海伦司失去想象力了吗?
2023-03-06 09:27:01
文章来源
21世纪经济报道

  近日,海伦司(09869.HK)发布盈利预警,预期2022年收入约15.49亿元至15.89亿元,较上年同期收入的约18.36亿元,减少约13%至16%,而净亏损则从上年同期的约2.3亿元,增长至约13.13亿元至16.73亿元。

  关于亏损主要原因,海伦司则总结为经营疲态下的员工激励支出、门店关停等造成的资产减值以及疫情对经营的影响,总之一句话:来自疫情的外部冲击。

  公告发布后,海伦司股价却不跌反涨,3月1日与3月2日连续两日上涨。作为过去两年中最为不易的行业之一,去奢求一个不断扩张的直营小酒馆能给出一张多么漂亮的业绩表,也不切实际。

  往者不谏,来者可追。在放开和复苏的语境里,市场更加关心的是:那个“迷人”的海伦司失去想象力了吗?

  如果要概括海伦司在做什么,那就是酒馆标准化。

  在国内酒馆市场一盘散沙的情况下,标准化连锁酒馆是一个非常吸引人的新消费故事。据相关报告,截至2020年末,中国约有3.5万家酒馆,其中95%以上为独立酒馆,按收入计算,中国酒馆行业前五大品牌的市场份额合计占比2.2%。

  通过特定选址、取消驻唱、标准化餐品、自营酒水、全链路数据化等方式,海伦司将核心消费群体放在20~35岁之间的年轻人身上,搭建了一个主打性价比和社交空间,同时能够快速扩张的商业模型。

  在标准化的直营模式助推下,海伦司2018年以来门店数量保持着高速增长,成为国内连锁酒馆龙头企业。

  2021年,海伦司新开了452间直营酒馆,并将扩张势头保持到2022年年初,根据年报,海伦司在2022年4月末的酒馆增至859间,覆盖全国152个城市。

  但随后海伦司遍布全国多个城市的酒馆,不得不收缩布局。

  根据国信社服研报,2022年有段时期,海伦司仅有1/4的门店正常营业,海伦司也在财报中表示,海伦司单个直营酒馆日均销售额由2020年的1.09万元,降至2022年上半年的7200元。

  和弘咨询CEO文志宏对21世纪经济报道记者表示,疫情对于酒馆行业的整体影响比较大,海伦司也很难幸免,而且海伦司在准备上市之后,将经营战略重心放到直营上,这样重资产的连锁扩张成本很高,在受疫情影响营业收入很难提高的情况下,业绩报表就会比较难看。

  在此背景下,导致海伦司的开店节奏也只能踩下刹车,收缩门店进行止损。

  根据财报,2022年上半年,海伦司共关闭了69家门店,6月底至8月中旬,又陆续关闭了25家门店。东方证券(10.420,-0.01,-0.10%)数据显示,2022年全年,预计海伦司关闭门店数将达到130家。截至2023年3月,海伦司官网上的门店数量仍然停留在八百多家,距离招股书中计划在2023年底开出2200家门店相去甚远。

  不过,随着防疫政策的优化以及消费逐渐复苏,海伦司对门店经营还是保持着良好的未来预期,海伦司在最新财报中表示,2023年1月,海伦司的同店日均销售额已恢复至2019年同期的110%。在目前全国疫情企稳的背景下,前期压制的消费需求将逐步得到释放,门店经营数据预计持续回暖,公司现金流压力预计也将极大缓解。

  2022年5月,第一家“海伦司越大排档”在湖北省恩施州利川市开门营业,迈出海伦司以大排档模式切入低线城市的第一步。

  “海伦司这两年也有在做一些探索,一个是做自营酒水的品牌和供应链,从酒馆品牌向酒水品牌方向拓展,另一个方向就是做烧烤+品类拓展。”文志宏补充道。

  极海品牌监测的数据显示,从2022年5月起,海伦司重点关停了一、二线城市酒馆,但三、四、五线和县城等下沉市场的门店数量则相对稳定,部分市场有所增加。

  与在一线城市热门地段、偏僻位置的选址不同,海伦司在低线城市则倾向于直接拿最好的位置,以利川店为例,其所在的龙船天街是当地新城区的唯一商圈,门店占地500平方米,加上外摆区域可接纳90余桌客人,是临街最大的夜间消费地标。

  原本在一线城市主打性价比的海伦司,在下沉市场却显得格外高调。

  “大排档的生意,企业行为有时比不过生存行为,县城里的大排档都是老板上阵亲自招呼客人。在县域这个人情社会里,企业如果提供不了颠覆式的体验,就搞不定县域市场。”

  这是黑蚁资本引用海伦司创始人徐炳忠的一句话。作为海伦司的坚实拥趸与投资人之一,黑蚁资本将徐炳忠目标的这种颠覆式的体验概括为更豪华的装修、更热闹的地段以及更丰富的SKU。

  根据官方公众号,海伦司目前至少开出5家“海伦司·越”门店,其环境迭代升级、设备新增入场等使单店投入成本高于城市门店,在成本压力下,海伦司的县域门店采取了合作加盟的方式,引入当地合作商资源相互协同。

  招商证券调研显示,海伦司目前已在四川、重庆、湖南、湖北选了20多个类似县城尝试开拓新门店,以求对新模型进行规模化验证,进一步打开下沉市场的开店空间;另一方面,公司计划持续于全国门店分批增加烧烤元素,调整已有的门店模型,试图改善单店盈利。

  “在我看来,海伦斯在业务以及品类扩展上,目前都还在尝试的阶段,但不管是哪个领域,其实都有一个很好的空间,只是说怎么做的问题,对于海伦司而言,最关键的也是好好重新规划和论证未来的战略走向。”文志宏对21世纪经济报道记者表示。


责任编辑:曹晖

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