近日，瑞典时装公司H&M拒绝使用新疆产品的言论引发中国民众抵制浪潮。耐克、阿迪达斯等企业也提出“抵制”新疆棉花，国内大量和相关品牌签约的艺人纷纷宣布终止合作。

　　受此影响，阿迪耐克以及HM等在二级市场上的股价也出现了大幅下跌，短短一天内三家上市公司的市值蒸发总和就超过了781亿元。

　　H&M遭电商平台集体下架

　　3月24日早间，一则H&M的声明在网络上流传开来。

　　H&M声称，不与位于新疆的任何服装制造工厂合作，也不从该地区采购产品/原材料。

　　一石激起千层浪，H&M官方代言人宋茜和黄轩接连宣布，和H&M合作就此终止，天猫、京东等电商平台纷纷下架H&M相关门店和产品，高德、百度地图上也搜索不到H&M相关门店地址，不少网友更直呼“再也不买H&M了”。

　　中国市场强烈反应下，H&M股价全球受挫。当日在瑞典股票市场跌2%；在德国法兰克福股票市场跌近4%；在英国伦敦股票市场跌2%；在美国股票市场跌1.45%。

　　对于H&M而言，除了股价的直接影响，接下来的业绩发展更为棘手。根据H&M集团2020财年年报显示，中国位列H&M集团全球前四大市场之一。截至2020年财年年底，H&M在中国内地146个城市共拥有445家门店。

　　去年，H&M集团整体业绩下滑，中国市场线上市场却逆势上扬。财报显示，H&M集团2020财年销售总额为1870亿瑞典克朗（约1430亿人民币），较去年下降18%；实现毛利润935.44亿瑞典克朗，下降23.6%，毛利率为50%。扣除财务项目后的利润为20.52亿瑞典克朗（约15.59亿人民币），利润暴跌88.2%。

　　其中，中国内地的销售总额为97.5亿瑞典克朗（含增值税）（约为73.94亿人民币），中国线上销售额全年增长39%。

　　自2020年9月起，H&M便逐步终止了部分与新疆有关的中国供货商合作关系。目前，H&M也因为“碰瓷新疆棉花”的举动受到中国网民抵制。

　　长江商报近日走访武汉市H&M汉街门店，店内到处充斥着低价折扣信息，但前来逛街的顾客却很少，有年轻的消费者走到门口看看了，就迅速转身离去，并未进店。比起2007年H&M刚进入中国市场，媒体报道其在北京开首家门店时，门口排起的长队以及哄抢的局面，已经可以用冷清来形容。

　　并且，长江商报记者了解到，位于武汉市光谷国际广场的H&M门店已经闭店。这仅是H&M错过电商发展黄金时期，造成库存积压经营能力大幅下降的一个缩影。在2020年，受不可控因素影响，H&M库存积压隐患爆发，在全球大面积关店。H&M财报称，2020年4月中旬，集团旗下约80%的商店暂时关闭，到6月，在全部5058家门店里，仍有900家门店是关闭的，约占总数的18%。截至2020年11月底的2020财年，H&M集团大幅削减了1.6万名全职员工，并关闭了58家门店。

　　一位快消行业人士在和长江商报记者交谈时提到：“H&M是快时尚品牌，在刚进入中国时，曾引发时尚潮流。但近些年随着电商崛起，国货品质和时尚度也逐步潮流起来，传统快时尚巨头却没有及时跟上互联网发展步伐，疯狂扩张线下，导致单腿走路发展不问，业绩受到明显冲击。”

　　从财报来看，2016财年业绩，H&M营收增长7%，低于市场预期。因为此前2014财年和2015财年其营收增速分别是14%、18.9%，从2016年开始，已然出现放缓。2017、2018年销售额增速降为5%

　　为了扭转局势，近些年，H&M开始发力线上，中国线上市场有着至关重要位置，但整体情况并不理想，根据路孚特（Refinitiv Smart Estimate）数据，分析师们均预测，H&M第一财季净销售额将下降30%，眼下其已经被国内主流电商平台和相关应用全部下架，不仅中国市场业绩将受到重大影响，整体业绩发展也不容乐观。

　　阿迪达斯耐克等品牌股价暴跌

　　不仅是H&M引发中国网友激烈不满。有网友发现，Nike也曾发布类似声明，表示不会采购新疆产品，并已与合同供应商约定不使用该地区纺织品或纺纱。此外，包括H&M、巴宝莉、阿迪达斯、新百伦等与新疆棉花“切割”言论也被曝光，引发巨大争议，遭到中国网友严重抵制。

　　3月25日，包括邓论、杨幂等一大批知名艺人，宣布结束与上述品牌的合作。随着事件持续发酵，上述品牌股价均出现暴跌。

　　H&M在斯德哥尔摩证券交易所的股价下跌了1.84%，单日流通市值蒸发约63亿元瑞典克朗，约合48亿元人民币。阿迪达斯25日在德国法兰克福交易所跌逾6.49%，报261.55欧元，单日流通市值蒸发约35亿欧元，约合270亿人民币。在美股反弹的情况下，美股耐克公司收盘跌3.39%，报128.64美元，单日流通市值蒸发约71亿美元，约合463亿元人民币。

　　碰瓷中国棉花导致股价下跌，反映的是中国市场的重要影响力。长江商报记者注意到，去年阿迪达斯和耐克业绩均不理想，低谷时期阿迪2020年一季度业绩曾暴跌96%，耐克同期市值蒸发1600亿，尤其是在欧美等市场，下滑态势严重，在此背景下，中国区成主要增长市场。

　　根据3月18日，耐克刚刚披露2021财年第三财季业绩，由于疫情，该公司在全球大部分地区的营收均出现下滑，只有在大中华区实现增长且高达51%，帮助其总营收保持正值3%。

　　财报显示，在截至2月28日的3个月内，耐克实现营收104亿美元（约合人民币679.4亿元），较上年同期增长3%；净利润14亿美元，增长71%。其中，大中华区营收同比增长51%，至22.79亿美元。

　　尽管耐克并未过多提及中国市场对其营收的贡献，但不少外媒在报道时已指出，耐克营收增长完全得益于该公司在大中华区的增长，帮助其抵消北美营收下滑10%和欧洲中东非洲关店45%的影响。也就是说，若不算中国市场业绩，耐克面临的是一份骤降的成绩单。

　　再看阿迪达斯公布集团2020财年第四季度及全年业绩表现。第四季度销售额恢复增长，同比上升1%至55.5亿欧元，略好于分析师预期。但分区域来看，阿迪达斯北美地区全年销售额下滑9%，欧洲地区下滑12%，亚太地区下降了17%。大中华地区虽开局不利，但在第四季度取得7%的增长，全年销售额同比下降15%，比整个亚太地区表现要好。

　　如今中国市场突遭变故，销售情况急转直下。长江商报近日在电商平台上看到阿迪达斯和耐克品牌店相关直播间，不少直播间虽然在进行中，但评论区大都是网友在抵制，商品单日销售额为零。

　　长期以来如阿迪、耐克等品牌在国内有众多的品牌支持者和消费者，但随着国内自主品牌的发展，消费者也逐渐将目光转向国产。这些外资品牌原本发展就已经每况日下，再加上因遭受抵制销售额的巨减，这几大巨头的损失更是无法估量。

　　长江商报记者 陈妮希