当黄金饰品走进直播后，也没有逃脱市场对低价和真假的质疑。2月9日，北京商报记者调查发现，标牌价上千元的中国黄金饰品，在主播口中的售价只有几百元。主播承诺消费者可到任何一家中国黄金实体店验货，结果则是门店销售并不支持验货。此外，消费者在直播间下单时往往忽视链子的材质，多以为和饰品主体一样，但实则不然，这也让不少商家钻了空子。分析认为，黄金饰品有别于生活消费品，无法通过大规模生产显著降低成本，严重低于行业平均价格的直播产品存在诸多疑点。

　　实体店拒绝验货

　　动辄几千上万的黄金饰品，在直播间里的价格低到让人困惑。9.9元包邮的足金项链、原价上千元直播间价格仅百元的项链吸引了不少消费者的目光，但购物中“踩坑”的人也不在少数。

　　2月9日，消费者小李（化名）在小红书上称，以269元在中国黄金抖音直播间购买了一款编号为406的中国黄金足金“福”字项链，但实物“超级小”，链子是s925镀金。北京商报记者从小李处了解到：“直播间购买的黄金项链也就值一二百元，并不像直播间内所称原价几千特价出售。”也有消费者表示，在直播间仅用99元的价格就购买到了同款项链。

　　北京商报记者在中国黄金抖音官方直播中看到，主播称标牌价格为999元的祥云如意项链在直播间内仅卖199元，另一款标牌价1999元的和田白玉项链仅售359元。消费者小王（化名）在小红书评论称，在中国黄金直播间购买的产品拿到中国黄金柜台验证时，工作人员称不是中国黄金的产品，中国黄金每样产品都有专属LOGO。

　　北京商报记者在抖音平台看到，共有4家以中国黄金LOGO为头像且进行了企业验证的账号，但4家企业认证信息均不相同。此外，还有一家名为中国黄金专营店的账号未经企业认证，但直播背景为中国黄金线下门店。其中中国黄金官方号以及中国黄金专卖店均标注：支持全国门店验货。记者私信中国黄金官方号询问其销售的产品是否为官方正品，客服表示可以去实体店验货。

　　北京商报记者随机走访位于朝阳区的一家中国黄金门店询问详情时，该店店员称不支持验货，并表示：“直播间购买的产品在线下实体店是没有的，他们（直播间）直播的产品其中一款项链曾经是我们送给顾客的赠品。”

　　对于中国黄金线上线下售卖产品不同的问题，电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营表示：“影响品牌价值的不单纯是传播力，还有消费体验，直播间售卖所谓线下不销售的物品最终将被证明是一步臭棋，线上线下同款同质是未来的大势所趋，只有让消费者买得开心、用得放心，这个品牌才能够持久。”

　　关于中国黄金抖音账号是否均为官方授权等问题，北京商报记者联系了中国黄金品牌方，但截至发稿，对方并未给出回应。

　　线上销售火热

　　直播带货走火，几乎所有能销售的商品均被带货者搬进了直播间。据不完全统计，淘宝直播平台搜索关键词黄金，相关直播商家有50家左右。北京商报记者粗略统计，2月9日抖音平台上午时间段同时在直播销售黄金珠宝首饰的商家达20家左右，其中，中国黄金官方号直播间观看人数约千人，点赞量约6万。除中国黄金官方号外，抖音平台上还有中国黄金直播店、中国黄金专营店等多个中国黄金直播账号，且主播均在中国黄金门店内进行直播。

　　或许线上直播产生的黄金销量已经到了不可忽视的阶段。短视频和直播电视数据飞瓜数据显示，抖音上主播朱瓜瓜在2020年8月2日的中国黄金直播专场单场直播GMV预估近4000万，销量预估达20万+件。8月2日朱瓜瓜的中国黄金专场直播单场直播带货销售额3956.8万，销量21.6万，共有264.4万人观看，人数峰值达5.8万，平均在线人数4.1万，涨粉13.7万。

　　虽然线上销量可观，但今年也有特殊性。北京金阳矿业首席分析师蒋舒表示：“春节历来是黄金饰品消费的旺季，礼物馈赠和春节犒劳是主要的体现形式，但今年春节防疫的需求可能会抑制一部分走亲访友的礼物馈赠需求。”

　　警惕虚假打折套路

　　北京商报记者了解到，线下黄金实体店产品与线上部分低价黄金饰品的主要区别在于链子部分。记者在一家名为黄金珠宝【香港黄金】的直播间看到，一款售价129元的猫眼金珠手链，两侧珠子和链子均为镀金材质。

　　一名黄金鉴定师告诉北京商报记者，有的顾客在购买黄金首饰时，会以为链子也是足金，其实并不是。她鉴定过多款顾客从直播间内购买的黄金项链，均为银镀金材质。该鉴定师进一步指出，金价是透明的，饰品的利润再低也不可能低于金价。如果价格过低，消费者就需警惕产品是否整体都为足金，要具备一定判断力。

　　中国消费者协会近日也发文提示消费者，今年春节黄金周各式各样的年货将成为商家促销的重点产品，面对商家的各类促销手段，消费者要擦亮双眼、保持理性，避免陷入商家虚假打折、低价诱惑等“套路”。

　　蒋舒也表示，黄金饰品与生活消费不同，单位价值较高且很难通过大规模生产显著降低成本，即在同一工艺水平下，一分钱一分货是接近实际的描述。线上购物的一个重要动机是可以获得远低于实体店的价格折扣，这在黄金饰品消费中很可能会大打折扣。

　　线上购买黄金饰品的另一个风险点则来自购物的体验。正因为黄金饰品的相对高价值，线下直接购买依旧无法完全被线上替代，线上购买减少了消费者前去实体店购买的功夫，但是没有直接接触会让消费者对产品真假产生不确定性。此外，黄金饰品因其审美价值而不同于生活用品的标准化使用效果，同样会让消费者产生预期偏差。

　　赵振营直言：“近年来随着国内商业环境的改善，商品暴利问题基本上已经不复存在，无论是线下还是线上，商品价格与价值趋近的趋势已经日益明显。”这要求消费者选购商品时对性价比有理性的认知，一般情况下不建议选择严重低于行业平均价格的直播产品，同时黄金珠宝类品牌在做直播时也应该如实展示商品信息，并且确保线上线下同款同料，杜绝所谓“网货现象”。

      北京商报记者 赵述评 蔺雨葳