“直播电商”盛行的时代，21测评调研发现：

• 近3成网友每天都看直播，5成网友会在看直播时购买网红推荐的产品。

• 服饰鞋包、生活日用、美妆护肤是大家最喜欢购买的产品。

• 淘宝、抖音、快手上演“三国杀”，各自拥有自己的现象级头部主播。头部主播中，薇娅、李佳琦最受欢迎。

• 超3成的受访者在购买直播产品时踩过坑，其中买到假冒伪劣产品的用户占31.1%。

• 快手商家客服响应慢，淘宝无明确发货时间。

• 带货主播招式相似，淘宝“套路”最多：热情揽客、主打优惠、购物方便……

• 未来，直播电商或重塑电商行业，不过，行业所存在的监管缺失也值得注意，相关部门应尽快加强监管，营造健康消费环境。

　　2019年我国在线直播用户数超过5亿。

　　受新冠肺炎疫情影响，线下销售受挫，直播卖房、直播云购物、民宿直播在线旅游等兴起，2020年成了直播电商的井喷之年。 

　　薇娅在直播间卖房卖火箭；罗永浩高调入驻抖音“交个朋友”；李佳琦“缺席直播”登顶微博热搜，只要直播电商平台的KOL们一有风吹草动，都会引起全网热议。

　　然而，由于商品质量、发货时间没有保障等问题，部分网友对直播电商的好感度不高。据21测评实验室调查显示，超三成的受访者在购买直播产品时踩过坑，理由是买到“三无产品”“产品质量不过关”“买回家后发现使用效果不及预期”。

　　对此，21测评实验室精选了5款直播电商App，从用户评价、购物体验、隐私协议、卖货套路等4大项作深度测评，希望为消费者提供更全面、更完整的参考。

　　“中国潮经济”系列融媒体报道也将持续聚焦经济运行中的“潮”力量。4月起，21世纪经济报道将联合21财经App、《快公司》杂志、知乎，联合推出《中国潮经济·直播电商》等系列榜单报告，敬请垂注。

　　一、近3成受访者每天都看直播，服饰鞋包最受欢迎

　　为了解大众对网红直播卖货的看法，21测评实验室通过21财经App、21世纪经济报道官方微博、官方微信等多渠道发起问卷调查，共有近2万名网友的积极参与，收回1.5万份有效答卷。

　　使用直播电商平台购物的用户大多集聚在为一线、二线城市，艾媒咨询王清霖认为，由于通勤时间长、工作压力大等因素影响，一二线城市用户的零散时间相对碎片化，因此发达城市直播电商用户相对较高。

　　“直播电商”盛行的时代，用户看直播的频率有多高？在问卷调查统计里，近三成网友每天都看直播，仅有3%的网友表示从来都不看。艾媒咨询分析师王清霖表示，2020年疫情期间网民无法外出，因此短视频的观看时长更久、线上购物频率更高，对电商直播平台都有一定的利好作用。

　　五成网友会在看直播时，购买网红推荐的产品，且两成用户表示，没买过产品。根据进一步调查发现，多数人受访者是因为被主播的推荐话术所吸引，忍不住就剁手了。仅有13.8%的用户表示，看直播是因为它能更直观地展现产品全貌。

　　值得注意的是，也多数人是因为购物氛围影响，数据显示，39.3%的用户认为直播间很多人都在抢购，不买的话感觉会错过。

　　从用户购买的商品种类来看，服饰鞋包、生活日用、美妆护肤这三类购买人数最多，而购买母婴用品、潮流玩具、家具家电品类的用户不超过两成。

　　二、淘宝抖音快手“三国杀”，哪家直播电商平台更受宠？

　　21测评的五大直播电商平台的电商载体主要以淘宝和京东为主，同时，内容平台抖音和快手分别有自营小店。

　　目前来看，直播电商平台的战场已初现三分天下——淘宝、快手、抖音。

　　淘宝直播成立于2016年，背靠阿里完备的供应链，坐拥薇娅、李佳琦等数万主播，目前已覆盖了几乎所有的生活消费领域，以高停留、高复购、高转化的三高特性驱动GMV增长，2019全年GMV超2000亿元。 

　　快手充分发挥粉丝经济效应，头部老铁带货力不逊于薇娅李佳琦，以“接地气、强信任度”赢得了粉丝的高度粘性，据招商证券估算，其2019全年GMV400-500亿。

　　而被用户戏称“有毒”的抖音的内容风格为有趣、潮酷、年轻，有着巨大的流量优势，日活高达4亿。不过，抖音流量以内容为主做算法分发，不利私域流量运营，电商MCN切入效果不佳，带货能力相较其他二者偏弱。

