“东方甄选自营产品”抖音账号停播。截图

停播进入第五天，“东方甄选自营产品”抖音账号仍未见复播迹象。

7月26日，东方甄选发布通知，因为违反抖音规则，“东方甄选自营产品”账号停播三天。账号停摆，猜测声起，并将战火迅速引向抖音与东方甄选“闹掰”。

新京报贝壳财经记者注意到，东方甄选公开回应中多次透露“和抖音没有任何矛盾和冲突”。不过，随着东方甄选独立直播约20天便风生水起，在外界眼中，两家距离正不断走远。

停播当天，东方甄选高调宣布转场自营App开播，并连续三天8.5折促销。根据东方甄选披露数据，自营产品开启促销4天内，App实现销售额超过1.1亿元。7月28日，东方甄选App刷新下载量纪录，登上苹果应用商店购物榜第1位、免费榜总榜第8位。

“真是无意。我们和抖音关系很好，双方合作很愉快。”东方甄选相关负责人回复新京报贝壳财经记者。

东方甄选App下载情况。

抖音出黄牌，东方甄选App嗨了

一次“意外”，东方甄选又火了。

7月26日“东方甄选自营产品”抖音账号发布停播通知称：因规则要求，26日至29日，东方甄选自营产品店铺以及东方甄选自营产品直播间暂停营业三天。

当晚，在东方甄选App的直播中，东方甄选CEO孙东旭称此事“非常突然”，“纯属意外，中午我和明明还在全力以赴呢，结果下午开了会突然传来消息，说咱的小黄车被拖走。”其表示，为了不影响客户体验，东方甄选临时决定在App上进行8.5折促销，此前几天购买产品的用户可以联系客服补差价。

不过，这并未扫清外界疑问。对于停播，众说纷纭——“东方甄选主播是在讲解配料表的时候，因为包装上有二维码，镜头无法回避，被抖音判定引流和关闭店铺。东方甄选内部正在积极整改”。另一种说法认为，关停的原因系东方甄选App与抖音平台采用了同一直播源。这种做法，在所有的直播平台都不被允许。

贝壳财经记者注意到，7月26日上午东方甄选自营产品直播间主播在讲解自营产品配料表时，可以看到露出了包装上二维码。

7月27日，东方甄选公开回应了此事，并称新东方创始人俞敏洪此前就东方甄选App开发直播功能已表示，和抖音平台是互相成就关系，没有任何矛盾和冲突。创建自己的App平台是公司进取的正常行为，也是为了更好地服务用户和供应商，望大家不要过度解读。

于东方甄选而言，直播间停摆为东方甄选App添了一把旺火。根据东方甄选披露的数据，自营产品开启促销4天时间，App实现销售额超过1.1亿元。

值得一提的是，根据蝉妈妈数据，东方甄选自营产品抖音直播间过去30天共直播29场，均销量额在100万-250万之间，共完成销售额3793.8万。

7月28日，东方甄选App刷新下载量纪录，登上苹果应用商店购物榜第1位、免费榜总榜第8位。当天收盘，东方甄选股价大涨28.81%，报38.9港元/股。

当天下午，孙东旭在App直播中再度回应这一风波。他表示：“我们一直非常感谢平台对我们的支持，过去、现在和未来，我们都会和平台好好合作发展，我们跟平台一直沟通顺畅，这次是我们自己不小心出现了问题，触发了规则，我们会积极地整改，请大家不要担心。”

时至7月30日，“东方甄选自营产品”仍未开播。贝壳财经记者注意到，东方甄选在抖音的6大矩阵账号，当天只有“将进酒”开播。对此，官方解释称，这与北京暴雨天气有关。

截至7月31日20:00，直播仍未回归，也未发布直播预告，店铺的商品也未上架。对此，贝壳财经记者向东方甄选相关负责人询问何时复播，其表示，晚些时间会再作通知。

贝壳财经记者看到，在东方甄选自有App上，“会员店”““自营产品”正在直播。同时，原计划7月29日结束的东方甄选App自营产品促销，延长至7月31日。

一场有计划的“出走”

东方甄选尝试自立，愈发张扬。

2022年6月，东方甄选在抖音出圈后，俞敏洪曾在直播时表示，“未来东方甄选也会非常认真地布局。第一，建立一个立体化的销售平台，为更多的中国商家服务，除了抖音以外，也会考虑到其他地方。还会以较快速度自建产品体系，类似于网易严选。”

此后不久，东方甄选遭抖音限流传出，不过，双方都予以否认。

2022年8月15日，俞敏洪再次通过个人微信公众号发文称，“我们不关注一时的热闹，更加关注长远的发展。”俞敏洪表示，“在东方甄选热闹的背后，也是我们对于农业和生活用品产业链以及供应链的更长远布局。毕竟，基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式，是有很强的脆弱性的，要夯实长期发展的基础，我们还有很长的路要走。”

