迎来20岁的百度，在中国互联网格局中陷入了无比尴尬的位置。

曾经的BAT，变成了AT双寡头。眼下提及百度，人们往往用“百度在中国互联网发展史上，还是发挥了重要作用的”这样的评价，甚至没有多少人替百度感到惋惜。

李彦宏显然并不甘心。过去一年，他大刀阔斧从组织层面、业务层面改造百度。到2019年第四季度，百度的营收同比增长了6%，至288.84亿元，净利润63.45亿元，同比增幅达到了205%。财务数据似乎可以让李彦宏稍稍松一口气，但没想到2020年以一次席卷全球的大疫情开场，百度再次遭遇严峻挑战。

雪上加霜。4月8日，百度被网信办约谈。因“大量传播低俗庸俗信息”、“密集发布‘标题党’文章”等问题，百度APP包括推荐、图片、视频、财经和科技在内的5个核心频道被要求停止内容更新。

百度内部员工向《中国企业家》透露，本次整改时间可能持续30天。截至发稿时，百度APP几大被禁频道内容仍未恢复更新。另据记者了解，百度正在招揽内容风控相关的技术与编辑人才。

对百度来说，这次整改意味着用户活跃度、使用时长相应缩减，全年广告收入将进一步缩水。受疫情影响，企业营销费用大幅缩减，核心收入仰赖营销广告的百度已朔风扑面。

整改风波只是百度风暴中的插曲。从2019年5月百度内部开启史上最大规模的组织变革开始，这家已有20年历史的巨型公司就一直行走在“刀锋”之上。

老臣向海龙离职，其代表的百度曾无往不利的营销体系随之瓦解。百度移动时代的“功臣”沈抖接任，百度将搜索、信息流、内容资源、商业化工具都向百度APP这个超级产品聚拢，并上线了一系列适应移动端的新商业营销产品，变革步调明显加快。

从百度最新公布的财报解读，创始人李彦宏大刀阔斧的变革成绩单可圈可点，凭借“信息流+搜索”两大引擎，百度在用户总量、活跃度、广告收入上，都取得了明显突破，股价也从低位反弹了50%。

但另一方面，百家号、搜索等产品的体验问题并未从用户端得到广泛认可，百度的变革是否是在支付高昂的试错成本，仍不得而知。

内忧未解，外患加速逼近。

不久前，字节跳动正式上线“头条搜索”独立APP，进一步攻入百度腹地，百度还能否在搜索领域独善其身？

不管怎样，留给百度的回旋空间已经不多了。哪怕以大水漫灌的姿态，百度也需要快速建立起内容生态护城河。不过，将移动商业变现系统嫁接的同时，新的内容生态能否为百度赢回用户体验？

在这期间，百度采取“边上线，边优化”的权宜之计，背后是部分动作变形和价值观层面的争议。百度商业模式的原罪还会在移动时代持续吗？

李彦宏一直强调百度的未来在下一个人工智能时代，AI作为百度真正的核武器，又何时得见全面商业化落地的曙光？

曾几何时，中国互联网就是BAT三家的江湖。但自2015年起，百度在移动互联的反复冲刷中逐渐式微，只剩腾讯、阿里双寡头。百度20年兴衰史，折射出商业进步中技术进化、价值观坚守、战略抉择等核心问题。百度是如何掉队的？它是否还有机会重回C位？追问这些问题对中国商业的进步有深刻的价值。

生态“大跃进”能否拯救百度？

2019年5月17日可以被写入百度的历史。李彦宏以一种激进的方式告别过去，宣布重整内部架构。

摄影：邓攀

在百度内部被看做“财神爷”的权臣、百度搜索公司总裁向海龙被离职。李彦宏的口吻中，没有了往日的温情：“向海龙是PC（个人电脑）时代的老臣，已经跟不上移动互联网的思维了。”

