当下，电商行业竞争激烈，电商平台之间也陷入“内卷”——卷价格、卷服务、卷广告，最终只认低价、不满意直接退款的行业环境让不少商家陷入破价“亏着卖”的窘境。时间一久，商家受不了，消费者也开始不满，“内卷”滋生的系列问题影响着电商行业的生态健康。

　　对此，多家电商平台开始弱化低价策略，有的松绑“仅退款”，有的明确喊出“破卷”的口号，电商行业或将上演一场别开生面的“反内卷”戏码。

　　低价为王商家亏钱卖

　　当前电商行业的低价竞争已经完全脱离了商家掌控。

　　“在1688上，我们的月饼卖4元或5元一个，但有些商家的月饼1元一个，我们买回来吃了，确实是月饼。”上海新麦食品总经理董凡铭百思不得其解。更令董凡铭诧异的是，这些1元月饼的售卖者并非源头工厂，而是经销商。董凡铭反观自家企业，做月饼不算人工，光是原材料的成本就超过1元。

　　商家之间低价战的激烈程度远超想象。一位1688商家服务小二在走访产业带时，亲身感受到了各种围绕价格展开的商战。这位小二称，令他印象最为深刻的是一位晋江商家和一位河北商家之间的“火拼”。

　　据了解，晋江某商家生产了一款爆款拖鞋，在电商平台上售价6元一双。由于价格低，前期在巨大的流量支撑下，商家获得了不错的收益，该拖鞋产品最好时在某电商平台上成为拖鞋类目的销量第一名。然而，不久后，河北一商家就推出了同款同图产品，售价5.5元一双，电商平台流量迅速跑向河北商家。双方就此展开多次交锋，轮番降价，直到河北商家将产品售价降至4.5元一双，晋江商家彻底蒙了——拖鞋成本是5.1元一双，4.5元的售价已远远低于产品成本，完全是亏钱卖。自此，晋江商家罢手。

　　电商行业部分“内卷”行为已脱离良性竞争轨道，过度的价格与服务竞争让商家进退两难。不想离开这个赛道的商家，不得不想别的办法留下来。

　　在浙江东阳市经营一家鱼线工厂的何宇迪发现，从2023年开始，电商行业整体政策变化特别快，对时效性、售后要求越来越高，仅退款率迎来飙升。

　　“现在市场上有很多5.9元包邮的钓鱼线，这个价格是不可能实现盈利的。”何宇迪很疑惑那些商家是如何赚钱的，后来才知道，很多商家通过在包裹里夹带游戏小卡片赚取广告费，补贴亏损。

　　浙江大学中国数字贸易研究院院长马述忠和他的团队在调研时，也注意到了这个问题。马述忠和他的团队发现，很多商家在一些电商平台亏着卖，只为了通过极致低价获得流量。“很多商家靠走量，通过在包裹里夹带游戏公司推广卡来赚取广告费，这也是无奈之举。不少商家认为，亏钱也不能停，停下来就掉队了，就彻底完了。”马述忠认为，这是另一个“药不能停”的故事。

　　服务升级商家运营小二慌了

　　除了卷低价外，电商行业服务内卷现象也很严重，“仅退款”等一系列服务升级带来的高额成本让很多商家的运营小二慌了。

　　何宇迪称，他在2020年创业时，电商环境非常好，卖一单成交一单，只要卖出去就能赚钱。可到2023年年中时，他逐渐发现，店铺有了越来越多的“仅退款”。“后来我发现是电商平台的机制问题，只要客户提出产品质量有问题，电商平台不会进行过多核实，就让客户申请‘仅退款’。有争议时，电商平台会介入帮助消费者进行‘仅退款’处理。”何宇迪说，在电商行业中，天平完全向消费者一端倾斜，这让商家很为难。

　　上个月，在某电商平台，何宇迪店铺的“仅退款”率是1.2%，退货退款率达到10%以上。“如果只是个别消费者的行为，我们还不害怕，就担心有人钻空子，做成一个灰色产业链，损害商家的权益。”何宇迪表示。

　　电商平台卷服务给商家带来的压力，董凡铭也深有体会。

　　“今年3月，1688发布了买家四大服务升级措施，其中包括‘一件包邮’。服务升级的第一天，店铺运营就跑过来找我说，不好啦，我们要全店包邮啦。我们的月饼卖5元一个，可一单快递费就要5—6元。”董凡铭表示，运费比一个月饼还贵，这让董凡铭他们很忧心，只能寄希望于买家一次至少买2个月饼，这样还不至于亏钱。