也是在当年8月，东方甄选推出了独立App，下载介绍为“新东方旗下甄选好物平台”。

今年，东方甄选又迈出了“独立”的一步。7月5日，东方甄选“甘肃行”首场直播在抖音和 App 双平台同步进行。据了解，这是东方甄选创办一年以来，首次在自有App启动直播活动。7月12日，东方甄选在App进行了首次独立直播。

根据战报，开播首日，抖音账号及App直播间同时在线超过10万人次。

贝壳财经记者注意到，东方甄选App的商品陈列方式类似于传统商城，和抖音橱窗设计不同。此外，App上还设置了“山河宝藏”“自助超市”“会员店”等特色直播间。

“App和抖音的直播，商品会略有差异。”东方甄选相关负责人告诉贝壳财经记者，自建App也是为了东方甄选的长远发展和商业持续，其中会员生态的打造与运营也是东方甄选独立的重要一步。

该负责人表示，东方甄选App上的新品首发和好物专享首次上线（抖音上买不到），区别于东方甄选在抖音商城此前的售卖方式，商品的详情页/折扣活动等页面展示更加丰富多样，能够为消费者带来全新的购物体验。未来也将持续在自有App打造丰富的会员体验，预计今年8月上线新版积分商城。

互联网分析师张书乐告诉贝壳财经记者，东方甄选独立搭建平台做自播，过去来自抖音的流量难以引流，全靠铁杆粉丝支持。且用户不只是需要消费东方甄选的产品，还有许多其他品类的需求，东方甄选难以满足，这就对其用户的黏合度、活跃度都提出了挑战。

“但对于东方甄选而言，在具备实力和IP影响力之时，做内容平台备份，不仅可以降低依靠单纯平台风险，还能真正为自己甄选出一批铁杆粉丝，做更深度的粉丝运营和私域流量塑形。通过第三方平台拓粉，以及自建平台固粉，是一个较为稳健且符合东方甄选自身情况的选择。”张书乐表示。

截至7月31日20:00，东方甄选App安卓下载量为205万。与抖音上东方甄选全矩阵4395万粉丝相比，尚存不小差距。

带货冠军宝座滑落，文旅业务开启“第二春”？

贝壳财经记者梳理新抖主播带货排行榜发现，今年1-4月，东方甄选连续4次摘得冠军，其中2-4月销售额分别为5亿+、4亿+、3.91亿。5月份，在抖音带货榜上，东方甄选下滑到第二。今年6月，东方甄选以4.67亿元的GMV位居第三位，销量824.51万件。

东方甄选的“知识带货”方式，已与其他直播间错位竞争，固定的高质量的客户群，高转换率，使得东方甄选能在抖音保持较高销售额。

不过，连续两个月无缘榜首，背后是直播数据不断下滑。海通证券(10.360, 0.01, 0.10%)研报数据显示，2023年1-3月，东方甄选月均GMV跌出2000万元，月均观看人次跌破千万，低于2022年6-12月的业绩表现。

与围绕“货”运作的货架电商不同，内容电商的核心是“人”。东方甄选在董宇辉粉丝量增长达到瓶颈后，通过“请嘉宾”的方式为直播间带来了流量。据贝壳财经记者不完全统计，今年年初开始，莫言、刘震云、马伯庸、陈佩斯、古天乐、易中天、阎崇年等人均在东方甄选直播间露脸。

在东方甄选之前，抖音另一头部带货机构——交个朋友已经率先开始了多平台布局。今年“6·18”期间，罗永浩在京东、淘宝、抖音三大平台的交个朋友直播间直播了13场。

如今，新东方的目标不止于直播带货。

7月26日，新东方发布了2023财年业绩快报，实现净利润2.35亿美元，扭亏为赢。虽然财报中并未披露东方甄选的业绩贡献情况。但在财报中，新东方 CEO 周成刚表示，东方甄选在业务和财务上表现突出，年内在增加产品种类及规模上取得显著进展。

不过，根据财报，今年东方甄选的营销费用大幅增长。财报显示，新东方在2023财年第四季度（2023年3月-5月）销售及营销开支同比增加54.3%达到1.48亿美元；营收成本同比增加58%达到3.9亿美元。这些数字增长的主要原因指向了东方甄选自营产品及直播电商业务的相关成本及开支大幅增长。

7月21日，新东方官宣正式开拓文旅业务。新东方表示，“东方甄选之后，我们再度创业，新东方将正式开拓文旅事业。而这一次，新东方要做的是，面向中老年人，提供有文化幸福感、有知识获得感、有个人追求感的高品质文旅服务。中老年与文化，是这次创业的关键词。自此，新东方将在教育、生活、文旅三大领域，为大家提供服务。”

中国品牌营销专家窦林毅表示，东方甄选本身厚重的师资力量和知性色彩，和文旅产业有高度的适配度。此外，从品牌影响力看，东方甄选抖音号有3050万粉丝，东方甄选看世界有289万粉丝，远高于绝大多数线下旅行门店。

新京报贝壳财经记者 赵方园 编辑 王进雨 校对 贾宁