继而，百度APP与信息流负责人沈抖被擢升为高级副总裁，百度搜索公司战略转型为移动生态事业群组（MEG），由沈抖全面负责。

从2019年6月开始，沈抖牵头进行了一系列业务和人事调整：整合百度APP、百家号、搜索、信息流、新闻和小程序，并将百度知识体系、视频等大文娱体系悉数纳入百度APP，打造超级APP意图明显。

沈抖与回归百度的老将史有才牵头，适配百度新移动生态的商业化产品变现逻辑重新设计，并通过MEG的大中台体系，将几大产品积累的增长与算法模式推广到新业务单元中。

从财务数字上看，百度变革动作初见成效。李彦宏将此解读为经过2019年的变革与建设期，百度“以投入换增长”，移动生态初现规模和协同效应，百度正在重回业绩增长通道。

值得注意的是，在2019年的财报中，百度核心业务（搜索、信息流+AI）营收797亿元，接近总营收的80%，其中网络营销收入在核心业务的占比则超过了95%。

2017年，百度披露信息流广告收入为90亿元左右，此后百度没有在财报中单独披露这部分收入。某SEO（搜索引擎优化）公司负责人向《中国企业家》估算，百度的信息流收入规模应至少有200亿元。

不过，百度的商誉形象并未随着财报数字而抬升。提及百度，人们依然对百家号的文章质量不佳、对搜索结果过多挤占、商业广告的干扰颇有微词，进而对百度的价值观产生怀疑。从内部来看，百度正在推动的这场战役也如“大跃进”一般，要素无法齐备时，只能“边建设，边完善”。

从生态的搭建逻辑上看，百度要构建一个以信息和知识为核心，以百家号、智能小程序和托管页为三大支柱的移动生态。

但原创内容的质量、头部大V的数量与微信公众号、字节跳动的头条号，乃至知乎等内容社区的创作水平均不在同一个水平线。

百度内部人士向《中国企业家》透露，百家号的考核标准，核心仍来自头部作者邀约数量、原创文章完成数、更新频率、用户点击量等数字依据，在内容质量上缺少明确的指向标准。

在百度“信息流”的生死存亡之际，用大水漫灌的方式构筑堡垒，或许已是百度的无奈之举。

除了强化百家号，百度也在朝内容生态内不断编织百度百科、百度文库、百度经验等传统百度体系内的知识产品，扶植长短视频产品，以及百度贴吧等社区型产品。同时，百度的投资也明确指向了知乎、果壳、梨视频等强内容属性产品。

归根结底，百家号能否承担起拯救百度的历史责任，取决于聚拢优质作者。而优质作者能否归来，取决于百度的生态整体是否繁荣。

与百家号共同为百度生态奠基的小程序，或许才是百度生态未来的核心抓手。可以说，借助小程序，百度的外延才有可能得到真正的释放。

沈抖曾将小程序比作移动时代解决用户体验的终极解决方案。与微信要求小程序尽数在微信端运行、用过即走不同，在合作方式上，百度通过提供开源代码，让合作伙伴自建小程序。

同时，小程序也可以解决百度长久以来的“道德困境”。“过去，你离开百度到H5站上，百度要不要对这次体验负责？但有了小程序后，小程序的交易过程由百度审核，即使大家来骂我，我也认了。”沈抖说。

营销困局如何破解？

这次席卷全球的新冠肺炎疫情，对百度的打击尤为沉重。表面看来，百度是一家搜索服务公司，实质上它更是一家“技术+广告销售”公司。

在2020年3月更新的2019年财报中，百度向投资者预警了疫情风险：医疗、旅游、线下教育、汽车交通、房地产/家居等行业的客户将有可能减少在百度的广告投放。

另外，从客户结构上看，百度不少长尾的中小型企业广告客户可能无法抵御疫情冲击。百度发布的财报预警中，2020年第一季度收入预计为210亿~229亿元，同比下降5%~13%，其中核心业务收入预计将同比下降10%~18%。

