百年“烤鸭”风光不再，谁来充当他的拯救者？
　　
　　说起北京的美食，许多消费者最先想到的便是北京烤鸭。而且，这个北京烤鸭，在人们心中只有一个品牌，这个品牌没有泛指，只有特指，它特指中国全聚德（集团）股份有限公司（以下简称“全聚德”，股票代码002186.SZ）。
　　
　　始建于1864年（清朝同治三年）的全聚德，迄今为止已有155年的历史。全聚德所承载的，已经远远超过了美食本身。过去很多年里，全聚德在中外游客中拥有较高的口碑，甚至一度成为接待外宾的首选美食。
　　
　　但是，左手里的一世锦瑟繁华，终抵不过右手里半城零落烟沙。岁岁年年，全聚德也“老”了。
　　
　　老到业绩退化、老到高管出走、老到资本撤离、老到资产存银行吃利息。如今的全聚德，已然一副标准的老人模样。
　　
　　前三季度净利腰斩，全年业绩预降50%以上
　　
　　历经逾百年的沉淀和发展，全聚德一度以独具特色、质优味美的北京烤鸭和良好的信誉确立了自己在北京乃至全国餐饮行业的地位。1999年，“全聚德”商标被国家工商局认定为中国服务业中的第一个“驰名商标”。2006年，全聚德品牌于被商务部认定为“中华老字号”。2007年，全聚德在深交所中小板挂牌上市。
　　
　　具有历史积淀的全聚德烤鸭，不仅是京粹文化的一个象征和内外文化交流的一个窗口，同时也是我国传统饮食文化的代表。
　　
　　2007年，全聚德在A股上市，正式成为“烤鸭第一股”，在资本市场混的风生水起。
　　
　　在上市后的五年里，全聚德业绩逐年攀升。根据财报显示，2007-2011年，全聚德分别实现营业收入9.17亿元、11.12亿元、12.02亿元、13.39亿元和18.02亿元；同期，分别实现净利润0.68亿元、0.79亿元、0.89亿元、1.07亿元和1.44亿元，营收净利均呈现较好的增长态势。
　　

　　2007-2011年营收（来源：Choice数据）
　　
　　不幸的是，这种轰轰烈烈的业绩并没有持续太久。全聚德的这段关系，就像一段与资本市场的“恋爱”，热恋期一过，瓶颈期也很快如期而至。
　　
　　据全聚德此前披露的2019年第三季度报告显示，2019年三季度，公司实现营业收入11.91亿元，与上年同期相比减少12.62%；同期，实现扣非净利润3902.17万元，与上年同期相比减少了68.53%。
　　
　　对于经营业绩变动的原因，全聚德在利润表中说明，业绩的增加主要是由于政府补助收入增加，以及参股公司聚德华天的经营收益及其理财收益增加；而业绩的减少则归功于固定资产处置损失增加、收到补偿金和赔偿金的减少，以及营业收入和控股公司利润总额减少所致。
　　

　　（来源：公司三季报）
　　
　　营收下滑，净利腰斩。昔日京城烤鸭霸主全聚德在下坡路上越走越远。
　　
　　与此同时，全聚德公布了2019年业绩预报。预报显示，全聚德全年净利润为正，但同比下降50%以上。
　　
　　实际上，这并不是全聚德首次业绩滑坡，早从2013年开始，全聚德便初现危机。
　　
　　根据历年财报，2012-2017年，全聚德营业收入分别为人民币19.44亿元、19.02亿元、18.46亿元、18.53亿元、18.47亿元、18.60亿元；净利润分别为人民币1.66亿元、1.22亿元、1.38亿元、1.43亿元、1.50亿元、1.36亿元。
　　

　　2012-2017年净利（来源：Choice数据）
　　
　　由上述六年的阶段性财务数据可以看出，2013年出现了全聚德自上市五年以来的首次业绩下滑。全聚德在公告中解释称，净利下滑主要是由于受市场环境影响，高端接待业务减少，同时全国性H7N9禽流感疫情也对经营产生了较大影响所导致。
　　
　　并且，此后四年全聚德的业绩也处于左右踱步的瓶颈期，营收常年稳定在18亿左右，净利也维持在1.2-1.7亿元的区间内上下波动。
　　
　　然而，时光荏苒，岁月无情。时隔四年，全聚德再次迎来“滑铁卢”。
　　
　　据2018年年报显示，全聚德在该年度实现营业收入17.77亿元，与上年同比再降4.48%；同期，公司实现净利润0.82亿元，与上年相比下滑45.70%，净利接近腰斩，一落千丈。
　　

