今年上半年，国内白酒行业整体表现乏善可陈，19家上市公司中多达14家出现营收下滑。有意思的是，年前还因甜蜜素事件而深陷舆论漩涡的酒鬼酒，出现在了少有的5家营收增长的酒企之列。

营收净利双增支撑股价破百

　　2019年年底，某酒鬼酒前代理商实名举报称，从酒鬼酒公司购买的54度500ml老酒鬼酒中添加有甜蜜素。举报迅速引发行业关注，酒鬼酒股价当天应声跌超10%。舆论不禁为酒鬼酒捏了一把汗，毕竟这并非酒鬼酒首次陷入食品安全风波，就在数年前，酒鬼酒曾因曝出塑化剂超标而出现过业绩断崖式下跌，并在随后很长一段时间内萎靡不振。

　　针对代理商的举报言论，酒鬼酒发布公告称，公司从未添加甜蜜素。同时，湘西州市场监管局在经过初步调查后决定对举报事项不予受理。此后，公开网络上几乎没有再出现酒鬼酒甜蜜素事件的后续信息。

　　尽管甜蜜素阴影仍然存在，但酒鬼酒2020上半年报业绩仍然亮眼，这也带动了其股价走高。据同花顺lFind数据，2020年1-6月，公司实现营业收入7.22亿元，同比增长1.87%；归属于上市公司股东的净利润1.85亿元，同比增长18.42%。报告期内，酒鬼酒营收净利双增，且净利增速远超营收，与多数酒企相比，酒鬼酒经营业绩表现得十分稳定。

而就在10月13日，酒鬼酒披露前三季度业绩预告，再次给公司经营注入一剂强心针。根据预告，公司预计2020年前三季度实现归属于上市公司股东的净利润为2.94亿元-3.31亿元，同比增长60%-80%。其中，第三季度实现归属于上市公司股东的净利润预计为1.1亿元-1.47亿元，同比增长289.96%-420.57%。利好之下，酒鬼酒股价突破100元创历史新高。

　　不过，仔细研究数据后发现，酒鬼酒当下的状况并没有看上去那般尽如人意，在营收净利双增的背后，全国化进程受阻依然是摆在酒鬼酒发展路上的最大难题。

　　高度倚重华中市场 全国化进程受阻

　　以湖南地区为核心的华中市场向来是酒鬼酒最为倚重的根据地，近几年营收均超半壁江山。公开数据显示，2017年到2019年，酒鬼酒华中市场分别为58.64%、60.10%、58.05%；而华北地区收入占总营收的比重分别为22.92%、24.21%、24.43%；华东地区收入占总营收比重为8.18%、7.36%、7.33%；华南地区则为5.47%、4.45%、4.65%；

　　到今年，据半年报数据，华中市场实现收入5.37亿元，同比增长29.50%，占总营收比重上升到了74.33%。对比之下，外省比例进一步萎缩，其中，华北市场下降到10.94%，华东市场下降到6.81%，华南市场则为4.39%。

业内人士表示，受2020年上半年疫情等因素影响，省外推广销售不可避免出现了一定影响，这是导致这一现象的直接原因。但更主要的，是酒鬼酒力推的全国化营销收效甚微。

　　近年来，为优化区域市场结构，酒鬼酒确立了深耕湖南、布局全国的战略，不愿再“守着家门口过日子”。尤其是从去年以来，为推进全国化进程，酒鬼酒动作频频，布局加速。

　　梳理发现，酒鬼酒在去年以内参酒专卖店的形式大力推进全国化进程。去年年底，公司高层表示要在2020年继续聚焦湖南，立足华北，加速推动全国化进程。今年4月，酒鬼酒在2019年年报中再一次提及全国化战略。按照酒鬼酒方面的说法，为加速全国化进程，公司将在深耕湖南的同时，布局北京、河北、广东等战略市场，成立北京、华北、中原、华南四个省外战区。

　　愿望是美好的，但现实比较骨感。上述数据显示，即便酒鬼酒全力按下全国化的加速键，但内强外弱的基本格局并无根本性突破，外省甚至出现了数据上的倒退，尤其是重点发力的华北市场，下滑幅度最为明显。

　　对此，有业内人士分析认为，外地市场的拓展收效甚微，是酒鬼酒这种区域性酒企在全国化进程中面临的普遍性难题。如何解决外地市场基础设施的相对欠缺以及市场渠道铺设方面的阻力，是后续能否取得突破的关键。

　　营销费用居高不下 “文化牌”效果欠佳

　　一直以来，酒一直都是湘西文化里不可或缺的一部分，这也造就了酒鬼酒深厚的文化底蕴和差异化优势。以“馥郁香”为例，很早就获得了“国家地理标志保护产品”认证，并确立了《地理标志产品酒鬼酒》国家标准。同时，酒鬼酒馥郁香型生产工艺技术还编入了国内白酒行业培训教材。

　　为加速全国化布局，酒鬼酒近年来大打文化牌，不断强化“文化酒引领者”的品牌属性，加大在全国的广告传播力度。譬如内参系列冠名CCTV-5《直播周末》，成为CCTV财经频道《对话》合作伙伴，同时在《参考消息》上也有持续投放。

　　品牌越来越响，但最直接的影响并不是全国市场开疆拓土，反倒是销售费用的大量增加。2020年上半年，酒鬼酒销售费用达到1.76亿元，这甚至超过2016年全年。 

　　据媒体梳理，2016年至2019年，酒鬼酒的营收从6.55亿元到15.12亿元，实现了1.3倍增长。但与此同时，销售费用也从1.64亿元到了3.83亿元，实现了1.33倍增长。 显然，在营销投入上的重拳出击，带来的回报并没能让人满意。

　　在2019年的第100届全国糖酒会上，酒鬼酒表示，希望在文化名酒的价值拉动下，实现酒鬼酒短期销售目标30亿元，中期销售目标50亿，未来则朝着100亿的远期目标迈进。而从公开报道了解到，2020年，仅仅是内参酒系列就定下了10亿元规模的营收目标。然而2020年过半，内参仅营收2.79亿元，尚不够三分之一。下半年如无重大突破，10亿营收目标将十分困难。

　　一边是甜蜜素阴影下的业绩反弹，另一边是全国化进程的停滞受困，酒鬼酒能否重振昔日辉煌呢？

　　（发现网记者 罗雪峰 研究员 曾子剑）