图一：主播宣称具有抗氧抗糖的化妆品仅备案了保湿、舒缓功效。

　　图二、三：宣称含有人体婴儿胶原蛋白、孕妇和哺乳期妇女适用的兰奈儿产品，成分表中没有胶原蛋白。

　　有些新品牌直播间里暗藏消费陷阱，而由于责任主体复杂、消费者取证难等问题，消费者在维权过程中也存在诸多困难。专家提醒，对于责任主体不明晰的直播间应谨慎下单。

　　责任主体缺乏明示

　　“由于无法分清责任主体，曾经有原告将带货直播间相关的5个主体都提起了诉讼，包括主播、短视频平台、电商平台、店铺经营者和MCN机构。”北京互联网法院综合审判二庭副庭长张倩介绍说，由于直播带货主体多样、模式多元的特征，消费者在确认起诉对象和责任主体时存在较大困难，容易导致消费者起诉主体错误，致使维权成本增加，陷入维权困境。此外，主播准入门槛低、法律意识不足、平台管理不严、治理能力有限也是该问题产生的原因。

　　《中国消费者报》记者调查时发现，有多位主播虽然是以个人身份注册的账号，但其身份信息中又标注了“某某品牌创始人”或者“某某厂长”等内容，比如“石榴榴阿唯一小号”“白米日常聊天号”“白雪专注美白祛斑护肤”均标注为“面玑时光联合创始人”；“瓜瓜厂长”则注明“六本木、营信生物、兰奈儿都是我集团的工厂，没有合伙人，老板就我一个”；主播“叶海洋·葉话”注明了“本人不会联系任何商家及粉丝”。但是这些账号在进行销售时又并未亮明工商信息。他们的粉丝量均在百万甚至数百万之多，有些主播的销售成绩还跻身平台“6·18”行业销售榜单前列。

　　对此，北京工商大学法学院教授吕来明认为，主播或者机构只要以直播的形式开展带货行为，就属于经营活动。当带货主播以个人名义营收超过一定的数额时，即使其作为宣传推广服务经营者，也应该亮照经营。如主播以个人名义注册账号进行直播营销，该自然人属于直播间运营者，其需要承担直播间运营者的责任，不能够逃避虚假宣传的责任。“当直播间以机构名义运营时，就更需要亮照经营。”吕来明表示。

　　中国消费者协会投诉部副主任郭耀宗指出，根据《消费者权益保护法实施条例》和《网络交易监督管理办法》等规定，直播带货的主播及机构应当在直播间展示所售商品实际经营者的名称、地址、联系方式等信息。

　　《消费者权益保护法实施条例》（以下简称《条例》）规定，经营者应当在其经营场所的显著位置标明其真实名称和标记。经营者通过网络、电视、电话、邮购等方式提供商品或者服务的，应当在其首页、视频画面、语音、商品目录等处以显著方式标明或者说明其真实名称和标记。由其他经营者实际提供商品或者服务的，还应当向消费者提供该经营者的名称、经营地址、联系方式等信息。

　　《网络交易监督管理办法》规定，通过网络社交、网络直播等网络服务开展网络交易活动的网络交易经营者，应当以显著方式展示商品或者服务及其实际经营主体、售后服务等信息，或者上述信息的链接标识。

　　责任主体如何厘清

　　那么这个时候，责任主体该如何认定？消费者又该找谁维权？

　　郭耀宗表示，不同商业模式下，主播及机构的法律主体身份有所区别。“比如，如果是品牌自播模式，根据《最高人民法院关于审理网络消费纠纷案件适用法律若干问题的规定（一）》，平台内经营者开设网络直播间销售商品，其工作人员在网络直播中因虚假宣传等给消费者造成损害，消费者主张平台内经营者承担赔偿责任的，人民法院应予支持；如果是合伙经营模式，也可认为主播的‘直播带货’行为使其具有《电子商务法》所规定的电商平台内经营者身份；还有一种是品牌委托模式。根据《广告法》规定，‘直播间运营者、直播营销人员发布的直播内容构成商业广告的，应当履行广告发布者、广告经营者或者广告代言人的责任和义务’。”郭耀宗说。

