一家正在老化的老牌休闲食品企业，能否靠资本市场赢得生机？
　　
　　11月8日，休闲食品行业的老品牌上好佳（环球）有限公司（以下简称“上好佳”）向港交所递交了招股书，拟在香港主板上市。
　　
　　这家有着近30年历史的老牌休闲食品企业，正在经受来自多方面的市场冲击。过去几年，由于品牌老化，产品缺乏创新，上好佳的市场尤其是中国市场受到挤压，渠道布局失控，销量持续下滑，增长明显乏力。
　　
　　在经营面临重重压力之时选择上市，上好佳显然是试图借助资本市场实现自救，但能否如愿以偿，仍是未知数。
　　
　　令人生疑的是，在当前产能明显过剩的情况下，上好佳依然计划将募集资金的超五成用来扩大产能。
　　
　　对此，发现网就相关问题对上好佳（中国）发去了采访函，以求释疑，上好佳方面回复表示，一切以公布的信息为准。
　　
　　痛失中国市场，休闲食品王者失速
　　
　　1993年，当菲律宾华侨施恭旗带着他父母施阁头与李梅芬在菲律宾创立的Liwayway Marketing走进上海，并与上海虾片厂合作，开始生产Oishi（上好佳）品牌鲜虾条和鲜虾片的时候，他们或许没有预料到，上好佳后来会成长为中国食品行业的领先品牌。
　　
　　过去很多年里，上好佳在中国休闲食品行业占据明显优势。上好佳的众多产品如“棉花糖”、“虾片”等膨化食品甚至成为上世纪80年代末和90年代初许多人童年的记忆。
　　
　　《2017年中国品牌力指数排行》数据显示，中国膨化食品市场中，乐事、上好佳、好丽友等品牌占据了零售渠道90%以上的市场份额。其中乐事、上好佳、好丽友2017年品牌力指数得分均在400分以上，占据市场上的主流。
　　
　　但现在，这一休闲食巨头正在失速，这在招股书公布的数据里得到了体现。
　　
　　招股书数据显示，2016年以来，上好佳营收增长乏力，净利润更是出现明显下滑。2016年、2017年、2018年及2019年上半年，上好佳营业收入分别为4.75亿美元、4.79亿美元、4.91亿美元及2.47亿美元；净利润分别为2890.5万美元、2296.3万美元、2011.7万美元、1456.3万美元。
　　

　　（数据来源：招股书 发现网制图）
　　
　　对此，上好佳在招股书中表示，利润下降的原因是分销成本及行政开支较高所致。
　　
　　招股书数据显示，2016-2019年上半年，上好佳的分销成本分别为7001.5万美元、7312.9万美元、7687.5万美元，以及3971.2万美元，分别占总收益的14.7%、15.3%、15.6%，以及16.1%；其统计期内的行政开支分别为2556.1万美元、2634万美元、2749万美元，以及1304.4万美元，分别占总收益的5.4%、5.5%、5.6%，以及5.3%。
　　
　　从数据来看，统计期内，上好佳的分销成本及行政开支并没有发生较大的改变。
　　
　　那么，销量下滑的背后原因到底是什么？上好佳或许更应该从中国市场近年来的表现中找原因。
　　
　　自1993年进入中国市场后，中国区一直是上好佳的核心市场，过去很多年里，中国区给上好佳奉献的收入占总收入的近七成。事实上，上好佳在中国区也拥有极高的品牌影响力，以至于很多中国消费者认为，上好佳是中国本土品牌。
　　
　　不过，上好佳在中国区的张力正在失速，不仅是市场占有率被其他品牌侵占，其营收和销量的增速更是明显放缓，甚至下降。
　　
　　根据弗若斯特沙利文数据显示，在2018年膨化食品行业中，旺旺的市场占有率为21%，排名第一；百事占据行业第二，为16%；而上好佳成为排名第四的公司，占比10%。而在过去的几年里，上好佳最差的成绩都是排名第二。
　　
　　市场占有率下降带来的是销量和营收的下滑。
　　
　　招股书数据显示，近年来，上好佳在中国区的销量持续下滑。2016-2019年上半年，上好佳在中国区的销量分别为8.72万吨、7.93万吨、7.15万吨和3.61万吨；来自中国区的营收分别为3.39亿美元、3.29亿美元、3.32亿美元，以及1.64亿美元，占总收益的比率分别是71.3%、68.7%、67.6%，以及66.3%。

