理财产品“网路”营销日渐火热，金融机构把线下路演搬到了各个平台的直播间。

　　近日，在杭州西湖边上的一场理财直播，蚂蚁集团资产优选团队负责人李小军与主播一起聊“避坑宝典”。支付宝平台数据显示，该直播间当晚90分钟吸引200万人观看，交易金额达到15.5亿元。

　　从家里迁徙到直播间

　　21世纪经济报道记者了解到，自5月支付宝正式开放平台直播功能以来，已有40多家金融机构上支付宝开理财直播，累计覆盖3419万人次。金融机构的直播以投资者教育及行业投资策略为主打内容，面对更多个人投资者。

　　在支付宝理财直播节期间，仅6月28日至7月3日，就有近40家金融机构开设的107场理财直播密集在支付宝上展开。

　　“我今年至少已经直播了6场，各种平台都有，第一次还是有点紧张，后面逐渐开始适应。此前，直播都是在家里，穿着也都很随意。后期公司发现直播的效果越来越好，就搭建了直播间，有专门的背景板，上面都打着公司logo，宣传效果更好了。”上海一家中型公募基金公司人士直言，每一次直播都是展示公司实力和专业精神的机会，因此决不能马虎大意。

　　博时基金市场营销相关人士在接受21世纪经济报道记者采访时表示，今年2月份开市之后，就开启了线上直播路演相关活动。近5月来已经累计开展了百场直播，累计观看人数超过百万。从直播内容来看，主要分为四类，包括基金产品路演、市场观点分享、投教课程以及渠道培训。现在直播已经成为程序化，基本上一周一到两场。

　　安信基金相关人士则表示，随着市场营销传播方式的多样化，直播平台日臻普及。安信基金在疫情初期亦及时启动了直播工作，在严守合规要求的前提下，开展了一系列直播营销活动，主要包括新产品首次发行、重点产品持营、公司投研理念介绍、权益产品“时光相伴、价值同行”系列宣传、固收及“固收+”条线宣讲等。

　　上海一家基金公司市场部负责人则告诉21世纪经济报道记者，去年底，公司就已经成立了直播工作小组，每周定时推出直播栏目。直播工作小组会针对近期市场较为关注的热点问题进行策划，然后联系相关的内外部嘉宾进行解答。“一般是两个嘉宾，一个是自己公司的基金经理，外部再聘请一个相关领域的专家，联袂进行解答。从目前来看，效果比较好，在线观看的人次一般都在3万到5万，当然不同平台效果也不同。”

　　该负责人还表示，基金公司还是较欢迎直播的模式，“此前基金销售对于渠道的依赖非常强，一个基金能不能成立，成立规模有多大，基本都要看渠道，准确来说是看银行渠道的脸色，因此基金给渠道的销售费用也很高，这对于中小型基金公司来说负担很重。直播对于基金公司来说，就相当于打开了另一扇销售的大门，基金公司可以把自己的投资理念更直接传达给投资人。”

　　据了解，目前理财较热门的直播平台，有公司自己的微信号、天天基金网、支付宝、雪球、同花顺等。

　　从目前的效果来看，线上直播的带货能力较强，一位网红基金经理新发基金时，在网上进行过几次直播，最终基金的发行规模超过50亿。

　　合规是第一道坎

　　理财营销从线下逐渐向线上迁移， 面对理财知识参差不齐的C端，如何让表达方式更接地气、更普罗大众，成为机构首先要考虑的问题，不少公司将投资者教育作为突破口。

　　6月22日，工行首次登上支付宝做直播，面向中老年朋友科普理财防骗知识。直播当天，工行支付宝直播首秀1小时吸引超60万粉丝观看。

　　“和此前线下的路演肯定是截然不同，此前线下更多是面对B端，即渠道经理，他们对理财都有一定的了解，所以我们一般都是直接将产品的优缺点讲解即可。而现在线上的投资人水平则是参差不齐，有些投资经验丰富，有些则是刚刚入市的小白，如果深入简出将事情讲明白、讲清楚，并不容易。而且语言习惯也和此前大相径庭。”

　　合规是线上直播需要过的第一道坎。北京一家基金公司的市场部负责人在接受21世纪经济报道记者采访时表示， 虽然投资产品统一被叫做理财，但是根据所投的市场不同，风险也有高低之分。比如，货币基金、债券基金等属于低风险产品，混合基金、股票型基金则属于高风险产品，有些挂钩大宗商品的期货类产品，风险则更高。如何把不同风险的产品匹配给不同的客户，其实投资者教育从来都是任重道远。

　　前述基金公司人士告诉记者，此前曾为了一场直播，修改了十多次PPT，“各种插科打诨，讲基金好像讲相声，既要风趣幽默，又要有代入感。而且面对投资者提的问题，也要能够举重若轻。更重要的是不要风险错配。”

　　安信基金表示公司的宣传推介材料、营销物料和直播课件严格履行相关法规要求，全部经监察稽核部过审，并在公司内部留档。对相关直播平台进行了统筹管理，平台进行规范使用，不违反宣传推介和投资者适当性的相关要求，并做好账户及会议现场的管理。

　　安信基金还表示，直播具有一定的互动属性，使得非标属性较强的权益类基金在电商渠道有了新的销售手段。传统货架式电商渠道（超市模式）适合销售标准产品，比如收益率相对稳定、产品差异小的货币基金、债券基金。而权益类基金作为客单价高、决策因素多、流程长、产品非标属性强的品类，需要对投资者引导、教育以及全方位沟通，而在线直播提供了新的手段。

　　高性价比和低价体现为直播的重点在“货”，选品，在于全网择其优，这一点主要体现为基金业绩、排名。

　　博时基金对直播的感受是，直播营销可以让投资者和基金公司建立直接的交流，客户不仅可以学习到相关的投资知识，还可以深入了解基金经理的投资策略和投资观点，但目前针对直播的合规性要求还没有相应的细则规范，希望更明确。类似风险提示的要求，客户适当性管理的细则等执行细节更加完善，有助于指导基金公司直播做得更规范。