俏江南从早期的辉煌到后面的溃败，究竟为何？未来能否再现辉煌？

日前，国家税务总局北京市税务局官方网站公布一批行政处罚决定书。其中，京税稽二罚〔2019〕6000234号显示，俏江南股份有限公司（以下简称俏江南）北京安立路餐饮分店因发票违法被罚款1万元，处罚依据为《中华人民共和国发票管理办法》若干条例。

记者注意到，俏江南已非第一次被发票问题“连累”，早在2011年，俏江南就因为不开发票造成了无法上市的严重后果。

国家税务总局北京市税务局官方网站相关信息截图

早年因不开发票导致上市失败

2011年，时有媒体报道，俏江南等餐饮企业在上市申请时被证监会“冷落”。原因在于收入确认上很多时候缺乏有效的审计凭据。

报道称，投资机构曾要求俏江南创始人张兰公开财务数据，但是她讲不清楚盈利来源。有专家认为，发票问题固然有消费者的“主观故意”，如果不报销，开票与否并不在意。但也有许多酒店餐饮老板故意“逃票”。当时各地财政局用过“抽奖发票”等办法来应对。但是上有政策下有对策，许多餐馆为不要发票的顾客提供额外优惠导致效果不佳。

“以前人们吃完饭如果不主动索要发票，企业就不开具，这造成了餐饮企业上市搁浅。”数名券商业人士也都表示，餐饮企业上市搁浅主要原因是现金流说不清楚。没有白纸黑字的凭据，很难说明利润。当时也有人称证监会跟投行多次沟通，加强餐饮及连锁企业上市申请的监管，主要是因为这些企业会计报表中的收入和成本无法可靠计量。并且餐饮行业普遍还存在“不规范纳税，不给员工上社保”等问题。

有专家进一步解释，餐饮企业事实上是可以某种程度上控制利润，其可调节收入的手段非常多。曾经地税工作人员称，如果没有特殊检查的话，企业一般是按开票数作为营业额每月到税务局报税，报的是“开票收入”。税务部门也非常清楚，与之相对应的就有“无票收入”。

但是行业内很多人也明白，绝大多数餐饮企业都有一本“账外账”，也就是两个账本，只有开票的账才会被录到公司账本，“账外账”与“账内账”的加在一起才是餐饮企业真正的账本，而发审委是无法知晓的。这就是当年为什么在过会的时候，包括俏江南在内的诸多餐饮企业无法证实自己的收入，最终让俏江南2012年上市计划破灭。

女强人张兰一手打下江山

不过要说起创业早期的俏江南，许多业内人士则津津乐道，认为创造了餐饮界的一个奇迹，话题也绕不开张兰这个创始人。

公开资料显示，张兰于1987年毕业于北京工商大学企业管理专业，1989年赴加拿大做了两年的餐馆工回到中国。1991年，张兰发现商机，认为在北京做餐饮会很好，于是怀揣从加拿大打工所得的2万美元回京，开办了第一家餐馆。

经过为期十年的餐饮经验与资金积累，2000年4月，张兰转让了所经营的三家大排档式酒楼，将创业近10年攒下的6000万元投资进军中高端餐饮业。拥有10多年的餐饮行业经营管理经验，对餐饮行业又有着极为丰富的市场经验和敏锐的判断力的张兰当时认为，对于商务人士来说，和合作伙伴在一家高端餐馆洽谈生意是必备选择。正是看到了这个契机，当年她决定让俏江南以高端商务正餐+川菜的定位入局餐饮市场，也找到了市场的细分真空地带。

在北京国贸的高档写字楼里，张兰的第一家“俏江南”餐厅应运而生。2012年1月18日，俏江南餐饮集团在中国台湾第一家店开业。2009年，她首次登上胡润餐饮富豪榜，排名第三名，财富估值为25亿元。2011年6月13日，张兰正式将儿子汪小菲任命为俏江南的CEO一职，并兼任自己创办的和麟置地董事长部分工作。