　　
　　（数据来源：招股书）
　　
　　产品被迭代 错失电商渠道
　　
　　该为上好佳买单的，是其正在失去的产品创新力和渠道扩张力。
　　
　　公开资料显示，上好佳的主要产品包括香脆休闲食品、糖果、饮料、饼干，以及其他产品。其中，香脆休闲食品在上好佳的产品链中占据绝对地位。
　　
　　招股书数据显示，上好佳香脆休闲食品的占比接近九成。在中国区，上好佳的产品也是以香脆休闲食品为主。截至2019年6月30日，公司在中国销售72种香脆休闲食品、43种糖果产品及22种饮料产品。
　　
　　但遗憾的是，近年来，香脆休闲食品给上好佳带来的收入正在逐年下滑。
　　
　　数据显示，2016-2019年上半年，上好佳香脆休闲食品营收分别为4.02亿美元、4.02亿美元、4.08亿美元，以及2.06亿美元，分别占总营收的84.6%、84.0%、83.1%，以及83.6%。
　

　　
　　（数据来源：招股书）
　　
　　其中，中国区的香脆休闲食品在报告期内分别实现营收2.93亿美元、2.85亿美元、2.91亿美元、1.45亿美元；占同期总收益比例的61.7%、59.5%、59.1%和58.6%。
　　
　　实际上，香脆休闲食品销量的下滑，与中国食品市场总体趋势的转变存在非常大的关系。
　　
　　近年来，中国市场消费者对休闲食品的选择往“健康化”倾斜，“低糖、低脂、低卡”等成为消费者购买休闲食品的首要衡量标准。亿滋国际发布的《零食现状》研究报告显示，79%的中国消费者更注意食品的营养信息，56%的中国消费者认为未来的零食会更健康。
　　
　　遗憾的是，上好佳的产品与“健康”的理念显然存在较大差异，甚至上好佳的主打产品如虾片、虾条、薯条、薯片等膨化食品还被很多消费者冠以“垃圾食品”的代名词。
　　
　　很显然，上好佳亟待对产品进行升级，以跟上消费者的步伐，但现在看来，恐怕有一定的难度，毕竟公司的研发投入甚至可以用“忽略不计”来形容。数据显示，截至2019年6月底，公司有员工11568名，而研发人员仅有16名，其中中国区11名，越南区5名。
　　
　　产品被迭代的同时，上好佳还承受着来自渠道的压力。
　　
　　近年来，随着中国互联网的快速发展，电商渠道成为兵家必争之地，食品行业更不例外。
　　
　　与众多传统食品品牌一样，上好佳同样没有及时赶上电商这趟班车。
　　
　　招股书显示，上好佳在中国的渠道主要包括经销商、直营商超客户以及电子商务销售。其中，经销商承担了期超过90%的销售额度。2016-2019年上半年，中国区经销商渠道销售额分别占整体营收的92.7%、91.8%、90.0%和86.3%.
　　
　　在2018年以前，上好佳甚至没有建立的电子商务渠道。即使是2019年上半年，上好佳的电子商务销售也仅占到4.6%。
　　

　　
　　（数据来源：招股书）
　　
　　这一数据与同行业有着巨大的差距。艾媒咨询的数据显示，2018年，中国休闲食品电商市场规模增长迅速，线上休闲食品售额增长速度为23.4%，休闲食品电商渠道平均占比超过8.0%。
　　
　　上好佳显然也意识到了电商的重要性，在招股书中，上好佳表示，未来的增长也将取决于能否通过线上网络销售渠道提高销售额。
　　
　　产能过剩 依然计划用超一半资金扩大产能
　　
　　面对经营压力，上好佳试图通过上市来获得资金，以便自救。
　　
　　招股书显示，上好佳本次所募资金将有51.3%用于扩大公司在中国内地和越南的生产力；12.9%的资金将用于进一步开发公司的自动化生产线及进一步升级生产技术；5.0%的资金将用于销售及营销方案的发展及实施；剩余9.6%的资金将用于营运资金及其他一般用途。
　　

　　（数据来源：招股书）
　　
　　值得注意的是，在市场占有率下降和销量疲态的背景下，上好佳实际上已经出现明显的产能过剩。
　　
　　招股书显示，目前，上好佳在中国和越南共有14处生产基地，其中10处在中国，4处在越南。招股书介绍，目前上好佳营运香脆休闲食品的主要有三条生产线，分别是油炸生产线、焙烧生产线和烘烤生产线。其中，油炸生产线占香脆休闲食品实际产量的大部分。
　　
　　数据透露的信息来看，上好佳主要生产线的利用率明显过低。近年来，上好佳中国地区油炸生产线平均利用率甚至未超过30%；而越南地区油炸生产线平均利用率为70%。
　　
　　

　　（数据来源：招股书）
　　
　　从数据来看，上好佳中国区的产能利用率呈下降趋势。2016-2019年上半年，重点地区平均产能利用率下降从60.4%%下降到51.4%；旺季产能利用率从73.1%下降到52.2%，下降20.9%。
　　
　　在现有产能明显过剩的情形下，上好佳却依然计划用募集资金的一半以上拿来扩大产能，其中的原因，显然值得推敲。
　　
　　作为老牌食品企业的上好佳，如今正面临着重重经营压力，能否通过资本市场获得生机？目前来看，仍充满未知数。
　　
　　（发现网记者 罗雪峰 饶霞飞）