5月11日，梦洁股份（002397，SZ）宣布与淘宝第一主播薇娅正式签署战略合作协议，除了直播带货，薇娅也将把粉丝需求带进梦洁股份的产品设计与品控，是一种轻“C2M”模式，梦洁股份线上线下将有权使用薇娅肖像权。

    受此消息刺激，5月12日，梦洁股份“一字”涨停，同时带动C2M概念股集体走高。截至收盘，梦洁股份报5.28元/股，涨幅10%，市值40亿元。

    传统品牌加速拥抱新渠道

    所谓C2M（Customer-to-Manufacturer），即用户直接对接工厂。C2M模式与传统模式最大的区别在于先销售后生产，可以最大程度上满足消费者个性化的需求，从而降低库存和综合成本，增加利润空间。

    “谁离消费者的距离更近，谁就更有话语权。直播卖货最大的特点就是主播和海量消费者零距离沟通，消费者对产品的喜好第一时间反应给主播，弹幕和直播间打字的速度远远快于市场调研。”针对梦洁股份与薇娅的合作，BV资本董事长王岑对《每日经济新闻》记者分析道。

    王岑表示，直播卖货是品牌商尤其是大型传统品牌商的新零售渠道，过去几年最大的问题是“货准备好了，可是人没了”，传统品牌拥抱直播电商就是拥抱新渠道。

    作为老牌家纺企业，梦洁股份从事家纺产品的设计、制造、销售以及家具生活服务，2010年登陆A股。在拥抱新渠道上，传统品牌比新品牌显得更加迫切。

    今年年初，梦洁股份就已经签约了淘宝直播的头部主播烈儿宝贝，3月，公司在快手推出直播，4月开始与薇娅所在MCN机构谦寻深度合作……

    时间再往前推，2019年梦洁股份开始重点布局智慧新零售渠道，上线“一屋好货”平台，下沉三四线城市及重点社区，布局智慧小店，2019年新增终端超过1200个，其中智慧小店949个。

    根据2019年年报，公司报告期实现营收26.04亿元，同比增长12.80%，归属母公司净利润8538.96万元，同比增长1.19%。

    卖货仍以淘宝主播为主

    随着直播成为商家必备，签约网红主播的品牌不少，但参与到产品设计和品控的，薇娅和梦洁股份都是先行者，根据粉丝需求采用C2M模式，那么未来梦洁股份是推出新产品还是会考虑推出专门的新品牌？

    对此，梦洁股份相关负责人向《每日经济新闻》记者回应称，会有新产品，不会有新品牌。

    王岑认为，品牌商根据新渠道特点邀请主播参与产品的开发、设计、包装，可以推出“同品类但不同规格不同价格”的产品，但前期为了避免多渠道串货乱价，还是应该聚焦“统一品牌”，不建议贸然推出子品牌。

    但关于双方具体的利益分配方式、合作时间等问题，梦洁股份方面表示出于商业因素考虑，暂不方便回复。

    对于薇娅来说，在与梦洁股份合作期间，是否约定不可以给其他竞争对手带货？相对于多品牌抽取佣金，如果是独家，带给薇娅的损失可能会大于收益。因此，梦洁股份又靠什么绑定薇娅？对此，梦洁股份方面表示，并没有排他性条款。

    此外，记者发现，相比于近年来大火的抖音、快手带货平台，梦洁股份更热衷于在淘宝的布局。王岑认为，这主要是跟梦洁股份的消费者和过去积累的店铺层级有关，同时平台的属性也不同，淘宝“交易买货”特征更加明显。

    “抖音媒体属性更重，更适合种草和品牌建设；而淘宝直播的‘交易买货’特征极其明显，纯粹卖货买货，没有那么多宣传属性，上淘宝的人目的明确：姐上来不是娱乐，就是买买买！而刷抖音的部分用户是来娱乐的，不一定抱着购物的初心，虽然最后也可能买货了，但只是被抖音美丽洋气的短视频瞬间吸粉了，冲动性地下单了。”王岑说。

    梦洁股份也对此回应表示，目前仍以淘宝主播为主，但其他的平台也都会参与。