　　5大直播电商平台各有亮点，但在某些方面也遭受网友诟病。对此，21测评实验室从用户评价、购物体验、隐私协议、卖货套路等4大项作深度测评，希望为消费者提供更全面、更完整的参考。

　　三、平台顶级带货主播稀缺，薇娅佳琦最受欢迎

　　淘宝、抖音、快手三大直播电商平台都拥有自己的现象级头部主播，主播行业二八分化明显，顶级带货主播较为稀缺。

　　从网红画像来看，淘宝直播与抖音的网红女性偏多，快手的网红男性占比略高于女性。这与其平台属性、用户画像高度相关。而从年龄来看，90后是网红主力军。淘宝直播中80后占比近30%，而在抖音和快手上，网红的年龄更年轻化，70%的网红年龄小于30岁。

　　据21测评实验室的调查数据显示，49.2%的受访者最爱薇娅的直播，46.5%的受访者喜爱李佳琦的直播。近日大火的“直播新秀”罗永浩喜爱人数仅占14.8%，票数甚至低于李湘和王祖蓝。对于罗永浩来说，想要拿到“直播一哥”的头衔，似乎还很遥远。

　　在直播电商生态中，上游主要为品牌商，中游主要为网红主播、MCN机构，下游为消费者。网红主播多与MCN机构合作通过MCN对接品牌商，少数主播会直接对接品牌商并参与销售分成。MCN机构为主播提供网红孵化、内容输出、推广营销、供应链/品牌管理等服务，并与网红分成。

　　三、3成网友买到过伪劣产品

　　据中国消费者协会的调查显示，使用淘宝直播的消费者占比68.5%，忠实用户占比46.3%，处于绝对领先优势；其次为抖音直播和快手直播，忠实用户占比分别为21.2%和15.3%。

　　从消费者对各平台的购物满意度来看，淘宝直播、京东直播等传统类直播电商购物满意度排名相对靠前，均在80分以上。

　　此外，主播是否涉嫌虚假宣传，商品质量是否有保证，也都影响着用户的购物满意度。

　　“带货一哥”李佳琦接受媒体采访时曾表示，推荐的每一款选品都会经过QC质检团队、直播核心团队以及自身亲测三大步骤，才会来到观众面前。纵使是这样严谨，李佳琦还是在直播中频频翻车，被粉丝吐槽“不粘锅”非常粘锅，脱毛仪“货不对板”。

　　新晋主播罗永浩似乎也“出师不利”，推荐的爆款小龙虾被网友指出胀气、漏气，自己吃了之后拉肚子。即使是当红主播都存在这么多的问题，更别提那些不知名的小主播了。

　　上海市消保委在“线上315”直播中提到，2019年，上海市市场监管部门共受理各类投诉举报70.17万件。投诉举报量第一的就是食品类，主要涉及食品腐败变质、有异物、包装标识不规范、售后服务延迟等问题。

　　21测评实验室的调查显示，超三成的受访者在购买直播产品时踩过坑，其中买到假冒伪劣产品的用户占31.1%，买到“货不对板、产品与直播中不相符”的用户占30.9%，买到“三无产品”的用户数占27.3%。

　　值得注意的是，有23.3%的用户表示，直播中买来的产品使用效果不及预期，主播有夸大宣传商品的嫌疑。

　　四、快手商家客服响应慢，淘宝无明确发货时间

　　对很多消费者来说，下单后商品的送达时间也影响自身购物体验。

　　根据21测评实验室的调查发现，同一款知名酸奶饮品，如果在京东下单，订单页面会显示该商品次日可送达，拼多多则是48小时发货。

　　而在该商品的淘宝旗舰店中下单后，详情页没有说明商品发货时间。21测评实验室咨询客服后，收到的答复是：由于疫情影响，无法给出具体的发货时间，但会根据情况尽快发货。

　　测评显示，在抖音，该酸奶饮品会在下单后3天内发货，而快手小店的表现则不尽人意，既没有明确发货时间，咨询客服时，收到的反馈也比较滞后。

　　此外，有读者向21测评实验室反映，自己在罗永浩首次直播中买了一款“奈雪的茶”定制礼品卡，该商品的订单详情页显示，发货时间为4月15日24时前，这名读者的下单时间是4月1日晚8：30下单，这也就意味着，该商品在两周之后才会邮寄给消费者。

