银行业整合直销银行金融服务渠道的“动作”仍在持续。

　　据不完全统计，今年以来已有十余家银行对旗下直销银行“下手”，仅9月份就有北京银行、黄河农商银行、紫金农商银行等多家银行相继发布公告，将旗下直销银行App进行整合甚至关停。

　　直销银行App数量收缩

　　近日，紫金农商银行发布的手机银行与直销银行服务合并公告称，该行手机银行App与直销银行App于10月8日进行全面整合、优化升级，原直销银行App业务迁移至手机银行App，后续客户可通过手机银行App继续办理原直销银行App的业务。

　　而前不久，黄河农商银行更是直接将旗下直销银行App“关停下线”。

　　此前9月8日，北京银行发布调整直销银行部分功能的公告表示，因该行直销银行业务调整，今年9月26日起暂停其直销银行网站登录服务及直销银行App注册开户功能，重新提供上述金融服务的时间另行公告。

　　直销银行即以互联网为主要渠道，通过计算机、手机、电话和其他电子服务手段为客户提供服务的银行模式。发展初期大多数银行将直销银行作为事业部或部门运作，作为线上渠道的补充，产品主要覆盖零售银行的存贷汇产品，建设独立运营的App也成了重要展业手段。除此之外，目前也已有百信银行、邮惠万家银行、招商拓扑银行3家获得独立法人直销银行，除招商拓扑银行去年7月宣布终止筹备外，另外两家已陆续开业。

　　事实上，直销银行的发展或并不如银行们的预期。自2017年以来，已有多家银行宣布关停旗下直销银行的独立App，或将直销银行App与手机银行App合并。据不完全统计，平安银行、浦发银行、南京银行、广发银行、光大银行、华夏银行、上海农商行、恒丰银行、民生银行等均陆续合并直销银行至手机银行。

　　从数据来看，近年来直销银行App的月活表现也一直处于低位。通过易观千帆以“直销银行”关键词检索发现，月活表现最好的青岛农商银行直销银行近三年平均月活徘徊在20万左右，两家独立法人直销银行邮惠万家银行、百信银行旗下App在经历了一段月活增长期后，流量也逐渐稳定在20多万和十余万的水平，大量直销银行App月活仅在万级上下。作为对比，易观千帆2023年8月手机银行App月活TOP20中活跃度最低的App月活也超过470万，而直销银行App中流量最好的App尚不足30万，与手机银行App已经拉开明显差距。

　　多位行业人士表示，直销银行App与手机银行App功能重合，多年来也没有很有效地运营。一方面移动金融的冲击和监管趋严的态势使得直销银行的发展被冲击，另一方面银行内部定位不清晰、资源投入不足等也导致了直销银行发展放缓。

　　与此同时，直销银行App使用体验不佳等也已成为普遍存在的问题。早在2020年9月，新浪金融测评室发布的一篇测评也直指直销银行App有名无实，多个直销银行App因各种原因无法顺利通过他行卡完成开户，同时存在部分功能暂停、无法打开等问题。

　　关停并非直销银行唯一出路

　　调查发现，各家银行对直销银行进行关停或整合的原因主要是为了“更好地提升理财业务服务体验”、向客户“提供更丰富的产品”及“更优质便捷的金融服务”等。

　　从调整情况来看，部分银行是通过资源整合，将直销银行与手机银行进行合并升级；部分银行是将部分直销银行部分业务迁移至手机银行；同时也有银行仅关闭网站服务，也有银行彻底关停下线直销银行渠道。但不管是整合还是关停，各银行还是普遍将业务展现在了手机银行中。

　　“最初银行打造直销银行平台，主要是为了突破传统实体网点限制，增加线上渠道的获客能力，以及通过线上平台提高业务办理的便利程度。”博通咨询金融业资深分析师王蓬博解释称，近年来，随着银行零售数字化转型的不断深入，手机银行发展迅速、功能日趋完善，直销银行开始面临与手机银行部分功能重叠、提供产品同质化、运营成本增加的尴尬处境，因此越来越多的银行选择对直销银行App进行整合优化。

　　调查发现，多数直销银行App提供的存款、理财、贷款等各类金融服务与母行App基本没有明显差别，反而部分母行App所提供的业务完全涵盖了直销银行App并且更全；同时直销银行App在版面设计及操作体验上也多不如母行App，甚至出现部分功能无法正常使用等问题。

　　易观分析金融行业高级咨询顾问苏筱芮介绍，直销银行是数字经济时代的产物，传统银行通过直销银行能够借助外部力量加速传统银行的数字化转型，使传统银行以开放、包容的心态拓展更多业务模式，因此之前广受追捧。但在后续发展过程中，直销银行遇到了定位不清晰、发展不明确等瓶颈，与手机银行App功能呈现出高度同质化，且用户群体中知名度不高，实际的使用情况较为惨淡。

　　谈及直销银行后续的发展，苏筱芮建议，直销银行一方面应充分利用母行资源，找准定位，与母行产生协同作用；另一方面，探索特色化、差异化发展模式与产品开发，与市场形成错位竞争。

　　据了解，对中小银行而言，关停也并不是直销银行唯一的出路。如杭州银行，也在日前官宣推出5.0新版直销银行宝石山App，打造涵盖理财、贷款等高频金融需求的纯线上金融服务平台。

　　易观分析金融行业高级分析师韦玲艳认为，大行打造手机银行App投入了大量的科技能力、创新能力、资源配备、用户经营等，也拉高了用户对于服务体验等方面的期待，小行在这些方面的投入不如大行，也会探索一些差异化竞争的方向，借助直销银行App探索一些差异化的经营和服务成为可以尝试的方向。但App做得如何，最终还是取决于银行对于这个产品的定位和投入如何。