界面新闻记者|周芳颖

　　李佳琦质疑打工人没有努力点燃了消费者的怒火，连带花西子一夜之间从国货之光成为了“打工人的计量单位”。

　　花西子到底涨价了吗？

　　在小红书上，有消费者列出自己从2018年开始买花西子眉笔的订单截图，期间该产品经历过升级换代，一支正装加一支替换装的价格也从最初的59元升至69元。而李佳琦直播期间被热议的79元价格实则是一支正装两支替换装，加量的同时也确实加了价。

　　花西子不是唯一涨价的国货品牌，珀莱雅、薇诺娜等明星单品过去都有因升级迭代而涨价的举措。宝洁、雅诗兰黛等国际品牌都在过去几年连番涨价，原料价格、供应链成本上涨被列为主要原因。

　　供应链的复杂程度确实使得一批新锐美妆品牌在后疫情时代因此倒下，但行业经验普遍证明，生产成本实际上是化妆品终端零售占比最小的一部分，为了维持品牌溢价而付出的营销成本才是大头。

　　图源：小红书

　　那79元的花西子眉笔贵吗？

　　界面时尚曾报道，从平均单价来看，花西子确实处于国货美妆中的中高位，但价格不及定位高端的毛戈平，亦与国际大牌相去甚远。每个人消费选择不同，判断准则也不同，品牌能做的是建立自己的定位和价格体系。李佳琦当然错了，他错在指责消费者的购买力，从品牌方的上帝视角来筛选所谓“目标消费者”，而忽略了消费者才是掌握主导权的那一方。

　　这场风波要是放在五年前是几乎不可能发生的情况，彼时国货难建高价值的品牌形象，而品牌价值低更不可能推高单价产品。

　　值得注意的是，国货美妆被质疑涨价的背后是一场品牌价值和消费者认知的博弈。李佳琦和花西子事件只是放大了国货美妆飞速发展中的矛盾点。

　　根据管理咨询公司麦肯锡提供的数据，2019年到2023上半年，天猫商城美妆类目销售额排名前20名的品牌中，本土品牌占比已经从2019年的54%下滑至2022年的28%，并在2023上半年进一步降低至20%。

　　本土美妆品牌在电商平台的先发优势正在褪去。这一方面是因为国际大牌通过加码本土化线上运营已经开始熟练掌握中国电商的游戏规则，另一方面本土美妆品牌的极致性价比正在丧失吸引力。

　　由于疫情反复导致物流不稳定，2022年618大促被称为“史上最难618”，彼时国际品牌加剧了大促的优惠力度，从最初的优惠券发放，到前两年的“加量不加价”的小样赠送，再到如今的等量甚至超量正装赠送成为常态。

　　已有稳固客群基础的国际品牌通过放低姿态进一步压缩了本土品牌希望通过“物美价廉”性价比来获客的空间。以彩妆为例，不少本土新锐彩妆品牌起初是通过“大牌平替”的这一标签来吸引客流，但当大牌也开始打便宜优惠的策略，新品牌在消费者面前拿不出更有力的竞争优势。

　　这并非意味着所有国货美妆品牌都只能坐以待毙，在疫情三年期间仍然有品牌逆势增长，而且是在用户忠诚度更高的护肤领域突围国际品牌的钳制。

　　珀莱雅和贝泰妮(101.180,-0.97,-0.95%)是在疫情期间仍然保持高速增长的两家本土美妆公司。2023上半年，珀莱雅营收规模与排名第一的“老大哥”上海家化(25.850,-0.04,-0.15%)已经缩减至246万元。2010年才成立的贝泰妮在疫情期间的2021年上市，2022年营收规模已超50亿元。

　　珀莱雅、贝泰妮这两家公司的共性在于单品牌、单产品的火爆。迄今为止，珀莱雅和薇诺娜两个品牌占上述公司的营业份额分别为80%和95%。而这两个品牌的成功也在于爆品策略的成功。