　　一张礼物卡需要长达两周的时间才发货，让这位读者觉得不可思议。

　　值得注意的是，抖音和快手除了自营小店外，部分商品由淘宝和网易考拉供货。

　　五、淘宝京东隐私条款最直观 

　　据21测评实验室的调查发现，5款App中，隐私条款最完整详尽的是京东和淘宝。值得注意的是，京东是5款App中，唯一一家会明确告知新旧版本条款主要区别的。

　　在条款的阅读体验上，5款App均使用了下划线、变色、加粗等形式突出提醒重点内容。在隐私条款的叙述上，快手和拼多多的语言更为通俗易懂。但几乎每份条款都十分冗长，容易给用户设置障碍，以致于失去阅读的耐心。

　　此外，21测评实验室还发现，无论是在App内看直播，还是常规浏览商品，淘宝、京东和拼多多都会基于用户的浏览痕迹，通过“个性化推荐”这一功能，给用户展示相关的商品，用户很难避免“大数据杀熟”。

　　调查发现，京东有明确的关闭“个性化广告”的操作说明，淘宝则需要进一步咨询客服才能关闭“个性化推荐”，拼多多、抖音、快手均没有发现相关的设置按钮。

　　六、带货主播热情揽客，淘宝“套路”最多

　　21测评实验室观察发现，各平台的带货主播招式相似。在直播时，主播会不断地重复强调某些信息，比如商品的优惠力度等，加强用户印象；一口一个“宝宝”“亲爱的”试图拉近用户的亲切感；及时接收弹幕的提问等信息，实时反馈提升互动。

　　此外，主播还会在直播中会告知明确的抽奖信息，不定时地发红包，提高用户的观看粘性。在涉及衣物化妆品的直播时，主播还会代替用户试穿试用，效果实时可见，也大大增强了用户在“云体验”中的参与感；最后为了粉丝优势持续性，直播接近尾声时，主播也会反复求关注直播间等等。

　　除了主播的热情，也离不开平台背后的“套路”。这实际上反映了越来越多电商平台已将直播作为一个有效的工具，试图推动直播成为商家标配。

　　通过对五款App的测评，平台直播的套路总结来说有以下几点：

1.  直播主页面基本会包括购买链接、直播专享券、店铺专享券、推荐其他直播/主播/商品的链接、分享好友助力、活动宣传等，以优惠为主打；

2. 平台会鼓励商家将直播与短视频结合起来，形成整个内容电商整体解决方案。

3. 打造明星直播等泛娱乐营销，请明星、网红、主持人等公众人物到直播间作客或亲自带货，聚集人气，给品牌提供了营销场，也给粉丝提供了应援场。

4. 隐藏大数据算法逻辑，根据用户的浏览和搜索记录等，精准化推荐近期所需或喜好的产品。

　　其中，淘宝的“套路”是五款App里最完整的，主要体现在：

1. 视觉设计方面，淘宝直播的视觉效果最好，包括直播间的设置，尤其是知名KOL的直播间，设置得相对更讲究，加上养眼又会说话的小哥哥小姐姐，直播氛围赢在了起跑线上；

2. 页面设置方面，淘宝直播间设立了三个分屏，其中主页面的内容是五款app中最丰富的，基本包含了上述第一点的所有要素；

3. 福利设置方面，淘宝很多细节都隐藏着小福利，容易引起用户的好奇和探究欲，比如右滑页面设置了直播印记，大多会提示用户优惠信息，主页面下方的“赚红包”是分享给好友，福利细节可达到5、6处。

4. 为了方便购物，下方有商品列表；不定时会弹出单品，点击可直接跳到购买页面；点击上方的主播头像可以逛店铺，十分方便；

5. 为加强用户粘性，给用户分等级，与主播的亲密度越高等级越高，享受的优惠也更多；每到整点或观看到一定时间就送优惠等；为增强互动，淘宝开发更多互动工具，如连麦、态度答题、万人团等。

6. 营销手段方面，结合阿里系的商业IP如618、双11、品牌直播日等等，每逢大节日把淘宝直播开起来，效率和效果都很可观。

　　京东采取了跟淘宝差不多的模式，页面相对更简洁干净，但功能没有淘宝直播全面，福利营销和用户的活跃度等稍微逊色些；抖音和快手主打社交性，赠送主播的礼物类型是最多的，美颜效果尤为明显，特效更花哨多样。同时销售平台构建没有淘宝、京东成熟，其中抖音不少商品会链接到淘宝的平台；

　　相较于前面几款App，拼多多的直播显然更接地气，许多直播都是店主亲自上马，也有的主播选择不出镜，专注于介绍商品，虽然少了滤镜和花哨特效，但让人感觉更真实，优惠力度自然不用多说，“拼单更优惠”一直是其主打优势。