　　“根据《个人信息保护法》规定，以个人名义注册的账号其个人信息可不对公众披露，但在发生消费纠纷时，平台有义务披露其相关信息。”张倩表示，在直播间小黄车内产品的销售页面，不论是企业还是个体经营者均应公示其相关信息。

　　谨慎下单规范发展

　　记者对产品备案信息核查发现，有些主播在直播间中宣称的功效并不在备案功效中。比如被主播搭搭称为“抗氧抗糖”的PMPM玫瑰精华油舒缓修护抗皱紧致角鲨烷护肤精油，其产品备案功效仅为“保湿、舒缓”。同时，在化妆品《功效宣称分类目录》中的26类功效中也没有抗氧抗糖项目；主播“瓜瓜厂长”则称其产品“孕妇、哺乳期都能用”。

　　北京工商大学化妆品系教授赵华提醒消费者，如果消费者对化妆品的功效存疑，可在国家药品监督管理局官网中化妆品栏目下查询产品的相关备案信息。“特别是包括婴幼儿在内的儿童护肤品，必须具有小金盾标识，同时，宣称孕妇和哺乳期妇女适用的产品按新功效产品管理，目前也没有此类新功效通过注册。”

　　《化妆品分类规则和分类目录》附件二《使用人群分类目录》对于婴幼儿和儿童化妆品的功效宣称有着限制要求，比如对0至3岁婴幼儿化妆品的功效宣称仅限于清洁、保湿、护发、防晒、舒缓、爽身。此外，《化妆品功效宣称评价规范》要求，宣称新功效的化妆品，应当根据产品功效宣称的具体情况，进行科学合理的分析；能够通过视觉、嗅觉等感官直接识别或通过物理作用方式发生效果且在标签上明确标识仅具有物理作用的新功效，可免予提交功效宣称评价资料；对于需要提交产品功效宣称评价资料的，应当由化妆品注册和备案检验机构按照强制性国家标准、技术规范规定的试验方法开展产品的功效评价，并出具报告。

　　“对于化妆品的功效宣称，消费者应理性对待。”张倩建议消费者在正规平台购买，并仔细查看经营者、化妆品等信息和用户评价，对于一些特殊功效的化妆品，尤其应在购买前多做功课，确认主播宣称的“神奇功效”是否属实。

　　吕来明表示：“在一些责任主体不明晰的直播间，应谨慎下单。否则，一旦发生问题，可能都找不到人维权。”

　　郭耀宗建议，为维护消费者的合法权益、促进化妆品直播营销的规范发展，应提升直播带货相关立法层级，明确各方主体责任；平台应切实履行主体责任，加强对主播、商家等的规范管理；监管部门要持续提升对直播带货领域的监管能力和水平。善用科技力量，利用新兴技术开发监管新手段，对虚假宣传、价格误导等行为严格监管，清除直播带货乱象。

　　张倩认为，应搭建多元化纠纷处理体系，推动直播带货类纠纷的预防与化解；直播平台应加强管理，对于特殊商品的直播营销，应要求主播尽到更高的审核义务，平台也应设立更高的准入门槛，以促进直播带货行业的规范运行和直播带货经济的良性发展。

　　7月1日，《条例》正式实施。张倩认为，《条例》对相关问题进行了明确规定，具有更强的可操作性。

　　在强化信息披露方面，《条例》规定经营者通过网络、电视、电话、邮购等方式提供商品服务的，应当在其首页、视频画面、语音、商品目录等处以显著方式标明或者说明其真实名称和标记。由其他经营者实际提供商品服务的，还应当向消费者提供该经营者的名称、经营地址、联系方式等信息。直播带货必须说清楚“谁在带货”“带谁的货”，这也是营销的前提和底线。

　　此外，今年6月，北京发布了《北京市直播带货合规指引（征求意见稿）》，要求广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等引证内容的，应当真实、准确，并表明出处等。