　　2007-2019年三季度净利（来源：Choice数据）
　　
　　但是，全聚德将2018年的“滑铁卢”全部归于餐饮行业竞争加剧。公告显示，由于餐饮行业竞争加剧，公司年度接待人次同比减少，从而导致公司年度营业收入和利润水平下滑。
　　
　　据万联证券分析，我国餐饮市场规模庞大，受益于城镇化及消费升级趋势，餐饮行业增速高于社零总额增速。2018年全年餐饮行业收入4.3万亿元，同比增长7.8%。
　　
　　那么，全聚德在餐饮市场规模巨大，城镇化及消费升级和餐饮行业增速加快的发展形势下，却逆势因竞争加剧而导致接待人次减少，其中说明了什么问题，不言自明。
　　
　　口碑崩塌，高管“出走”，资本撤离
　　
　　值得一提的是，全聚德业绩的下滑，与消费者的喜爱程度存在一定的关系。换句话说，一个企业的好坏，消费者的口碑起了很大程度的作用。
　　
　　狄更斯说过，“这是个最好的时代，也是个最坏的时代”，这句话形容如今网络时代消费者口碑的传播速度，是再合适不过的了。
　　
　　有专业人士称，聪明的公司要学会和消费者做朋友，越亲民越容易成功。然而，“高高在上”的全聚德却反其道而行之，将消费者推得远远的，高冷的“人设”令人无法企及。
　　
　　发现网记者从大众点评中获悉，全聚德的口碑可以说是全线“崩塌”。
　　
　　根据大众点评，消费者们对全聚德的评价多数为价格贵、环境一般、强制收服务费、难吃、坑人等，更有消费者在评论中直言，“全聚德完全是在砸自己招牌、根本没有服务还收服务费、丢北京餐馆的脸”等。
　　

　　消费者评价（来源：大众点评）
　　
　　这显然与消费者印象中那个象征着历史传承和京粹文化的全聚德相去甚远，也引发市场的质疑：“面对口碑下滑，中华老字号的经营如今真的只能靠情怀来凑了吗？”
　　
　　年岁过百的全聚德业绩恶化和口碑崩塌在资本市场上引发的舆论声此起彼伏。此外，公司高层也频频上演着出走的戏码。
　　
　　2019年11月26日，全聚德于发布了一则高管辞职公告。
　　
　　公告显示，公司董事、总经理张力因工作变动原因特向公司董事会申请辞去公司董事、董事会战略委员会委员、董事会提名委员会委员及总经理职务，辞职后不再担任公司任何职务。
　　
　　值得注意的是，这已经不是年内全聚德高层第一次“出走”了。
　　
　　就在今年7月24日，公司董事叶菲也因工作原因，请求辞去公司第八届董事会董事职务，同时一并辞去公司董事会薪酬与考核委员会委员职务。
　　
　　纵观上市以来，全聚德高管辞职屡见不鲜，时不时就会在公司公告中出现一次。
　　
　　根据Choice数据统计，自2007年上市，全聚德高管辞职公告共计26则之多。
　　

