12月5日，北京商报记者从高丝多地专柜销售人员处获悉，高丝目前正在全国范围内开启撤柜模式。从线上旗舰店的关闭到如今线下多地专柜的撤退，高丝在中国市场正在经历一场变革。而变革背后是业绩滑坡、市场被抢占。

　　实际上，在中国市场失色的不仅有高丝，像资生堂、花王等都面临着业绩下滑、市场份额被蚕食的危机。当业绩下滑成为趋势，日妆品牌需要一次高质量的集体变革。

　　全国撤柜

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　　“12月第一天从打包开始。”艾美已经和同事在为年底的关店做准备，而整理、清点、打包成为艾美12月以来每天都要重复的工作。目前，艾美所在的这家位于济南银座商场的高丝专柜已经在美团上显示关店歇业。

　　“很多产品都缺货，所以美团上下线了，不过线下还开着，可以随时来。”根据艾美的说法，这家店撤掉之后山东市场再也没有高丝专柜，以后会不会再开也成为未知数。

　　在距离济南400公里之外的北京，王嫱也在做着类似的工作。“我们预计12月底撤掉，北京的全部都要撤掉。”在北京百盛复兴门店高丝专柜工作多年的王嫱说。

　　同样，北京崇文门新世界雪肌精专柜销售人员表示，明年3月底北京市场的雪肌精专柜要撤完。

　　被问及撤柜原因，没有人知道。“公司的决定，我们也不知道。”多名高丝专柜销售人员说道。根据媒体报道，在此次高丝的撤柜计划中，老店面的撤柜从12月1日开始，新店面明年5月1日前撤完。

　　就撤柜相关问题，北京商报记者对高丝致电采访，但电话始终未接通。此外，截至记者发稿，高丝未就撤柜发布官方信息。

　　高丝的战略性收缩并非无迹可寻。今年4月期间，高丝在其淘宝官方旗舰店宣布在2024年4月19日结束运营。此外，在2024年三季度决算说明会及中长期愿景说明会网络会议上，高丝管理层表示，为了避免品牌价值的流失，除了摆脱以往的过度竞争之外，将通过高性能产品集中精力，确保盈利性。

　　知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪认为，高丝退出中国市场的可能性很小。“高丝品牌关店撤柜，更可能是战略调整和阵地转移的一部分。虽然核污水事件对包括高丝集团在内的日系化妆品企业有着不小的影响，高丝集团在中国市场的业绩也面临挑战，但单纯因日妆市场的不理想完全退出中国市场不太可能。”詹军豪说道。

　　业绩滑坡

　　高丝在中国市场的收缩调整，更多来自业绩原因。2024财年前三季度，高丝净销售额为2387亿日元(约合人民币112亿元)，同比增长9%；营业利润为188亿日元(约合人民币8.8亿元)，同比增长17.4%；归母净利润为94亿日元(约合人民币4.4亿元)，同比下滑28.4%。

　　高丝方面在财报中明确提及中国市场业绩表现不佳。“受大中华区销售额下降影响，中国市场结构性业务改革造成的清算损失为39.53亿日元。”高丝方面提及。另外在2023财年财报中，高丝总营收约为3004亿日元(约合人民币142.5亿元)，同比增长3.9%；营业利润为159亿日元(约合人民币7.54亿元)，同比下降27.7%；归母净利润同比下滑37.9%至117亿日元(约合人民币5.55亿元)。高丝同样在财报中解释，业绩下滑原因之一为中国和韩国旅游零售市场的下滑。

　　高丝曾是最早涉足中国市场的日妆企业之一，且在中国市场有过不错的发展。根据公开资料，高丝成立于1946年，1988年进入中国市场。初入中国时，高丝与中国老字号企业杭州孔凤春化妆品厂成立了合资企业——春丝丽有限公司；2003年，为了谋求海外事业的国际化，高丝又将合资公司更名为高丝化妆品有限公司。2005年专门注册成立了销售公司，全权负责集团旗下DECOTE黛珂、SEKKISEI雪肌精、INFINITY茵菲妮、Predia贝缔雅、ONE BY KOSE高丝蕴一等品牌在中国市场的推广和销售。

　　随着高丝的一系列布局，其在中国市场的业绩连年稳定增长，如根据高丝2021财年数据，其在中国市场的销售额为743.61亿日元(约合人民币40.76亿元)，同比增长4.5%；营业利润为12.56亿元，显示出强劲的盈利能力。基于在中国市场表现良好，高丝总部在2021年将上海销售公司认定为跨国公司地区总部。另外在2022年，高丝旗下的黛珂实现营收962亿日元(约合人民币49.54亿元)，撑起1/3的营收份额。

　　日妆求变

　　实际上，在中国市场失色的不仅有高丝，像资生堂、花王等都面临着业绩下滑、市场份额被蚕食的危机。

　　如此之下，日妆选择集体转型求变。高丝此时的关店收缩或只是转型变革中的一环。高丝早在2023年底就曾推动旗下黛珂开设抖音旗舰店进入抖音平台。当时高丝方面表示将通过在抖音平台举办大型促销活动、制作品牌代言人周迅的特别视频等方式，向抖音用户大力宣传黛珂品牌，强化其存在感。同时，高丝集团也透露正在培育自己公司的员工在品牌微信商城上积极开展直播活动等，并计划推出黛珂品牌小程序，直接接触顾客。与此同时，高丝(中国)还与菜鸟集团达成战略合作，发力物流领域。

　　资生堂也在不断转型中寻求增长。资生堂在近期披露的中期战略中表示，未来拟转变商业模式，通过开发产品组合以满足不同消费者需求、提高组织能力以迅速应对市场变化、优化整体营销模式等举措，为中国市场和旅游零售重建业务基础。同时，在促销时机、定价策略等方面，将优化跨区域运营，创造协同效应。

　　同时，花王集团近期也发布了一则“组织及行政人员变革”公告，其中，10位高管将迎来新的职位调整，另有9位高管将退休，共涉及19位高管的人事任命调整。新任命将于2025年1月1日正式生效。花王表示，集团拟将业务和销售整合为“全球消费者护理业务”(Global Consumer Care Business)，此举旨在明确各地区职责，提高管理层决策效率。

　　在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看来，日系美妆在华遇冷已是一大趋势，在此情况下，日系美妆品牌转型尤为重要。“理想层面看，企业通过转型可以在一定程度上避免与本土品牌竞争，获得更高利润，但最终能否实现需要看具体转型情况以及市场反应。”