白酒盲盒为何火不起来?
2021-02-09 09:08:57
文章来源
北京商报

  万物皆可盲盒,这股“盲盒热”也刮到了白酒行业。近日,北京商报记者在电商平台发现,泸州老窖、观云白酒等推出白酒联名款盲盒系列。其中,盲盒系列的销量最低仅有14笔,最高销量也仅有200笔以上。除了白酒盲盒,啤酒、葡萄酒等酒类盲盒也不在少数。且酒类盲盒的销量、价格也是参差不齐,从数十元到上千元不等。

  实际上,白酒与红酒、啤酒等商品不同,其目标受众与盲盒的受众重合度较低。因此,白酒这种商品与盲盒的适配性如何,仍有待观察。

  销量平平

  北京商报记者在淘宝、京东等平台看到,泸州老窖、观云白酒等天猫官方旗舰店均推出了一款白酒盲盒。其中,泸州老窖盲盒为42度特曲姜子牙联名小酒,4个盲盒起售,当前售价288元。从消费者评价来看,确有消费者收集盲盒,但数量不多;从销量来看,月销量仅有14笔。相对于泸州老窖,观云的联名款盲盒相对“刺激”,同样是4瓶,当前售价999元,容量为500ml,但度数不确定,联名款销量也有100+,月销量200+。

  针对白酒盲盒产品,北京商报记者多次致电观云媒体部,但对方并未接听电话。同时,泸州老窖相关负责人也表示对盲盒的推出并不清楚。

  相对于白酒盲盒的稀少,啤酒、葡萄酒以及洋酒的盲盒更加普遍。公开资料显示,去年10月,百威中国联合永辉超市(7.080,0.00,0.00%)旗下高端酒类经销品牌咏悦汇推出联名款复刻罐盲盒。去年11月,青岛啤酒(94.180,0.00,0.00%)与Karl Lagerfeld推出联名款“夜猫子”MUSE系列盲盒套装。

  白酒营销专家、北京上兵伐谋品牌机构首席顾问刘立清表示,盲盒的营销方式对销量的提升非常有限。对于成熟白酒品牌而言,品牌属性过强,因此商家用不同的白酒品牌组合的盲盒,销售效果会相对较弱;而同一个品牌的不同产品组合的盲盒,尤其是品牌纪念性产品,在一定程度上会形成营销噱头,但与常规的文创产品盲盒效果差距仍然较大。

  水土不服

  事实上,盲盒的潮流起源于泡泡玛特,瞄准年轻一代消费群体迅速在市场走热。根据Mob研究院《2020盲盒经济洞察报告》显示,2019年国内盲盒行业市场规模为74亿元,预计2021年突破百亿关口,2024年达300亿元。

  除了快速走热,年轻人在盲盒上的消费力也不可小觑。据天猫国际发布的《“95后”玩家剁手力榜单》显示,每年有20万消费者一年在盲盒上花费超过2万元,甚至有消费者一年要耗资百万元来购买盲盒。同时,根据艾媒咨询数据显示,“95后”最“烧钱”的爱好中,盲盒手办排名第一。“95后”成为盲盒的重要消费用户,占比近四成,其中8.6%的用户可以接受盲盒单价在1000元以上,接近20%的用户倾向于一次性购买全套盲盒,这都凸显了年轻群体旺盛的消费力。

  但将盲盒嫁接至白酒,甚至啤酒等其他品类,难免会水土不服。啤酒营销专家方刚表示,盲盒的概念重点在于年轻化的营销,以达到引流的目的。但盲盒的形式只能是年轻化中的一个玩法,而并不能成为主要形式,且酒企还需注意盲盒中产品品质保证,并避免触及“赌博”的违法红线。

  追逐热度后遗症

  万物皆可盲盒,但盲目追逐盲盒热的效果却并不适应“万物”。北京商报记者梳理发现,除了白酒的清仓盲盒,不少精酿啤酒商家也推出了盲盒套装,盲盒售价46-299元,月销量最高达到200笔以上,最低月销量也仅有9笔。

  此外,葡萄酒、清酒以及果酒的价格、销量等也面临同样的境遇。在刘立清看来,相对于白酒而言,啤酒、葡萄酒、洋酒以及果酒等品类,由于与盲盒目标消费群体重合度更高,价格接受度也更高,且如青岛啤酒等文创联名产品已经具备一定影响力,因此,啤酒等品类的盲盒效果会优于白酒。同时,酒类盲盒组合上,建议使用文创类限量联名款,避免常规产品组合的盲盒。

  与此同时,盲盒内部存在一些乱象。中消协曾发文指出,盲盒营销应适度,不可过度利用消费者的猎奇心理误导消费者冲动消费。目前盲盒销售火热,吸引了许多行业的经营者参与,企图利用盲盒营销获取更大的带货量。但是,如果经营者不把精力放在提升主营产品和服务的质量上,过度依靠盲盒营销的噱头误导消费者冲动购买,用一些粗制滥造的产品糊弄消费者,只能产生短期的吸引力,会很快消耗消费者的信任感,企业难以获得长久稳定的发展。

  对此,刘立清指出,由于盲盒的目标消费群体多见于年轻消费者,尤其是女性年轻消费者,因此盲盒受众具有一定局限性。同时,盲盒圈定的产品和品牌范围也十分关键,若圈定的产品内没有文创性产品,销售效果会更弱。此外,若品牌或商家使用滞销产品组合盲盒,结果会适得其反,并对品牌形象造成一定负面影响。因此,酒类盲盒由于品牌、产品以及品质的参差不齐,会给消费者“蹭热度”之嫌,长期下去会造成行业乱象。

  北京商报记者 赵述评 魏茹


责任编辑:曹晖

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