我们中学的历史课本中，在讲述上世纪二三十年代的资本主义经济危机时，举了一个例子——资本家宁愿把牛奶倒掉也不愿意给穷人喝。但没想到的是，“倒牛奶”的这种荒唐行为竟然在今天的社会中也真实的发生了。

　　近日，一段粉丝为网络综艺节目《青春有你3》选秀艺人“打投”，雇佣一群人将牛奶瓶盖一一拆开，并将牛奶倒入沟渠的视频在网上热传。

　　视频传播开后引起了网友们的极大愤慨，央视、新华社等媒体也接连发声，痛批这种严重误导年轻人的行为。央视更是直接指出：“商家平台在倒奶事件中难辞其咎。”

　　不过，随着事情的不断发酵，有网友发现此事并非粉丝“无脑打投”那么简单，背后可能是牵扯到平台方爱奇艺和赞助品牌方蒙牛（真果粒）的一条“奶盖”灰色产业链。

　　近几年来，蒙牛和伊利两大乳品行业巨头逐渐成为综艺节目中的“常客”。据凤凰网财经《启阳路4号》不完全统计，从2015年至今，蒙牛赞助了至少15档综艺或选秀节目，有的还是独家冠名。

　　但过度的营销也增加了蒙牛的财务支出，财报显示，2020年蒙牛乳业的广告及宣传费用为68.031亿元，占据了总营收的8.9%，而近五年的广告宣传费用更是超过300亿人民币。

　　2017年，蒙牛乳业CEO卢敏放曾立下了“两个千亿”的目标，即“2020年蒙牛销售额要达到千亿，市值也要达到千亿”。

　　但从2020年财报来看，蒙牛不仅没有完成“营收千亿”的目标，总营收反而还比2019年有所下降，净利润更是只有竞争对手伊利的一半。

　　实际上，在奶业加速集中化的趋势下，蒙牛乳业近些年来加速狂奔，除了大手笔赞助综艺来营销以外，还不断疯狂并购。在这个过程中也埋下了一些隐患，如营销费用过多，营收增长乏力，债务不断增加，盈利困难等。

　　有业内人士对凤凰网财经《启阳路4号》表示：“此次'倒奶事件'也暴露出蒙牛的营销体系和营销策略中存在的很多问题。如果蒙牛不能够正视问题，积极整改，调整营销策略，势必会被消费者抛弃，也会被竞争对手远远抛在身后。”

　　五年斥资300亿赞助综艺

　　2005年，张含韵的一首“酸酸甜甜就是你”红遍大江南北，而这首歌，可以说就是为蒙牛的产品“酸酸乳”量身定制的。

　　这一年，蒙牛以1400万元拿下《超级女声》独家赞助权，酸酸乳销售额从2004年的7亿元激增到2005年的25亿元，成为营销史上的经典案例。

　　或许是尝到了赞助这种选秀综艺的甜头，蒙牛后来在赞助综艺这件事上“一发不可收拾”。据凤凰网财经《启阳路4号》不完全统计，从2015年到2020年，蒙牛赞助了包括《青春有你》《创造营》等在内的至少15档综艺节目。

　　有网友戏称，在五花八门，迭代迅速的的综艺节目中，可谓是“铁打的蒙牛，流水的综艺。”

　　除了赞助综艺节目来营销外，蒙牛还请了很多当红明星当品牌代言人，从2010年至今，章子怡、孙俪、李冰冰、李易峰、吴亦凡以及足球明星梅西等都曾是蒙牛的品牌代言人。

　　在2020年的财报中蒙牛也提到，真果粒花果轻乳系列通过冠名赞助爱奇艺《青春有你2》成功上市推广，在销售受阻的疫情期间，真果粒通过产品高端化、借助顶级流量与年轻消费者积极沟通，实现逆势增长。

　　当然，这些品牌营销的效果也都是“真金白银”的砸出来的。财报信息显示，2020年蒙牛的广告及宣传费用为68.031亿元，2019年为84.999亿元，2016年至2018年分别为53.337亿、50.831亿、70.031亿，五年合计327.229亿元。

　　而这些巨额广告投入的真实效果究竟如何？却并不好说，从这次“倒奶事件”来看，即便从数字上看产品销量增长了，其中可能也掺杂了一些“水分”。

　　“倒奶事件”背后，暗藏的“选秀打投”产业链

　　“倒奶视频“传播开后，网友们纷纷指责节目方和赞助商。在舆论的压力下，涉事平台爱奇艺和赞助品牌商蒙牛（真果粒）也先后道歉。

　　5月6日爱奇艺致歉称，感到非常的内疚自责，深深表达歉意，坚决反对一切形式的食品浪费。5月7日，蒙牛“真果粒”通过微博发出致歉声明称，深表歉意，并将深刻反思，积极整改，避免此类事件再次发生。

　　但网友们对这姗姗来迟的道歉却并不满意，并质疑到：“如果是分给路人喝，也总比这样直接倒掉的要好”“建议恢复手机短信投票方式”，而更多的网友表示不解，“为啥非得设计在盖上？”

　　另外还有网友和媒体“挖”出暗藏在“倒奶”背后，一条由经销商、中间商，乃至粉丝等组成的完整“打投”产业链。

　　在选秀中，票数是唯一参考标准，除了官方投票通道，粉丝还可以在赞助商蒙牛处得到额外的票，即粉丝口中的奶票。

　　奶票的来源有两种，一种是来自真果粒塑料瓶的奶盖内部，一种是整箱附赠的奶卡。按今年《青春有你3》的规则，一个奶盖代表2个助力值，一个奶卡代表10个助力值。

　　这些奶票对应的是上百万箱奶，没有后援会有能力去消化如此数量的奶，因此单独购买奶卡，买椟还珠的戏码就上演了。奶票短暂的成为了选秀圈的电子货币，随市场供需调整价格，据了解，一张奶卡最高时可以卖到20元左右，而一箱奶的优惠时价格才50元左右。

