由京东2015年推出plus会员领衔，此后两三年，为“粘住”顾客，包括唯品会、亚马逊、苏宁、阿里等在内的一众电商平台纷纷启动付费会员制，但有门槛、增长慢，打造会员圈层仍是一个“小众业务”。

　　然而，时间来到2020年，有电商平台却要“破圈儿”，All in会员制从“电商会员”变身“会员电商”。

　　“虽然会员服务已经是各大电商平台的标配，但真正的‘会员电商’不论在阿里内部还是外部，都没有一个可完全参考的范本。”8月21日，在被阿里巴巴收购一周年之际，考拉海购举行战略升级会员电商发布会，阿里巴巴集团副总裁兼考拉海购首席执行官刘鹏说道。

　　在这场发布会上，“新中产”“高净值人群”是绝对的高频词，仅在刘鹏的演讲中就出现了几十次。显然，这预示着考拉海购变身的目的和方向。

　　随着互联网用户规模增长放缓、人口红利消失、获客成本上升，在拥挤的电商赛道想跑得快、跑得更远，考拉海购认为电商下半场是用户深度运营之战，而会员电商是它的新征途。

　　一方面，麦肯锡中国消费者报告显示，中国是世界上最大的电商消费大国。同时，中国有3亿中产，他们追求高品质的生活、精致和独特的消费体验，不仅要“买得到”，更要“买得好、买得优”。这些面向消费升级的新需求越发凸显，亟待被满足。精准切分，专注为这部分人群做深度服务，考拉海购认为正当其时。

　　另一方面，近年来在音视频网站内容付费的教育下，消费者已悄然对会员制形成消费习惯。有消费者表示，“一开始是几块钱，就续了费，后来一个月几十、上百也能接受了”。由此，电商付费会员已不再像前几年那样“曲高和寡”，成长的土壤更加肥沃。

　　而更值得注意的是，这个转变也是阿里巴巴区隔考拉海购和平台其他电商业务的选择。一年前的9月，在以20亿美元全资收购考拉前，阿里从未在核心电商领域有过如此大规模的收购。因而，自考拉进入阿里，如何不让考拉与天猫国际等业务“自己打自己”，经过一年的探索，阿里经济体首家会员电商是考拉海购的新角色。

　　事实上，考拉海购也是国内最早一批尝试付费会员的电商平台，在2017年11月就推出了考拉黑卡会员服务，建立起会员心智。而从“电商会员”到“会员电商”，看似顺序的差异，但在考拉海购资深产品专家通博看来，这一转变将从以货为中心的流量运营变成以人为中心的会员运营。而集团对考拉的衡量指标，也将以会员的满意度和续签率为主，而非单纯的GMV成交。

　　数据显示，截至6月30日，考拉海购会员规模同比增长23%。会员凸显出高客单、高活跃、高复购的特点：会员年客单价是非会员的7.3倍，月度活跃是非会员的2.4倍，年订单数是非会员的4倍。

　　谈及与其他电商会员的竞争优势，“做减法”是考拉海购又一个“破圈儿”行为。

　　“我们不像有平台要为会员叠加越来越多的权益，也不像有平台把运费当作会员权益的核心。”刘鹏说，考拉海购此番升级甚至把以前的17项权益合并为10项，“会员并不需要太多或单纯叠加数量的权益，他们需要更高质量的权益”。

　　而让黑卡更有质量，考拉海购在供给侧选择“要将1%的精选概念发挥到极致”。考拉海购首席运营官刘一曼认为，对商家来说，会员电商模式带来更稳定的高净值人群，意味着更高的确定性和提前锁定高消费力，避免陷入恶性价格竞争，从而让商家专注做好商品，形成良性闭环。

　　“目前考拉海购的会员数已超过整体用户的一半，面向未来，考拉希望能成为只为会员提供服务的电商平台，成为中国3亿中产的全球买手，为商家赋能，共同为会员消费新时代造浪。”刘鹏总结道。

　　作者：李子晨