疫情无疑将让百度陷入被动的局面，但在与广告从业者的沟通中，人们普遍反映，百度当下的困局主要源于销售体系已经形成了固有的“肌肉记忆”。

百度的客户主要被分为KA客户和中小型企业客户。其中中小型企业客户主要通过电话销售模式，由百度各地分公司负责。大宗客户则多是走代理商渠道。

与阿里养活了无数电商上下游生态相似，在百度强盛的20年间，也养出了许多强大的代理商。在中国国内互联网100强中，有4家直接来自于百度的地方广告代理商体系，包括黑龙江龙采科技集团、河南锐之旗、湖南竞网智赢、山东开创集团。

一位百度地方广告代理商向《中国企业家》透露，在百度广告逐年下降的2018年和2019年初，百度给代理商下达的任务仍在逐年增长，“实际上这是把百度经营的问题转嫁到了代理商身上”。

2017年前后，百度上线信息流后，压力之下，代理商通常会将搜索广告和信息流广告捆绑销售，用总额不变、信息流加倍返点的方式，将信息流近乎“白送”给广告主。

除了推高收入之外，这种搭售营销的原因也在于：此前很长一段时间，向海龙团队负责的百度搜索和商业化产品基于“人找信息”，与沈抖团队负责的百度APP和信息流产品“信息找人”的逻辑相互割裂，很难互通融合，建立起完整的商业闭环。

双方一度还因为发展熊掌号还是百家号，产生了资源的争议和内耗。这也客观造成了百度移动端广告体系照搬PC体系，商业布局滞后，信息流广告用户画像模糊、转化率较差等后果。

2019年下半年，百度的组织体系变革后，营销工具也随之迭代升级。2019年第三季度，百度推出了面向广告主的端对端解决方案“风云计划”，主要面向新的移动生态，包括三大平台能力：体验层的“梧桐”，线索层的“爱番番”，全链路数据层的“星河”，并全部附加了AI能力。

“梧桐”类比字节跳动橘子建站工具，重点提供多场景解决方案，提供建站能力，提供落地素材、模板，快速搭建推广页，配备营销通等组件功能；“爱番番”与搜索工具打通，提供线索精细化管理与运营工具，帮助广告主挖掘线索，并提供精益化的信息追踪与成单建议；“星河”则重点立足于全链数据洞察再营销，反哺广告投放。

某SEO从业者在接受《中国企业家》采访时谈到，百度与字节跳动的信息流广告产品有不少相似之处，不同之处在于百度的用户标签较丰富，营销线索较好。缺点在于，仍然存在搜索和信息流产品捆绑购买的问题。

头条的优势则在于流量与算法出众，推广速度极快，用户模型和数据更新以分钟、小时为单位。但缺点在于流量过杂，存在刷单现象，长尾商家获益较难。

如何阻击头条进攻腹地？

2020年2月21日，字节跳动在内部“高调”酝酿两年的“头条搜索”在安卓应用商店终于正式上线。虽然在搜索战场上，百度已迎接过无数强敌，但这一次，头条的来势格外凶悍。

摄影：高婧婧

某跨国公司市场负责人在接受《中国企业家》采访时谈到：互联网广告收入占广告总收入的比例逐年下滑，已进入存量空间博弈。2019年中国互联网广告总收入约4367亿元，BAT加上字节跳动在其中获取了3000亿元左右的收入。

字节跳动2019年对外披露做到了1400亿元广告收入。财报显示，2019年百度在线广告收入为781亿元，占营收比重为72.7%；包含云服务、智能设备在内的其他收入为294亿元，占营收比重为27.3%。

不论如何，字节跳动的增长已经切走了百度的大量蛋糕。

令人尴尬的是，头条搜索的核心团队几乎悉数来自百度，他们一举奠定了头条搜索的技术以及商业化基础。

谈到头条搜索对百度产生的威胁，百度APP总经理平晓黎在接受《中国企业家》采访时曾表示：“搜索这个赛道几乎每两年就会出现一个新对手。搜索和信息流所依靠的技术门槛非常高，百度推出信息流时间不长，但迅速地打开了市场。但从信息流反做搜索，技术上存在难度。”

