2020年9月4日，北京菜市口百货股份有限公司（以下简称“菜百股份”）首次公开发行股票招股说明书，申报在上海主板上市，拟发行7777.78万股，占发行后总股本的10%。募集资金12.5亿元主要用于投资营销网络建设项目、信息化平台升级建设项目、智慧物流建设项目和定制设计中心项目。

　　菜百股份是商务部第一批命名的“中华老字号”企业，现是北京市西城区国资委重要控股子公司。经过几十年的发展，已成为北京地区规模最大、品种最全的黄金珠宝首饰专营公司之一。

　　而在此之前，发现网就经营区域集中、毛利率低于同行业平均水平等问题向菜百股份发出采访函，菜百股份相关负责人回复说相关问题的解释以招股书为准。

　　经营区域集中华北，占九成以上

　　据招股书，作为京城土生土长的“中华老字号”企业，菜百股份目前在北京、天津、河北等地区拥有39家直营店，其线下品牌影响力主要集中在华北地区。2017-2020年上半年菜百股份在华北地区的主营收入分别为78.90亿元、84.89亿元、81.92亿元和30.12亿元，占主营业务总营收的比例分别为98.94％、98.85％、97.97％和95.90％。

　　图片来源：同花顺iFinD 招股书

　　且菜百股份在招股书中表示，2018-2020年上半年，公司在华北地区以外区域销售比例稳步增长，销售收入分别较同期增长16.98%、72.00%和80.82%。上述情况虽然在一定程度上改变了公司销售区域过于集中的状况，但在华北地区以外的销售比重并未有所上涨。

　　某专注于研究IPO人士称，随着近年来人民物质生活质量的提高，对时尚饰品的需求逐渐增加，也加剧了珠宝行业的竞争压力。而公司要想进一步有所发展，就必定要增加企业知名度，加大在全国范围内的店面布局。

　　毛利率低于行业平均水平约7个百分点

　　据招股书显示，2017-2020年上半年，菜百股份的营业收入分别为79.91亿元、86.12亿元、84.00亿元和31.48亿元；同期净利润分别为3.29亿元、3.71亿元、4.04亿元和1.66亿元。相比较而言，2017-2019年，菜百股份的营业收入的整体波动幅度较小且净利润呈现出上涨趋势，而2020年上半年菜百股份营业收入和净利润整体下滑幅度较大。

　　对此，菜百股份在招股书中表示，2020年上半年在疫情期间，黄金珠宝零售企业在内的线下零售行业受到极大冲击，菜百股份的正常经营也受到较大不利影响。疫情导致消费者购买力和购买意愿下降，从而出现菜百股份的营业收入和利润同比大幅下降。

　　事实上，菜百股份和同行相比仍然有较大的差距。2017-2019年，菜百股份的毛利率分别为12.85%、12.49%、13.59%。而其他可比上市公司毛利率均值分别为19.50%、20.03%、22.25%，菜百股份的毛利率低于行业平均水平。

　　图片来源：同花顺iFinD 招股书

　　有专业人士表示，在黄金珠宝产业链的各个环节上，下游品牌零售企业的毛利率处于较高水平，其中黄金饰品企业的毛利率在8%-15%左右，近年来，用工成本和店铺租赁价格的持续上涨，导致零售行业综合运营成本不断上升；同时，线下黄金珠宝购买属于“体验式”消费，其利润水平容易受到新冠疫情等特殊事件的较大负面影响。因此，黄金珠宝零售行业需玩转营销模式减少运营成本的同时也尽量减少特殊事件带来的负面影响。

　　品牌IP对年轻人吸引力不足

　　如今，随着人们生活水平的提高，买黄金饰品并不仅仅追求其奢华的属性，更加注重的是黄金首饰的款式以及内在的品牌价值。

　　发现网从菜百股份的天猫旗舰店中发现，菜百股份特色系列珠宝分为金牛贺岁、典藏系列、小仙女系列、桃气满满、捕梦网系列等8个系列产品，相对较少。

　　图片来源：天猫 菜百旗舰店

　　此外，目前天猫双十一活动正在如火如荼地进行之中。菜百股份也加入了双十一的预售活动，然而其销量相比之下却并不那么理想。店铺中销量最高的商品仅仅也只有213人进行了预定。

　　图片来源：天猫 菜百旗舰店

　　相比之下，其余黄金品牌可谓是做的风生水起。通过对比行业头部之一的周大福官方旗舰店，我们可以发现，周大福不仅款式更多，且玩起了跨界联名的新花样。

　　周大福目前推出了多组跨界合作产品，不仅与深受年轻人喜爱的国外卡通形象柯南、迪士尼、LINE FREENDS等有合作，更是玩起了“国潮风”，与中国航天、故宫百宝阁等中国形象进行了联名合作款。

　　图片来源：天猫 周大福舰店

　　发现网向几位不经常购买黄金饰品的年轻人进行了采访，他们对记者表示，由于黄金往往代表着“奢华”、“富贵”的象征，对年轻人没有十足的吸引力。如果加入了年轻人喜欢的IP元素，往往能够更加吸引年轻人的购买欲望。像菜百股份旗下的黄金首饰，很难在年轻人中“出圈”。

　　（发现网记者 罗雪峰 实习记者 陈诗霭）