渠道的获客能力以及通过线上平台提高业务办理的便利程度。”博通咨询金融业资深分析师王蓬博表示。

　　《金融时报》记者注意到，自2013年该项业务在国内问世以后，直销银行曾一度受到各家银行追捧，甚至被中小银行视为在零售业务领域“弯道超车”的利器。中泰证券研报数据显示，截至2019年10月，全国直销银行数量高达116家。然而，从近几年的情况来看，直销银行的发展不尽如人意。

　　9月8日，北京银行发布的公告显示，因该行直销银行业务调整，于今年9月26日起暂停直销银行网站登录服务及北京银行直销银行App注册开户功能。

　　随后，黄河农商银行、紫金农商银行也于9月18日、9月22日先后发布公告称，将旗下的直销银行App进行关停下线或将相关功能迁移至手机银行App。

　　实际上，自2017年以来，对直销银行功能做“减法”的银行已不胜枚举。早在2017年8月，平安银行对手机银行、直销银行、信用卡三大渠道App进行整合，推出平安口袋银行；2019年初，浦发银行将直销银行相关功能一并转入到该行的手机银行App中；2019年12月，南京银行将手机银行App和直销银行“你好银行App”合并升级；2022年6月，恒丰银行下线了该行直销银行“一贯App”，同时关闭平台相关服务功能。

　　此外，在今年中国互联网金融协会公布的移动金融客户端应用软件注销备案公告中，也涉及多个直销银行App，包括甘肃银行的“直销银行App”、烟台银行的“烟行直销银行App”、莱商银行的“莱商直销银行App”等。

　　银行App功能高度同质化“合二为一”或将成主流选择

　　在多家银行放弃直销银行专属渠道建设的背后，是银行多个移动终端的功能重叠、直销银行产品同质化以及运营成本增加等多方面的现实困境。

　　“当初，为更好地享受移动互联网红利，很多银行在组织架构层面设立直销银行部，由直销银行部负责运营直销银行App，相比手机银行App，直销银行聚焦特定产品，优惠力度更大，在初期取得了较好的运营效果。”薛洪言在接受《金融时报》记者采访时表示。

　　在不少业内人士看来，随着银行零售数字化转型的不断深入，手机银行App功能日益完善，在互联网获客成本快速提升的背景下，将直销银行整合进手机银行，也是银行综合考虑运营成本及盈利效果所作出的决策。

　　与此同时，由于定位模糊，直销银行与手机银行App功能呈现高度同质化，这也让直销银行App的存在显得更加“鸡肋”。

　　《金融时报》记者在打开某家城商行直销银行App时发现，无论是该App提供的存款、理财、零钱、贷款等金融服务，还是生活缴费等非金融服务，均与母行没有明显差别。还有部分银行的直销银行App出现了基础金融产品缺失、部分功能无法正常使用以及软件频繁闪退等问题。

　　从易观千帆提供的数据来看，近3年来，排名靠前的青岛农商银行直销银行App平均月活仅维持在20万人次左右的低位。反观各家银行手机银行App今年8月的月活表现，排名前两位的工商银行、农业银行月活人数均过万。

　　“从功能上看，直销银行是手机银行的子集，直销银行的产品和服务在手机银行都能获取，只不过直销银行聚焦特定产品，更轻型化，对特定用户来讲更加便捷。”在薛洪言看来，“从大趋势上看，将两者合二为一，集中运营手机银行App应该会成为商业银行的主流选择。”

　　走差异化道路直销银行锚定财富管理赛道

　　当前，手机银行已经成为商业银行服务客户的主要阵地，也成为银行之间竞争的主要赛道。由此来看，直销银行未来是否还存在发展空间？

　　对此，薛洪言建议：“站在银行的角度，如果希望做好不同产品之间的交叉销售，集中运营手机银行App效果更好；如果只想在短期内做大做强特定产品，吸引特定客户，在资源允许的条件下，同时运营手机银行和直销银行也是可行的选择。”

　　《金融时报》记者注意到，在手机银行App占据绝对优势的背景下，也有不少直销银行不甘沦为手机银行的附属品，努力在“夹缝中求生存”。自2017年开始，已有部分银行通过体制机制创新，探索出了一条独立法人运营的直销银行发展模式。

　　2017年11月18日，中信银行与福建百度博瑞网络科技有限公司（以下简称“百度公司”）联合发起设立的百信银行正式开业，这也意味着我国首家独立法人模式的直销银行问世。随后，由招商银行发起设立的招商拓普银行以及由邮储银行出资成立的中邮邮惠万家银行也先后获得了监管部门批准。

　　同时，也有部分银行将直销银行的业务范围聚焦在财富管理赛道，尝试探索出一条垂直化、差异化的发展道路。

　　2021年，江苏银行宣布将该行的直销银行App进行全面升级，并更名为“天天理财”。聚焦金融服务，“天天理财”打造了“理财超市”“基金精选”“存款产品”“保险服务”四大板块，构建基金、理财、保险、存款四位一体的金融产品体系。

　　今年7月25日，杭州银行发布公告，将“杭银直销”App进行改版升级，改版后App名称将同步变更为“宝石山”。据悉，在理财服务方面，“宝石山”还推出首个移动端银行理财信息平台“宝石山理财”，覆盖全市场31家银行理财子公司，超27000只理财产品。