平晓黎此番话的背景，其深层含义还源自于，字节跳动涉足搜索，也是迫于增长焦虑的必行之举。百度要阻击头条的进攻，正面战场并非搜索，而是“头百”双方皆需要完善生态、展开“自救”，再逐步向对方腹地侵袭。

在抖音的风光背后，字节跳动的天花板已经逼近。2019年年中的内部CEO面对面会上，创始人张一鸣说：“如果没有搜索场景的拓展和优质内容，今日头条的增长空间可能只剩下4000万DAU。”

同时，2019年，字节跳动还被曝出与软银等投资方签订了900亿美元估值、对应年营收千亿的IPO对赌协议。

据QuestMobile数据显示，2017年12月，今日头条APP的DAU破亿。但到2019年年中，今日头条只向上增长了2000万，总量艰难徘徊在1.2亿左右，甚至一度出现了使用时长与用户数的负增长。

摆脱对抖音的路径依赖、升级内容分发效率、寻找到新的增长点，押注搜索已经成了字节跳动的必行战略。

某SEO从业者向《中国企业家》透露，业内当下对头条与抖音的投放策略未变，但对投放头条搜索持谨慎态度。

“许多商家乐于参与，超级APP上线后第一波红利最丰厚。不过搜索单纯依靠烧钱和技术不是关键。每个时代都有红利，百度靠竞价排名起家时，流量便宜，可以先向用户免费分发，再走向竞价收费，进而形成强大的联盟体系。现在流量越来越贵，今日头条购买流量，再补贴给用户，这在短期内不是一个能玩转的生意。想要盈利，今日头条先要给自己导流，那走的还是在自家生态圈里卖广告的路线。”

一家超级巨头是如何掉队的？

2011年3月，百度一度以460.72亿美元超过腾讯445亿美元的市值，摘得中国互联网企业市值第一的头衔。此前，腾讯在这个位置上坐了五年。

摄影：肖丽

不过，互联网观察者洪波（keso）当时就断言，百度市值超过腾讯，对百度并不是什么好事。

洪波认为，百度缺乏长期战略，高市值只会压迫百度加速透支品牌，保持高增长，以维持股价。很多企业将越来越难以承受不断增长的百度广告价格。

一语成谶。百度与腾讯、阿里的距离越来越远。

截至2020年4月17日，阿里巴巴市值5622.46亿美元；腾讯市值3.91万亿港元（约合5045亿美元）；而百度市值不足腾讯或阿里的十分之一，仅为363.14亿美元。

百度为何转型移动互联网失败，业内有诸多解读。如果落脚到为公司负责的李彦宏本人，可以说与他对移动互联网的好恶不无关系。

2012年百度世界大会上，李彦宏将移动互联网比作“醉驾”。他认为，手机应用将造成用户使用时间碎片化，而互联网三大收入来源广告、游戏、电商，即BAT代表的三极，在移动端均无明确的商业模式。

对于世界的变化，李彦宏只说对了一半，他低估了移动互联的侵蚀能力。作为一个技术天才，他多次表达过对万物互联、连接世界的热望。百度搜索的根源基于理性、简洁，用过即走，目的是为用户节约时间，而不是过度占据用户的心智。

在这样的文化导向下，或许与自身的经历相印证，李彦宏倾向寻找的人才也多是年少成名的技术天才，而非内部提拔。这也让百度的文化有强烈的技术导向，趋于理性，对产品、用户属性、人性缺少理解和耕耘，员工的归属感较弱。

从技术角度和产品积淀上，入局信息流对百度并非一件难事，但百度却是在最后时刻才发现前路无多，痛下决心。而在信息流之外，从内容生态层面，十几年中，百度也本可以做得更好。

作为曾经的web看门人，百度治下产生过不少内容明星产品与繁荣生态。

2002年，百度成立百度联盟，并上线了百度MP3搜索。2003年，百度推出百度贴吧。2005年，百度上线百度知道，同年推出百度地图。2006年，百度内测百度百科。这些产品，至今仍然是百度生态的重要组成部分。