　　针对直播电商平台的“套路”行为，中国消费者协会也作出提醒，消费者容易受到直播氛围影响而冲动购物；由于信息不对称，消费者可能被夸大宣传或虚假信息所误导，购买到假冒商品和“三无”产品；消费者在遇到消费纠纷后，由于平台责任划分、对于主播是否就是经营者等问题缺乏清晰的认知，维权耐心和维权信心相对不足。

　　七、直播电商未来发展前景几何？

　　展望未来，具备高转化率、强社交性、更优展示效果的直播电商将是大势所趋。与此同时，直播电商行业所存在的监管缺失也值得注意，相关部门应尽快加强监管，营造一个健康的消费环境。

　　（一）人货场关系升级，直播电商大势所趋

　　直播电商依旧是个蓝海。随着5G新基建的推进，短视频和直播电商有望成为新一代电商基础设施，“+直播”将成为电商的新常态。

　　艾媒咨询分析师王清霖认为，直播电商已经成为电商行业的大势所趋，特别是疫情期间直播电商吸纳了更多的用户，重塑了用户的电商购物模式。

　　在华映资本创始管理合伙人季薇看来，直播电商这两年快速发展，具有流量结构性红利。消费者从依赖于搜索的目的性消费，到导购和互动，再到“云逛街”式的无目的性消费，从“人找货”到“货找人”，消费体验更加视觉化、情感化和互动化。

　　招商证券报告表示，直播电商2020年有望加速渗透，未来直播电商有机会成长为万亿级的市场规模。

　　（二）政府企业纷纷加持，直播电商大有可为

　　3月24日，广州市商务局出台《广州市直播电商发展行动方案（2020-2022年）》，从五个方面提出16条政策措施，大力发展直播电商。预计到2022年，推进实施“个十百千万”工程：构建1批直播电商产业集聚区、扶持10家具有示范带动作用的头部直播机构、培育100家有影响力的MCN机构、孵化1000个网红品牌、培训10000名带货达人，将广州打造成为全国著名的直播电商之都。

　　不仅广州，成都也将直播电商视为互联网经济发展的新引擎。2月11日，四川·成都“电商直播产业园”项目正式落地双流。据悉，四川·成都“电商直播产业园”项目是西南首家基于电商产业发展而构建的产业园区。

　　（三）电商行业格局或将重塑，优质MCN机构有望脱颖而出

　　此外，网红带货为电商行业格局带来了新的挑战。网红带货推动直播电商成为电商的新模式，而这种模式引入了抖音、快手两个强劲的竞争对手，打破了原本淘宝、京东、拼多多三足鼎立的格局。

　　目前，直播电商平台暂时形成了以“淘宝、快手、抖音”三分天下的格局，未来随着京东、拼多多、小红书等平台的持续发力，格局如何还有待观望。

　　在直播电商的催化下，MCN机构具有较大发展空间，具有网红孵化能力及储备、优质品牌及供应链资源、电商代运营能力、较强资金实力的 MCN机构有望在竞争中脱颖而出。

　　（四）应尽快加强行业监管，营造健康消费环境

　　中国消费者协会调研发现，一些主播带货时存在夸大宣传、引导消费者绕开平台私下交易等现象，部分消费者遭遇假冒伪劣商品、售后服务难保障等情况，卖家与平台间、直播平台与电商交易平台间的关系复杂，导致消费者的知情权、公平交易权和合理维权诉求大打折扣。

　　网经社电子商务研究中心网络零售部主任莫岱青也表示，电商直播在走过此前的快速生长期后，现在正进入重塑阶段，主播以及产业链上下游的资源有待进一步整合，需要有相对统一的标准，协调产业角色之间的分工、衔接，从而规范行业以及提高整体效率和品质。

　　网经社电子商务研究中心法律权益部分析师蒙慧欣建议，相关部门应尽快加强监管，完善平台的诚信评价机制，提高准入标准与违法成本，明确电商直播平台及商家的责任义务，并加强对主播群体的规范管理，营造一个健康的消费环境。

　　【备注】

　　KOL （Key Opinion Leader），意为关键意见领袖，指的是在某个领域、某个特定群体中拥有一定影响力的人。

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　　MCN（Multi-Channel Network），是基于内容行业，专注于内容生产和运营并设置有不同业务形态和变现模式的组织机构。

　　GMV （Gross Merchandise Volume），是成交总额（一定时间段内）的意思。多用于电商行业，一般包含拍下未支付订单金额。

　　DAU (Daily Active User)日活跃用户数量。常用于反映网站、互联网应用或网络游戏的运营情况。DAU通常统计一日（统计日）之内，登录或使用了某个产品的用户数（去除重复登录的用户）