　　在这种情况下，卖“奶卡”显然要比卖牛奶赚钱得多。利益的驱使下，一些经销商和黄牛干脆直接大量低价屯牛奶，然后转手高价卖“奶票”。

　　据深燃财经报道，一位行业内的知情人士表示：粉丝们需要的不是奶，而是奶包装相关的奶卡、奶盖或者奶票。这条产业链里，经销商在拿到带有投票功能的奶饮品时，就会雇人将奶和奶盖、奶卡、奶票拆分，后者就像“股票”一样流通到选秀市场里，由粉丝或粉丝后援会购买，用作给偶像投票用，而开了箱的奶，会以低于市场的价格售卖给粉丝。

　　疯狂并购，负债持续走高陷盈利困境

　　除了在广告和营销上大手笔”砸钱“外，蒙牛在近些年来还开启了疯狂”买买买“的模式，被称为乳制品行业“收割机”。通过收并购圈定乳业资源，蒙牛的规模迅速膨胀。

　　2009年在中粮入股蒙牛后，资金支持下，蒙牛开始了自己的并购之路。

　　先是在2010年收购君乐宝，独立运营。而后的2013年到2018年，5年完成3次并购，分别是现代牧业、雅士利和中国圣牧。

　　从战略布局上看，蒙牛的意图很明显，在上游，通过收购拥有全国最大牧场的现代牧业争夺上游奶源，收购有机奶源中国圣牧推进有机乳品业务。而在下游业务板块，则对通过雅士利补足自己薄弱的奶粉业务，不断完善产业链布局。

　　看起来明朗的布局，却未带来理想的效果。一直经营良好的现代牧业，在2016年出现了首次上市以来的首次亏损，亏损金额达7.8亿元，直到2019年才转亏为盈。

　　另一边，蒙牛对中国圣牧的收购，更像是一次反向输血。2018年12月，蒙牛以3.03亿的价格收购有中国圣牧51%的股权， 彼时，中国圣牧正处在营收锐减，由盈转亏的分界点。两个月后，蒙牛又将圣牧高科剩余49%股份收入麾下。

　　2019年，中国圣牧持续3年的亏损，因为蒙牛的输血得以转正。当年，圣牧高科乳业为蒙牛收入贡献4.93亿元，带来1.05亿元净亏损。

　　至于2013年斥资124.6亿港元拿下的雅士利，更是经历了连续三年的营收、利润双下滑。

　　而为其带来巨大利润的君乐宝，在2019年被蒙牛踢出局，换而代之的是贝拉米。财报显示，2020贝拉米为蒙牛集团贡献10.3亿元，而君乐宝2019年为蒙牛贡献的营收为111.2亿元，比贝拉米的10倍还要多。

　　乳业“收割机”蒙牛持续不断的运转着，随着市场的扩大，也带来了一些“并发症”。首先是资产负债率不断升高，已经由初上市的40%增长至2020年的53%，2019年，也就是收购出售频繁的那年，资产负债率一度高达58%。从现金流上看，自2015年以来，有3年为净流出。

　　负债总额 数据来源：wind

　　除此之外，频繁的收购还给蒙牛带来商誉了减值的风险。曾经连年亏损的雅士利的商誉减值已经给蒙牛带来过一次亏损，此次以69亿元的商誉价格重新押注贝拉米，未来情况如何还未为可知，而蒙牛为了发展奶酪业务，对妙可兰多的收购又提上了日程。

　　“千亿目标”仍未完成，与对手差距越来越大

　　在乳品行业，蒙牛最大的对手无疑是伊利。实际上，两者“本是同根生”，最后却逐渐发展成为针锋相对的竞争对手。

　　蒙牛创始人牛根生与伊利创始人郑俊怀本出自一家公司。伊利集团的前身是呼和浩特市回民奶食品厂，1983年1月，因为持续亏损，郑俊怀被调到该厂任厂长，很快便扭亏为盈。而牛根生就是郑俊怀的得力手下。

　　1996年，伊利集团成立，郑俊怀成了董事长兼CEO，牛根生是伊利主管生产和销售的副董事长兼副总。后来因为某些原因，牛根生离开伊利创立了蒙牛，成为伊利的竞争对手。

　　2000年以后，因为常温奶包装技术的引入，蒙牛和伊利都获得了快速的发展，市场规模不断扩大，到2015年前后已经成为行业的前两名，这期间两者也明争暗斗不断。

　　2017年，蒙牛和伊利都提出了“千亿目标”。蒙牛乳业CEO卢敏放表示，2020年蒙牛销售额要达到千亿，市值也要达到千亿；伊利也提出2020年营业收入突破千亿的目标。

　　目前，双方都未完成“营收千亿”的目标。但从财报信息来看，无论是在市值上还是营收和盈利能力上，蒙牛都已经被竞争对手甩在了后面。目前蒙牛总市值1364亿，只有伊利的一半左右，而近三年来的净利润也是只有伊利的一半左右。

　　在2020年的年报中，蒙牛对未来的展望是“2025年，再创一个新蒙牛”，但在目前的面临的债务、盈利等困境下，这个目标或许并没有那么容易实现。