联名盲盒“引火”肯德基 “破圈”背后焦虑重重
2022-01-17 09:43:03
文章来源
国际金融报

  快餐巨头肯德基正被裹挟至舆论暴风眼。

  1月中旬,中国消费者协会(下称“中消协”)官网刊文称,近日,肯德基与盲盒销售商泡泡玛特联合推出的“DIMOO联名款盲盒套餐”,引发消费者抢购及社会广泛关注。根据这款盲盒套餐的销售规则,要想集齐整套玩偶,至少需要购买6份套餐,而其中稀有隐藏款出现概率是1:72。为此,有消费者不惜一次性斥资10494元购买106份套餐;还有消费者为“求娃”而购买“代吃”服务,雇人代买代吃套餐而获得盲盒,甚至不排除将吃不完的食物直接丢弃。在该文中,中消协直指,肯德基以限量款盲盒销售是以“饥饿营销”手段刺激消费,容易导致消费者为了获得限量款盲盒而冲动消费,并因超量购买造成无谓的食品浪费,“肯德基作为食品经营者,利用限量款盲盒销售手段,诱导并纵容消费者不理性超量购买食品套餐,有悖公序良俗和法律精神”。

  值得一提的是,随着这篇报道的刊出,当日有关“中消协批肯德基盲盒”的话题迅速登上微博热搜。截至记者发稿,针对这一事件,目前肯德基与泡泡玛特方面均未公开回应。1月12日,《国际金融报》记者从上海一家肯德基线下餐厅员工处获悉,因上述限量款盲盒销售太过火爆,上线第一天就已售罄。

  盲盒有多难买

  肯德基推出DIMOO联名款盲盒套餐始于本月初。

  2022年第一天,肯德基在官微上对外透露,1月4日10点30分起,在肯德基购买指定99元家庭桶套餐,即可随机获赠肯德基中国35周年“KFC×DIMOO”限定系列手办1个,数量有限,先到先得......

  这份原价99元套餐包含3杯小可乐、一份小薯条、一个老北京鸡肉卷、1个香辣鸡腿堡、5块黄金鸡块和2个葡式蛋挞。DIMOO盲盒共7款(6款常规款+1款隐藏款),其中抽中隐藏款概率为1:72。

  DIMOO是潮流文化娱乐公司泡泡玛特旗下的头部自有IP之一,也是目前潮玩市场上最火的流量明星之一,自2019年7月首次推出,两年多的时间里创下了数亿元的营收。泡泡玛特财报显示,2021年上半年,DIMOO营收为2.05亿元,占比11.6%,是公司营收贡献最多的自有IP。

  产业时评人张书乐分析称,联名款长期以来都只是一种营销手段,而非真正意义上的商业必需品。肯德基联名DIMOO本质上也是如此,也因此而限量且稀缺。但不同于许多联名款只是营销而未必有实物,肯德基联名DIMOO这一波营销“触手可及”,使得整体营销的体验感和参与感更加丰满,也就有了“收藏品”的味道。

  肯德基官方信息显示,这款联名盲盒套餐全国限量总计263880份,售完即止。据相关媒体报道,一家门店只分配了36个套餐,对应着36个公仔,活动上线后半个小时所有名额就已经卖光了,并且不会再补货,且只有旗舰店才有资格参与这次活动。

  根据这款盲盒套餐的销售规则,要想集齐整套玩偶,至少需要购买6份套餐。在小红书、微博等社交平台上可以看到,不少玩家为了集齐所有款式,购买了多份套餐,有购买者称:“买了6个套餐!KFC端了整盒!”