或许是竞价排名模式的成功太过容易，切换战场后，百度的步伐变得十分缓慢。

很长时间内，百度都试图寻找一个类似PC端搜索的信息分发中枢入口。

2011年，百度成立移动手机部门，在安卓端上线“易平台”，试图以此“框住”用户。

2012年，腾讯、阿里投入巨额补贴，扶持滴滴、快的大战，推动中国进入了移动支付时代，并在生活服务类分别押注美团与饿了么。同期，百度则是试图靠收购91无线切入战场，格局高下可见。

2014年，百度押注O2O，相继收购糯米网，上线百度钱包、百度外卖，试图打通以搜索和地图为基础的O2O闭环。为了完成这一蓝图，百度向O2O大量输血，并在2015年向携程卖掉了手中去哪儿网的股权。

随着O2O战火熄灭，百团外卖以8亿美元的价格卖身饿了么，百度在移动端再无建树，手百APP在内部一度处于尴尬境地。2016年，血友病吧、魏则西事件成为压倒百度的稻草，百度成为众矢之的。

当下，百度看似步履蹒跚，市值也已经被诸多公司甩在身后，但就此断言百度将远离BAT三极是否尚早？

从最核心的互联网服务收入上看，中国已公布明确财报、且能够实现千亿营收的仍然只有BAT三强，紧跟其后的是美团的975.29亿元。

从营收体系上看，百度的血条也在恢复当中。2015年，百度95%的收入来自搜索业务广告。到2019年，这一比例已下降到了67%，多元化格局可期。

另外，在“新基建”的大背景下，AI（人工智能）的爆发前景或许也将成为百度未来的最大变量。

能否摆脱商业模式的原罪？

在百度的历史中，竞价排名对搜索结果的干扰与医疗广告的原罪，可以说是百度最为人诟病的两大问题。

摄影：史小兵

创业之初，上线竞价排名曾是李彦宏决绝的高光时刻。2001年夏天，李彦宏想放弃为新浪、搜狐的代工搜索模式，自建网站并采取竞价排名。这个决定遭遇了股东的集体反对。

电话中，李彦宏少见地爆粗口：“我他妈的不做了，大家也都别做了，把百度关闭了拉倒！”李彦宏的态度“吓住”了股东，继而改变了中国互联网史。

然而，随着时间推移，竞价排名以及医疗广告一步步成为了百度亲之有害、弃之无力的毒瘤般的存在。

“魏则西事件”将这一矛盾推向了顶点。2016年，国家网信办和国家工商总局明确要求，将搜索引擎的竞价排名定义为互联网广告，纳入监管范畴，并要求百度把付费搜索和自然搜索结果醒目区分开。

到2017年2月9日，只存在了两年多的百度医疗事业部及旗下产品“百度医生”正式关停，数据清空。

在这样的暴风骤雨下，百度医疗广告的整改依然时常反复。其中，陆奇的最终离任，与无力触动医疗广告根基亦不无关系。

在百度的财报中，医疗广告历年来占广告收入的四分之一至三分之一不等，这个比例对于任何一家公司来说，都是无法轻易挥别的。而每逢百度的业绩陷入瓶颈，医疗广告及业务都会死灰复燃。

例如，2015年初，百度公布的财年用户增长同比仅为8%。为了获取新用户和新业务，百度将原有的移动健康和医疗业务整合成医疗事业部，在2015年1月上线了百度医生APP，重点专注于挂号业务。

不过，百度医疗事业部走得步履维艰，其中很大原因在于，许多医生和医院都不愿意与百度合作，担心口碑和声誉受到影响。

此外，医疗事关国计民生，但百度在此间的强KPI导向并未改变。“魏则西事件”后，李彦宏在内部信中也曾反思：“从管理层到员工对短期KPI的追逐，我们的价值观被挤压变形了，业绩增长凌驾于用户体验，简单经营替代了简单可依赖，我们与用户渐行渐远，我们与创业初期坚守的使命和价值观渐行渐远。”