　　薇诺娜在建立了“敏感肌修护”的细分领域地位后，围绕这一点将爆品逐步从特护霜横向延展至防晒、面膜等单品。

　　2021年，珀莱雅曾在投资者交流会上表示，将对部分品类的产品进行提价，意在打造大单品策略。同年，双抗精华和红宝石精华推出2.0版本，单价也分别上浮12%及32%，大单品合计营收占珀莱雅品牌比例超过15%，占天猫平台60%。

　　爆品除了“现金奶牛”的作用，更重要的是帮助品牌树立了功效记忆点，为品牌后续推出新品省去了不少冷启动的力气。

　　但值得注意的是，成功突围的珀莱雅、薇诺娜仍处于200元到600元的中低端价格带。迄今为止，放眼整个国货美妆市场，尚未有能与赫莲娜、海蓝之谜抗衡的高端品牌。

　　如前所述，在平价美妆市场，性价比的价格优势很容易被愿意“自降身份”的国际品牌攻破。对此，国货品牌采取两种应对措施，一是从功效成分的角度来强化性价比，即同样原料和浓度国际品牌有的我都有，但我更便宜；二是通过建立和收购新品牌进行高端化布局。

　　消费者不难发现，麦角硫因、蓝铜胜肽等热门成分的名字和浓度，以及使用前后对比的效果数据等专业术语在品牌对外宣传中出现地越来越频繁。

　　美妆博主小瑞对界面时尚表示，他现在在接到品牌推广时会被要求有更专业的角度。这其中包括对成分剖析，对皮肤机制和细胞层面的理解，而这些都是需要做大量功课的。有时候他甚至会去做皮肤检测等来补充数据支撑。

　　此外，小瑞补充道，国货品牌涨价一部分原因是对KOL的投放宣传上比国际品牌更猛，但另一部分也在于部分品牌自主研发原料和技术拉高了研发成本。

　　而回望五年前小红书的品牌推广内容，肤感、个人使用效果等初级的推广内容更为常见。这背后也有中国消费者逐渐成熟的因素，“人人都能说上几个成分”的当下形势在倒逼国货品牌无法拿便宜货糊弄消费者，而要有专业内容的传播效果意味着产品本身必须是硬货。

　　代工厂可以提供捷径，像科丝美诗等坐拥欧莱雅、完美日记大客户的工厂也开始向普通客户提供零启动美妆品牌的OBM方案。代工厂本身有很多已经完备的产品配方，你甚至只要有启动资金、懂品牌营销就可以成立自己的美妆品牌。

　　门槛降低一定程度上导致平价美妆市场的鱼龙混杂。比如，只追求成分浓度的添加，但不讲整个配方体系是否能帮助成分达到最大功效，吸收率如何。当不少品牌从营销上来追求“科学”，这些都会消耗消费者对于国货美妆好不容易建立起的好感。

　　这也导致了国货品牌高端化进程的迟缓。国潮是一股东风，但要建立消费者信任是一个十分漫长的过程。

　　纵是困难，从商业增长的角度来看，国货美妆品牌对于高端化势在必行。从抗衰的高功效角度成立或收购新品牌是普遍的做法，比如贝泰妮旗下的AOXMED瑷科缦品牌、水羊股份(18.630,-0.05,-0.27%)旗下的法国品牌EviDenSdeBeauté伊菲丹。但这些新品牌能否打开市场仍是个未知数。

　　除了从品类和品牌上纵向延展，为了摆脱激烈竞争，国货美妆还在探索渠道上的潜在可能性。

　　淘宝天猫在美妆领域称霸的时日已经过去，抖音、快手等电商化的内容平台开始成为美妆品牌的新增量。丸美股份(27.240,-0.07,-0.26%)、上美股份、水羊股份都在最新的2023上半年财报中强调抖、快平台的建设。

　　贝泰妮、珀莱雅则在对外公开对于出海业务的野心。最早涉猎出海的美妆品牌佰草集主要通过丝芙兰等当地零售渠道，如今Lazada、Shopee等东南亚电商也开始成为国货品牌试水的主流。

　　国货美妆品牌仍然大有可为，但国内永远是其生意的大盘，亦是企业的命脉所在。在消费者信任脆弱的当下，才冒出头的国货品牌还不能飘，需谨慎更谨慎，小心更小心。