　　此外，电商平台在广告营销上不断加大力度，商家的投入也在跟着增加。据董凡铭介绍，最近1688数字营销对商家的新产品进行全网推荐和全站销货，但伴随着营销升级而来的是商家营销费用的增加。“我们运营小二告诉我，我们店铺今年比去年多了20%的营销费用，但只拿到了去年20%的展现。”董凡铭称，在广告投入上，商家花的钱越来越多，这对他们来说增加了压力。

　　“仅退款”松绑风向要变

　　“内卷”看似并未收到理想效果，过度“内卷”造成的不良影响迅速引起社会关注。

　　日前召开的中共中央政治局会议指出，要强化行业自律，防止“内卷式”恶性竞争，这无疑给电商行业敲响了警钟。各大电商平台逐渐意识到，单纯依赖低价策略和倾向于消费者一方的服务大战已无法满足各方期待，必须做出改变。

　　据悉，“6·18”大促结束后，淘天集团召开了一场商家闭门会，决定从下半年开始，弱化以“五星价格力”为核心的搜索权重分配体系，改回按GMV（Gross Merchandise Volume，商品交易总额）分配。

　　随后，抖音集团也调整了经营目标的优先级，不再把“价格力”放在首位，而将重点放在追求GMV增长上。有消息称，7月底，抖音电商对其比价系统进行了调整，未来抖音非标品不再比价，标品还是会比价，但也只会跟同层级产品比较，比如，品牌和品牌比、优质白牌和优质白牌比、普通白牌和普通白牌比。

　　市场还有消息称，拼多多也调整了业务重点，从追求商业化和“绝对低价”，转向将GMV增长列为第一目标。

　　7月底，淘宝对“仅退款”政策的松绑优化让人们看到了更多转变。淘宝宣布自8月9日起实施优化后的“仅退款”策略，策略实施后，对于店铺综合体验分达到或超过4.8分的商家，电商平台将不再主动通过旺旺介入支持收货后的仅退款请求，而是鼓励商家先与消费者进行协商处理。对于其他分段的商家，电商平台将根据体验分及行业特性，分别赋予不同程度的自主处理权限。体验分越高，商家享有的处置权将越大。

　　在赋予商家更多自主处理权的同时，淘宝还将提供多种售后服务方案供商家选择，以引导商家不断优化售后服务，从而减少因“仅退款”而引发的纠纷及资金损失。

　　尽管当前还未有其他电商平台明确表示跟进，但是积极的信号依然给行业创造了更多可能性。

　　马述忠表示，“仅退款”是满足消费者需求的一项服务，这项服务本身没有问题，只是当前需要调整与优化，“仅退款”的条款和政策应该升级到2.0版本。“电商平台要依据品类的特性、商家信用、消费者行为等多个维度，制定更加精细化、个性化的‘仅退款’的政策。另外，电商平台还应加强技术投入和数据分析能力，更加精准地识别和处理恶意‘仅退款’行为和不良商家，维护良好的交易环境。”马述忠建议。

　　AI技术“破卷”1688率先出招

　　“破卷”已成为市场主题之一。那么，不拼价格怎样才能把“蛋糕”做大？答案就在技术和创新里。

　　8月12日，1688出台一系列“反内卷”举措，面向产业带的源头厂商推出“提效增收”计划，并发布免费的“AI经营助理”，以提高商家的经营效率和生意效果，并将商家生意简化为自主经营和供货模式两种——自主经营用AI，供货模式用托管。

　　AI技术的引入，是1688平台赋能商家的重要手段。通过AI经营助理，商家能够获得相当于一个数字员工团队的支持，如AI店长、AI素材运营、AI客户经理等，帮助商家更好地理解买家需求，发现更有效的生意机会。这种基于AI的代运营能力，大幅降低了商家的运营成本，提高了经营效率。

　　目前，市面上已有不少商家的AI产品，但多采取收费模式，年收费普遍在1万多元，而1688声称，1688平台现在及后续所有面向商家的AI产品都将免费使用。

　　通过创新打造差异化服务路径则是“破卷”的另一法宝。

　　“商家必须得走差异化路径，无论是市场差异化、渠道差异化、用户的差异化、营销策略差异化，还是服务的差异化、产品的差异化，都是可行的。另外是确定性，当前我国内贸大部分行业已进入存量博弈阶段，商家更需要对不同的品类和价格做出精准规划，选择更有确定性的渠道。能在当下内卷的环境中保持增长的商家，基本上离不开这两大解决方案。”1688商家业务负责人说。

　　董凡铭表示，在当下“内卷”的电商环境下，他们正在从价格、服务和广告三方面主动“破卷”。面对卷价格，他们能做到的是产品差异化；面对卷服务，他们能做到的是客户全链路的体验提升；面对卷广告，他们优化了老客留存。