俏江南也在随后迎来了自己的发展黄金期，到了2013年全国有80家直营店。甚至俏江南成为了北京奥运唯一中餐服务商，在奥运期间负责为8个竞赛场馆提供餐饮服务。

在以管理风格稳健、细腻、果敢见长的张兰的带领下，俏江南成了国内高端餐饮的榜样，其提供精致的菜品、高雅舒适的环境、良好的消费体验，让人们俗称“高大上”，风头一时无两。

对赌协议失败 “竹篮打水一场空”

在张兰的苦心经营下，俏江南达到了一定的规模和巅峰。随着俏江南开始实施多品牌战略以及企业规模的不断扩大，再加上2008年餐饮行业中全聚德与小肥羊等上市的活生生的成功例子，张兰也动了心思，开始与风投接触，试图引入资本方。

也是在2008年，张兰为了扩张计划终于引入了投资方鼎晖投资。鼎晖当时与张兰签署了对赌协议，以2亿元的价格换取了俏江南10%股权，协议中称如果俏江南不能在2012年实现上市，张兰则需要花高价从鼎晖投资手中回购股份。在那个时刻，张兰信心满满。

然而时间到了2011年，3年时间种种原因聚集，俏江南依然被证监会拒之门外，在2012年又转战香港计划上市，为筹集资金，当年5月，俏江南将集团旗下的兰会所出售。

但此后香港上市又无消息。结果就是俏江南仍未在规定时间内上市。这意味着，俏江南将以现金回购鼎晖在俏江南的股份。2014年，鼎晖投资将CVC引入俏江南，张兰出售69%的股权，CVC成为俏江南最大的股东。接下来，张兰继续与资本“进行斗争”，但是结果是张兰以法庭诉讼和资产查封告终最终净身出户。

回顾张兰的创业过程，在她的努力奋斗下俏江南实现了辉煌。然而，在资本市场中，张兰由于盲目扩张以及盲目投资，急功近利最终迷失了方向，最终导致从创始人到被踢出局，俏江南也易手他人。

昔日高端餐饮 如今主打“卖服务”

从2013年鼎盛时期的80家店，到现在急剧萎缩，门店数量仅剩30多家，俏江南在创始人张兰退出后，这家餐饮公司数次换帅，并于2018年迎来了现任CEO杨秀龙。

公开资料显示，杨秀龙为北京宴董事长，北京宴母公司北京宴禧餐饮管理有限公司成立于2011年7月，是由杨秀龙和北京金西壹号投资有限公司联合创建。该品牌在北京有三家门店，主要从事高端宴会餐饮。2015年，明星黄晓明与杨颖的婚礼出品方正是北京宴，这也让该品牌在全国打响了知名度。

杨秀龙接手后，先是大幅精简门店，还叫停了一度走向平民化的外卖业务和团购业务。同时，他更加强调俏江南戏曲和古诗词与餐饮文化相结合，把古诗词融进菜品上。

此外，他还提出“私人订制”的特色服务理念，比如根据宴席的不同主题，俏江南提早与订餐的顾客沟通，获得客人的姓名、背景故事、甚至是照片，私人订制一些“节目”。希望最终获得顾客认可，形成口碑效应。

他认为，俏江南从诞生至今，经历了创业期、鼎盛期、资本期、娱乐期、衰败期五个阶段，目前正处于复兴期。而他正是要用主打私人订制的“中国服务”复兴这个餐饮品牌。

因此，俏江南现在将目标客群锁定为“追求仪式感的人”。“过去俏江南卖的是产品本身，现在要卖的是优质体验。这种仪式感就是餐饮行业的消费升级——我们约一个晚饭都叫‘饭局’，‘饭局’吃的是就是背后的故事。”

不过即使如此，目前的俏江南现状也难与之前的辉煌时期相比。记者也就未来发展等问题曾向俏江南发送采访函，不过截止发稿前未收到任何回复。

业内人士认为，俏江南走到今天，其间经历多次转型，着实不易，当下应该跟进时代的步伐，不仅仅是服务创新，菜品也要创新，管理更是要跟进，如此这般才能吸引更多的顾客、留住老顾客，在日趋竞争激烈的餐饮界里保留住自己的一方阵地。

（发现网记者 罗雪峰 闫冬）