  端盒是潮玩圈的黑话,即直接购买一整套盲盒,避免出现重复的玩偶。由于有玩家因端盒而购买了大量食物,“肯德基代吃”服务也突然流行起来,在社交平台和二手交易网站,有用户称:“盲盒归你,卡路里归我”。

  由于发售后很快售罄,不少玩家只能转战二手平台代购,“肯德基盲盒二手价暴涨8倍”的消息也一度冲上热搜。在二手交易平台闲鱼上,整套盲盒的价格售价大多在600元-800元之间,部分出价甚至高到上千元。

  “在二手平台上卖整套(KFC联名款)盲盒的估计是黄牛,能以较低价格拿货。”娃圈资深玩家孙潇潇(化名)对向记者表示,“因为如果是在正常渠道购买了这套盲盒,成本就要接近600元,转手又以600元左右的价格挂到二手平台上,既不是自己收藏又赚不到多少钱,这样做有什么意义呢?”

  “破圈”背后的焦虑

  事实上,在与泡泡玛特DIMOO合作之前,肯德基还联名过hello kitty和宝可梦等知名玩具品牌。去年7月,肯德基曾推出小黄人联名款盲盒套餐,即在肯德基购买小黄人套餐可加价获得小黄人盲盒。据悉,该系列盲盒有6个基础款与3个隐藏款,全国限量120万个。至今,在一些社交平台上,以“肯德基玩具”为关键词进行搜索,大量相关的帖子扑面而来。

  上海博盖咨询创始合伙人高剑锋在接受《国际金融报》记者采访时称,作为西式餐饮品牌的代表,目前肯德基正面临着品牌老化的挑战,诸如联名盲盒等跨界营销属于探索“年轻化”及“时尚化”的表现,“从目前来看,肯德基的相关营销可能存在一定的争议,不过从营销层面而言,还是有值得借鉴的地方”。

  肯德基是百胜中国旗下最重要的品牌,其自1987年在北京前门开出中国第一家餐厅以来,进入中国市场已超过30年。2020年9月,百胜中国在港二次上市,根据其彼时公布的数据,截至2020年6月30日,肯德基在中国1400多个城市经营6749家餐厅,占其整体9954家门店的67.8%。

  尽管坐拥东方既白、小肥羊、黄记煌和COFFii&JOY等多家连锁餐厅品牌,但百胜中国的营收主要仰仗肯德基。2021年10月底,百胜中国发布财报,2021年第三季度,该公司收入同比增长9%至25.54亿美元,净利润1.04亿美元,同比重挫76%。分品牌来看,肯德基该季度收入为18.01亿美元,贡献了百胜中国70.52%的收入。

  值得注意的是,根据财报,作为连锁餐饮的重要指标,2021年第三季度,百胜中国同店销售额出现了2021年首次下滑,同比减少7%,其中肯德基的这一指标下降幅度为8%。此外,在该季度肯德基经营利润同比下降31%,餐厅利润由2020年同期的18.6%降至12.2%。

  “已经很久没有吃快餐了,毕竟数字化时代可供选择的(餐饮品牌)太多了,除非是赶时间。而且炸鸡、汉堡等都属于高热量食物,所以偶尔放纵的时候才会想到去吃这些。”作为一位95后的白领,热衷于健康饮食的刘颖(化名)如是告诉记者。

  “无论是95后还是银发族,对于所有消费者来说,疫情已经改变了对于‘吃什么’的考量方式,安永的未来消费者指数指出,在疫情结束后的很长一段时间内,有益健康和产品质量将成为位列前茅的消费考量因素。”2021年6月,中国连锁经营协会(CCFA)发布《2021中国餐饮行业数字化调研报告》显示,85%的95后受访者认为,从更长远来看他们会更关注身体健康,82%受访者表示他们愿意选择更健康的食品,更有65%的受访者愿意为有益健康的高质量产品支付溢价。

  除此之外,在高剑锋看来,一方面,目前中式餐饮的标准化及连锁化均有很大幅度的提高,对肯德基而言亦是主要挑战之一;另一方面,当下肯德基的市场渗透率远超同行,“寻找增量空间也是肯德基面前亟需思考的问题”。


责任编辑:曹晖

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