　　全聚德高管辞职公告（来源：Choice数据）
　　
　　发现网还注意到，除了高管频频辞职外，全聚德还曾经历资本撤离的窘境。
　　
　　根据2018年11月23日公告披露，持股5%以上的股东——IDG资本管理（香港）有限公司（以下简称“IDG资本”）由于资金安排需要，计划以集中竞价交易、大宗交易或协议转让方式减持其所持公司全部股份，占到公司总股本比例的5.63%。
　　
　　口碑走下坡路，高管和资本纷纷逃离，仿佛一场“灾难”即将来临，然而，在这背后究竟是否与全聚德业绩恶化相关，还不得而知。
　　
　　几经“自救”未果，创新转型屡战屡败
　　
　　对于一个企业而言，创新是发展和生存的灵魂。而老字号们的发展，不光要依靠深厚的历史积淀和文化传承，与时俱进的创新也是发展重要的一环。虽然，老字号们也在不断尝试，但从如今的结果来看，多数老字号的创新能力并不强。
　　
　　事实上，全聚德并不是没有尝试过“自救”，但几经挣扎均不见起色。
　　
　　回顾以往，全聚德曾在2015年12月26日以增资方式并购北京鸭哥科技有限公司，随后相继推出全聚德外卖和全聚德电商。
　　
　　不幸的是，当年百度外卖、美团外卖、饿了么等电商平台也腾空出世，全聚德外卖遭遇强势“围攻”。狭路相逢勇者胜，最终全聚德在激烈的创新竞争中落败，以亏损1600万元画上了句号。
　　
　　然而，全聚德没有气馁，2017年3月28日再次重整旗鼓。为提升竞争实力，扩充业务模式，补充公司休闲餐饮新业态，拟收购特色休闲餐饮品牌——北京汤城小厨餐饮管理有限公司。
　　
　　但是，由于交易的复杂性以及推进的不确定性，上述收购事项还是于2017年8月29日终止。
　　
　　两次尝试未果，全聚德依旧没有放弃。
　　
　　根据2019年半年报，全聚德表示，2019年上半年，为适应餐饮行业新时代、新形势、新市场的要求，公司坚持“精品老字号、品牌系列化”发展战略，全面推进“提质、复制、孵化和管理升级”行动策略，重新梳理品牌，进行公司整体架构的再设计，坚持走高品质创新发展之路，不断提高中华老字号的竞争力。
　　
　　与此同时，2019年11月29日，全聚德在深交所互动易上表示，为了适应未来消费市场、打造新生活方式的餐饮模式，公司在北京大兴国际机场开设了“聚德面舍”、“小全聚德”和“全聚德供销社”三个全新体验店。全聚德还向投资者们表示，老字号餐饮集团的转型发展正在积极推进。
　　

　　投资者问答（来源：深交所互动易）
　　
　　数据显示，截至2019年6月30日，全聚德成员企业门店共计116家，包括直营企业46家，加盟企业70家（含海外特许加盟开业企业7家）。
　　
　　业绩失意背后，存款收益来凑
　　
　　尽管业绩失意，但对全聚德而言，似乎不足为害。
　　
　　当主营业务失利的时候，全聚德上亿资金购买结构型存款的收益和政府补助金充当了“输血”的角色。
　　
　　据发现网记者不完全统计，2015-2018年，全聚德全年分别购入银行结构性存款的金额为5.3亿元、5.9亿元、10.5亿元和4.2亿元，分别占到当期营业收入的28.60%、31.94%、56.45%和23.64%。其中，在2017年购入银行结构性存款的金额甚至超过了当期营业收入的一半。
　　
　　拿大笔资金购买“保守”的结构性存款，全聚德此举是为了稳定业绩增加投资收益，还是提高资金使用效率，又或是打算开展“兼职”业务？发现网记者对此问题发函询问，但截至发稿，全聚德方面并未回复。
　　
　　另据往年财报，2015-2019年前三季度全聚德获得的政府补助分别为137.87万元、278.25万元、419.57万元、263.36万元和228.37万元，分别占到当期净利润比例的0.96%、1.86%、3.09%、3.21%和11.24%。政府补助金额占净利润比重逐年上升，在2019年前三季度所占净利润比重较前年已翻近3倍，超过10%。
　　
　　然而，要说起全聚德及其投资者们的关系，用一句“皇帝不急，急死太监”就可以大致概括了。
　　
　　发现网记者在深交所互动易平台上了解到，投资者们一直在提问公司是否考虑收购德州扒鸡和波司登？或者租大栅栏房产给郭德纲？又是否改名“中国北京首膳”？
　　
　　对于上述问题，公司也一一作出“没有此事项”的答复进行辟谣。
　　

　　投资者问答（来源：深交所互动易）
　　
　　路漫漫其修远兮，全聚德依然“鸭”力山大。
　　
　　不过，老字号们虽在创新上掉了队，但无论讲手艺、味道，还是质量和文化积淀，样样都实属优势所在，而这些优势，都是新入局者们所无法比拟的。换句话，物竞天择，适者生存。在竞争激烈的市场中谋得一席之地，才是老字号们“返老还童”的“不老仙丹”。
　　
　　（发现网记者 罗雪峰 汪佳蕊）