从“冰墩墩”到“龙墩墩” 顶流密码赋能北京品牌建设
2024-01-22 09:36:21
文章来源
北京商报

在信息爆炸、多渠道的新媒体时代,品牌建设越来越难。建设品牌核心要靠传递认知,在用户心中形成共识,从而收获人心。近日,北京市商务局党组书记、局长朴学东在2024北京商业品牌大会暨2023年度(第十九届)北京十大商业品牌活动上表示,“打动人心”“善解人意”“利他优先”是商业品牌建设的三大关键词。

当下,新消费时代崛起,新品牌正在打破传统市场格局,认知度高的大品牌也在加速焕新、默默发力,小众品牌用新故事和产品力挤进赛道。而所有品牌最大的挑战则是如何洞察瞬息变化的消费群体,新消费之王的战争还在持续且将更为激烈。

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“打动人心”是根本

 会上,针对商业品牌的建设,朴学东分享了自己参与品牌建设的经历。作为品牌建设的实操者之一,朴学东曾参与冰墩墩、兔墩墩、龙墩墩相关产品的打造。他表示,冰墩墩之所以能成为“顶流”,是因为“冰墩墩”能够打动人心,并且负责创造、生产、设计、销售和应急的冰墩墩团队始终保持“善解人意”。

“冰墩墩”无疑是值得商业品牌学习的成功案例。2022年初,作为北京冬季奥运会吉祥物的冰墩墩着实火了一把,这个基于国宝熊猫形象创作、头部外壳酷似冰雪运动头盔的吉祥物,一出现便收获了众多消费者的喜好。无论在线上还是线下渠道,都出现了“一墩难求”的局面。

“打动人心”是对消费市场的深刻洞察,也是商业品牌在创新时要始终围绕的重点。继冰墩墩之后,伴随农历年生肖变化,还先后发布了虎墩墩、兔墩墩、龙墩墩系列产品。通过结合经典兔子形象兔爷、神话角色四海龙王等进行创作,为冰墩墩赋予了更丰富的内涵,品牌生命力进一步延展。新消费品牌方面,泡泡玛特在其乐园内推出的角色IP表演,通过生动的表演使得IP知名度进一步提高;香氛品牌观夏因其独特的东方文化风格,引发热爱国风消费者的共鸣,迅速打开市场。

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 合作要“善解人意”

当前,消费市场正经历着一场前所未有的变革,人们的消费观念被重塑,质价比、情绪满足成为新的风向;消费品牌推陈出新,旧有模式逐步失灵,个性化、体验式消费受到青睐。在这个过程中,价格与实用性已不再是唯一的标准,情感价值与个性化需求同样重要,谁更能打动消费者,就能在激烈的市场竞争中脱颖而出。

以冰墩墩为例,朴学东表示,在创造、生产、设计、销售和应急等方面,冰墩墩团队始终保持“善解人意”的特质,最终呈现出“冰墩墩”这一作品。“善解人意”不仅要考验团队的配合度、默契度,更要求团队在面对问题时能够齐心协力,共同前进。

“善解人意”尤其在老字号上适用。在2024北京商业品牌大会暨2023年度(第十九届)北京十大商业品牌活动上,北京SKP、北京稻香村、北京华天、北京同仁堂、金源新燕莎MALL、京东、居然之家、全聚德、三里屯太古里、吴裕泰10家品牌入选“2023年度北京十大商业品牌”,老字号品牌占比过半。

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北京稻香村、吴裕泰等老字号品牌充分展现了传统品牌转型带来的新机遇。北京稻香村食品有限责任公司董事长兼总经理毕国才曾表示,北京稻香村将继续推动“一店一策”的门店经营策略,打造特色鲜明的主题门店,触达更多有效需求。在产品上,则将多下功夫,向市场提供更多更加精致的产品。吴裕泰董事长赵书新也在会上表示,2024年,吴裕泰在产品包装、门店空间体验感方面都会进行升级,并增加产品及体验的文化属性,通过产品、体验感等与消费者形成共鸣与共情。

从产品研发到销售服务,从商品包装到门店装潢,北京稻香村、吴裕泰等老字号品牌在各个环节下功夫,并通过统筹合作实现效益最大化。如今,人们对老字号的印象已不是当初的“老旧”“传统”,而是传统与现代交融,并诞生了许多社交平台上的网红产品,面向客群得以进一步拓宽。

 “利他优先”促共赢

在朴学东看来,在冰墩墩诞生的全过程,生产商、第三方、零售商以及维护市场秩序、市场监督的工作者,不同领域的工作团队始终遵循着“利他优先”原则。“利他优先”即优先考虑他人的利益,放在品牌建设中,即市场参与者互相考虑对方需求,合力促进品牌成长、市场繁荣。

政府作为市场秩序的维护者、市场活动的监督者,对品牌建设具有重要作用。对于未来商务工作的开展,朴学东指出,“马真”精神即“马上就办、真抓实干”,是北京市商务局为商务企业服务时始终遵循的工作原则。北京的商业是一个生态系统、是一个生态圈,既包含了商业协会、商业企业、品牌打造商等主体,又离不开消费者这个重要的元素,以及新闻媒体多年来对商业的大力支持。

打造优秀品牌,品牌自身的努力也必不可少。品牌定位专家詹军豪表示,面对同质化竞争的环境下,新品牌应专注于差异化细分品类,并构建一个符合定位的品牌故事,以此增强品牌的个性和记忆点,帮助消费者与品牌建立情感联系。“消费者也是市场的重要参与者,品牌建设需要实时跟进反馈,不断调整营销策略。”

《商务部关于加强商务领域品牌建设的指导意见》指出,到2025年,将培育建设一批引领品牌发展新趋势、消费升级新赛道的新消费品牌创新城市;持续拓展品牌展销渠道、丰富品牌消费场景,增强“中国商品”品牌和“中国服务”品牌国内国际影响力,充分发挥品牌建设对商务高质量发展的促进作用。 

朴学东表示,“2024年,北京要继续完善消费环境、营造消费新场景、构建联通新市场、优化消费新结构,让老品牌、新品牌发展得更好”。

北京商报记者 刘卓澜 胡静蓉


责任编辑:孙霖

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