农夫山泉新产品营销翻车且陷虚假宣传旋涡，市值蒸发三千亿；同时2020年营收下滑，扣非归母净利润增速创新低。

　　近期，农夫山泉股份有限公司（以下简称：农夫山泉，09633.HK）旗下气泡水“拂晓白桃风味”，因在外包装与宣传物料上都打出了“日本福岛县产”的广告宣传语，引发舆论。尽管公司以及相关部门明确表示，产品配料中无来自“日本福岛县”成分，但公司无法摆脱“虚假宣传”、“消费欺诈”的质疑。

　　值得注意的是，重视营销的农夫山泉，2020年销售费用达55亿元，但2020的营业收入为229.5亿元，同比下降4.79%。而在气泡水事件出现当天农夫山泉股价大跌，一夜之间市值就蒸发了三千亿。针对上述情况，发现网向农夫山泉发送采访函请求阐释，但截至发稿前，农夫山泉并未给出合理解释。

　　营销翻车，营收下滑

　　6月27日，农夫山泉突然上了微博热搜。农夫山泉旗下的一款气泡水产品拂晓白桃味苏打气泡水，在其宣传时的文案上，写着“拂晓白桃风味，拂晓白桃产自日本福岛县”。

　　众所周知，拂晓白桃是日本福岛县的特产之一。2011年，日本福岛县曾因爆发核泄漏事故引发全球重点关注。为了防止放射性污染食品农产品进口，确保食品农产品安全，早在2011年3月25日，国家质检总局就明令禁止从日本福岛县、群马县、栃木县、茨城县等12个县城采购进口食品、食用农产品及饲料。

　　6月27日中午，农夫山泉针对上述事件发文回应，称该拂晓白桃味气泡水配料中没有从福岛进口的成分，拂晓白桃原产于日本福岛，风味独特，上世纪在中国已有引种，研发人员依据拂晓白桃的独特风味，创制了类似的产品，与拂晓白桃产地没有关联。与此同时，相关职能部门通报称，农夫山泉拂晓白桃味苏打气泡水的生产原料无从日本福岛县采购的情况。

　　来源：农夫山泉微博

　　发现网记者查看这款产品配料表发现，该产品主要成分为：天然水、赤藓糖醇、浓缩苹果汁等。这款白桃风味的气泡水，不仅没有拂晓白桃，甚至没有任何桃汁成分。

　　来源：发现网记者拍摄

　　农夫山泉的回应似乎并没有让大家消除疑虑。既然这款产品没有使用来自日本福岛县产的拂晓白桃，那为什么要进行这样的宣传？农夫山泉好像澄清了产品配料的问题，但却又陷入了虚假宣传、消费欺诈的舆论漩涡。

　　其实，就营销的效果来说，农夫山泉还是相当成功的。凭借“农夫山泉有点甜”、“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，这些耳熟能详的广告文案，把农夫山泉的品牌彻底打响。

　　多年来农夫山泉大力的进行营销，销售费用也是越来越高。wind数据显示，2017年—2020年，农夫山泉的销售费用分别为48.9亿元、52.18亿元、58.16亿元、55.11亿元。

　　来源：wind

　　值得注意的是，2017年—2020年农夫山泉营业收入分别为175.31亿元、205.36亿元、241.05亿元和229.5亿元，其中2018年—2020年同比增速分别为17.14%、17.38%和-4.79%；同期净利润分别为33.80亿元、36.06亿元、49.49亿元和52.77亿元，同比增速分别为6.68%、37.23%和6.65%；扣非归母净利润分别为31.66亿元、37.25亿元、48.38亿元和48.65亿元，同比增速分别为17.68%、29.86%和0.56%。

　　来源：wind

　　从数据上看，农夫山泉2020年营收下滑，扣非净利润增速创近三年新低。对此，业内人士表示，这或许说明农夫山泉发展遇到了瓶颈。

　　市值蒸发，存货增加

　　公开资料显示，农夫山泉于2020年9月8日正式登陆港交所，开盘涨超85%，市值超4400亿。上市当日，农夫山泉的掌舵人钟睒睒顺利坐上中国首富宝座，此后还一举登上亚洲首富之位，身价一度超过马云、马化腾。

　　随着“日本福岛县产”事件爆发，农夫山泉的股价也大幅下挫。今年1月8日农夫山泉的股价在创历史新高68.40港元后出现下滑，截至6月28日，农夫山泉报收40.20港元，按当时的历史最高位价格计算，农夫山泉的股价在此期间已蒸发3188亿港元。

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　　对于股价下滑，业内专业人士表示，除了新产品“翻车”外，其背后也突显出了农夫山泉主营业务的增长乏力。wind数据显示，农夫山泉的主营业务为净水、茶食品、功能性食品和果汁饮料，主营业务的总销售额占95%以上，但在2020年都出现了不同程度的下降。

　　2018年—2020年农夫山泉净水营业收入分别为117.8亿元、143.46亿元、139.66亿元，同比增速分别为16.4%、21.78%、-2.65%；茶食品营业收入分别为30.36亿元、31.38亿元、30.88亿元，同比增速分别为16.93%、3.33%、-1.59%；功能性食品营业收入分别为33.22亿元、37.79亿元、27.92亿元，同比增速分别为13.16%、13.77%、-26.13%；果汁饮料营业收入分别为18.54亿元、23.11亿元、19.77亿元，同比增速分别为26.31%、24.63%、-14.44%。

　　来源：wind

　　另外，2020年农夫山泉的存货也在增加。wind数据显示，2018年—2020年农夫山泉存货分别为19.06亿元、17.62亿元、18.05亿元，同期存货周转天数分别为63.09天、61.65天、68.54天，存货周转率分别为5.71次、5.84次、5.25次。专业人士分析称，从农夫山泉的各项存货指标数据看，公司或存有一定的库存压力。

　　来源：wind

　　营销翻车引争议，市值蒸发三千亿，主营业务营业收入下滑的农夫山泉或许迎来了发展的瓶颈，这样的农夫山泉还“甜”吗？

　　（发现网记者罗雪峰 实习记者曹小柒）