2018年底开始，百度内部又开启了新一轮的医疗整改计划。此次，百度要求客户将推广页托管至百度，接受监督。

不过这次整改，也让百度意外收获了“托管页”这个新的营销建站法宝。2019年百度推出了升级版的“基木鱼”托管平台，向全品类拓展，为广告主提供免费建站、小程序支持、全类线索收集、数据监控等方案。

目前，托管页业务仍在持续发展，并与信息流、小程序一起，被百度列为核心的三大战略规划与增长引擎。

2020年，在疫情的不断发酵中，医疗搜索结果暴增，百度也顺势重新涉足医疗领域。

2020年3月，百度低调成立全资子公司——百度健康（北京）科技有限公司，经营消毒用品、医疗器械销售。对于这一布局，或因过往舆论积累，百度的公关团队口径十分谨慎，未多加宣传。

总体来说，指向精准搜索的百度与医疗天然是依存关系。而虚假医疗广告痼疾若想根除，一方面要等待百度产生更多造血能力，摆脱对医疗广告的依赖。另一方面，则要期待百度的内容、技术能力与医疗行业之间产生更多良性互动，百度能够真正承担起社会责任，与医疗共生共赢，才能从根本上消除自己的品牌原罪。

AI商业化曙光还有多远？

频遭诟病的百度如果说还存有坚持，那就是对技术的信奉始终如一。

很早，李彦宏就表现出了对人工智能的期待。2009年，李彦宏在百度世界大会上提出一个大胆的技术方向：在百度搜索框里不输入关键词，而是直接输入问题，搜索结果就变成针对这个问题的智能答案，即“框计算”。

从百度成立之初，AI实际上就已在使用。在搜索引擎中，即包含大量的自然语音处理、知识图谱等技术。

2010年，从王海峰加盟百度开始，百度开始整合内部各个团队中的人工智能基础能力，把自然语言处理、语音能力、图像识别能力重新梳理。6年后，“百度大脑”完成原始积累，AI能力逐步开放。

到2018年，百度大脑的核心技术进入到了“多模态与深度语义理解”阶段，即综合语音、视觉、文本理解能力，AI开始多维度、多层次地开放。

2019年，百度大脑进一步升级为软硬一体AI大生产平台，进入到AI能力和应用场景的融合创新阶段，广泛与各行各业场景结合，成为了AI时代的生产平台。

同时，百度开始尝试自研芯片，云端通用AI处理器“百度昆仑”针对语音、自然语言、图像进行专项优化，并与“飞桨”深度学习平台进行适配。“百度鸿鹄”则是专用于远程语音交互的芯片，并已实现量产。

除此之外，百度AI所赋能的无人驾驶与“小度”智能音箱等产品，均代表着百度已占领了下一代人机交互、万物互联的入口。

在疫情期间，百度的AI能力得到了全面地展现。借助于开放平台，百度AI在病毒分析、疫情防范、医疗诊断、复工复产都发挥了重要的作用。百度在疫情期间的表现，全方位地展现了百度在AI环节的积累和技术实力。

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不过，落实到商业化阶段，百度AI的潜力虽然在逐年释放，但总体占比仍然偏低。据财报数据统计，2017年至2019年，百度AI收入分别为27亿、57亿、97亿元，总比占比分别为3.2%、5.5%、9%。

随着“新基建”被提升到了前所未有的高度，人工智能落地迎来了新的机遇。

中国社科院信息化研究中心主任姜奇平在采访中谈到，新基建的多维赋能过程将带来更多创新红利，如百度等巨头企业凭借长期的技术投入和实践积累，将成为助力新基建关键性技术引擎。

在移动互联网时期，百度错过了一个时代。下一个智能时代，百度像一个猎人，已提前瞄准数年，全力投入。当下，百度需要的，是让自己能熬到智能时代的红利全面降临。