二代接班三年半后，风雨飘摇的服装巨头美邦服饰（002269.SZ）在亏损的泥淖中越陷越深，甚至连董事长也被限制了高消费。

6月24日，上海市黄浦区人民法院于下发的（2019）沪0101执6212号限制消费令显示，法院于2019年9月10日立案执行申请人林华康、毛卫红申请执行上海美特斯邦威服饰股份有限公司房屋租赁合同纠纷一案，因美邦服饰未按执行通知书指定的期间履行生效法律文书确定的给付义务，法院依照相关规定，对美邦服饰采取限制消费措施，限制美邦服饰及胡佳佳不得实施相应高消费及非生活和工作必需的消费行为。

现年34岁的胡佳佳是美邦服饰创始人周成建与其前妻之女，现任美邦服饰法人代表、董事长，她在2016年11月接手周成建主政美邦。

“限高令一事的发生，我深感自责也很愧疚。经过充分调查和沟通，限高令在昨天已经解除。”6月29日，周成建发文回应胡佳佳被限高令时称，“美邦一直以来都坚决遵纪守法，绝对地尊重法律、敬畏法律。”

与出身草莽的父辈相比，胡佳佳出生环境优渥，受过良好教育，其曾留学于英国阿斯顿大学和伦敦马兰戈尼学院，在2011年进入美邦，先后在总裁办、鞋类开发营运部、品牌营销部、战略发展部等各部门轮岗。

胡佳佳的接班曾被视为是新鲜血液的注入，但三年半过去，美邦仍然沉疴难治。2020年一季度，美邦服饰实现营收9.2亿元，较去年同期下降46.7%；归属于上市公司股东的净亏损2.19亿元，同比下降671.67%。

“美邦的败退，是中国本土休闲时尚品牌败给了以优衣库、H&M为代表的国际快时尚品牌。近年来美邦疲于应付各类困难，创始人草草地将管理权交给下一代，而下一代又没能接上来，有悲情的色彩。”6月29日，服装行业资深分析师马岗告诉时代周报记者。

同日，时代周报记者数次致电美邦服饰，截至发稿未获回应。

涉徐翔案后二代接班

1995年，浙江丽水裁缝周成建在温州开设第一家美邦专卖店。通过直营+加盟的经营模式，美邦开始在全国范围内跑马圈地，一度成为国内服饰品牌的标杆品牌。当红明星周杰伦曾为其代言，“不走寻常路”的广告词更是家喻户晓。

2008年，美邦登陆中小板并借着中小板走高的市场东风，在2009年、2010年两年里股价一路上涨，周成建曾以170亿元的身家问鼎中国服装行业首富。

2011年是美邦的业绩巅峰期，当年实现营业收入99亿元和净利润12亿元。此后，受电商冲击以及竞争压力，数据逐步走低。

2015年，美邦首次出现亏损，达-4.45亿元。2016年对美邦而言更为困难，这一年，美邦将子公司上海美邦企业发展有限公司以9.82亿元出售给大股东周成建，这笔交易产生的5亿多元投资受益，让美邦当年利润勉强回正，免于因连续两年亏损被ST。

在胡佳佳接班前，美邦经历了巨大的人事动荡。某种程度而言，不间断的人事更迭是美邦久治不愈的慢性病。

从2012年时任副总裁程伟雄离职，到副总裁王泉、徐卫东、闵捷、尹剑侠、董秘韩钟伟在2016年前密集辞职，再到2016年10月副总裁林海舟、刘毅辞职，美邦的重要副总裁们陆续出走。

此后，周成建曾要求美邦内部要学习以“家臣文化”为核心的组织建设。

“老板是典型的第一代企业家，打江山能力很强，但守江山需要班底，人到了某个阶段，过去的成功经验使得他不容易接受下属的意见。而如果身边没有人站出来纠正的话，犯的错误会越来越大。”6月29日，美邦服饰一位前员工告诉时代周报记者。

更为艰难的是，这一年，周成建因牵扯“私募大佬”徐翔案而一度被协助调查。青岛市人民检察院提起公诉的徐翔操纵证券市场案显示，有13家上市公司涉案，美邦服饰正是其中之一。

或许是因此原因，周成建在2016年底选择退居幕后，长女胡佳佳临危上阵。

内外交困

胡佳佳接班后，对美邦施行了一系列新动作，但执行的转型计划并没有收到明显成效。

2017年，美邦一次性孵化出五个不同风格的子品牌Mtee、ASELF、Novachic、HYSTYL、NEWear。为顺应潮流，美邦还先后推出邦购、有范等电商平台，兴建O2O体验馆等方面也进行了尝试，但成效不大。

另一方面，美邦欲继续发力下沉市场。2018年7月，美邦方面对外宣布渠道升级战略：将目标锁定在三五线市场。

周成建在其时称：“在三五线市场，过去美邦在品牌升级、产品升级、零售升级以及对加盟端的组织建设、人才发展等方面并没有形成很好的配合，因此加盟市场萎缩较快。”

一直以来，美邦侧重布局在传统商圈的街边店。这种店一般处在核心商圈，地理位置优越，人流量大。不过，消费者日渐追求在购物过程中的消费体验，对门店的环境和装修等提出了更高要求。

“美邦今天陷入困境的原因，既有整体服装市场产能过剩、需求萎缩的宏观因素，也有美邦战略失误、转型错失良机的问题。”6月29日，浙商证券快消行业一位分析师告诉时代周报记者。

接手三年半，美邦服饰的业绩并不乐观。

年报数据显示，2016─2019年，美邦服饰年度归属净利润分别为3616万元，-3.05亿元，4036万元、-8.25亿元。

存货是衡量服装公司经营状况的一个重要指标。2008年上市时，美邦的存货涉及金额为6.64亿元；时至2019年末，美邦的存货涉及金额达20.5亿元，翻了3倍。

在马岗看来，美邦走下坡路的原因是其受到内外夹攻。一方面，H&M、优衣库、ZARA等国际快时尚品牌大举进入中国市场；另一方面，线上电商消费的兴起造就大量的互联网品牌，消费方式发生改变。

“美邦的败主要体现在三点：一是互联网时代‘势’的把握不准；二是转型的‘事’没有做好；三是在早前管理团队集体出走后，后续管理出了问题。”马岗分析说，“转型花了很多钱，但看不到业绩的增长。”

从前台隐退后，周成建并没有完全消失。

5月9日，周成建在分享疫情下美邦的应对策略时称：“通过全面数字化赋能重新回答‘过去几年消费者为什么更多选择竞品’，而且今天更要好好回答、认真回答‘消费者未来有什么理由选择美邦’，这是美邦品牌竞争力重构的关键。”