自2009年11月11日淘宝举办促销活动以来，到今年已经是第14个双十一购物狂欢节。今年双十一，波司登国际控股有限公司（以下简称：波司登，3998.HK）登上热搜。起因是有消费者表示双十一预售期间，波司登羽绒服券后仅比平时便宜0.28元，从而引发消费者对波司登疑似先涨价后下跌情况的关注，随后波司登与相关监管部门先后回应辟谣。

先涨后降嫌疑解除，但发现网在黑猫投诉平台搜索发现波司登涉及上千条搜索结果，远高于同行业的加拿大鹅和鸭鸭，内容包括欺骗消费者、物流以及保价协议等问题。同时，查询数据发现，羽绒服业务是波司登营收的最大来源。

此外，财报数据显示，波司登羽绒服业务零售网站总数减少，库存较高；公司用于渠道、宣传方面的销售费用增长，但其并未公布研发方面情况。针对上述先涨后降、投诉以及业绩方面的问题，发现网向波司登发送采访函请求释疑，但截至发稿前，波司登并未给出合理解释。

涉上千条搜索投诉结果，双十一上热搜被指＂先涨后降＂

公开资料显示，波司登集团是中国最大的羽绒服企业，2007年10月11日在联交所主板上市，专门售卖集团的六大核心品牌羽绒服装，包括波司登、雪中飞、康博、冰洁、双羽以及上羽。

今年双十一期间，波司登登上热搜榜。据相关媒体报道，一位消费者原计划在波司登网店购买一款上千元的羽绒服，然而双十一预售领券后价格仅比该羽绒服9月份券后价格便宜0.28元；此事一出引起消费者对其疑似先涨价后降价的热议，也引起常熟市市场监管局调查。

随后，波司登官方客服回应称，服装价格会随着活动力度变化，但不超过吊牌价都是合理的。常熟市市场监督管理局也对此进行了情况通报，以四点情况说明上述涉及羽绒服未存在“先涨价后再降价”的行为欺骗消费者。

（图源：常熟市市场监督管理局微信公众号）

值得注意的是，在2021年双十一促销活动开始之前，国家市场监管总局就下发了《关于规范“双十一”网络促销经营活动的工作提示》，其中明确要提高促销行为的公开化和透明度，禁止采取“先提价后打折”、虚构原价、不履行价格承诺等违法方式开展促销。

虽然先涨后降嫌疑解除，但发现网在黑猫投诉平台以“波司登”搜索发现，其涉及1026条结果，有614条投诉量，已完成573条。同行业的加拿大鹅搜索涉及371条结果，有24条投诉量；鸭鸭搜索涉及612条结果，有185条投诉量。

查询发现，波司登投诉内容包括欺骗消费者、虚假宣传，不履行保价协议，也有涉及双十一期间涨价，优惠券忽悠不赔偿差价等。其中有一位消费者投诉称，波司登天猫官方旗舰店在双十一活动期间，第二波活动利用优惠券形式价格低于第一波活动。还有消费者投诉表示，在保价期间，波司登发优惠券，衣服降价不补差价，而京东客服不解决一直拖。

（图源：黑猫投诉平台）

线上销售增长，旗舰店运营主体曾被罚

数据显示，电商平台服装销售额共计1389亿元，销售占比13.9%；其中波司登在天猫女装类目下预售额为6078万元，排名第一，均价达1500元以上。

据波司登2011/22财报，线上销售渠道是集团重点关注并大力发展的渠道，自2018年战略转型以来呈现高质量增长态势。截至2022年3月31日，波司登品牌天猫旗舰店实现会员约660万人，粉丝超1690万人；新增的京东及抖音线上平台上，实现新增会员超370万人，新增粉丝超780万人。

同时，波司登品牌羽绒服的线上销售中，超过人民币1800元单价的羽绒服产品占比由去年同期的31.8%大幅提升至46.9%。

查询发现，波司登官方旗舰店运营主体为上海波司登电子商务有限公司（以下简称：波司登电子商务），成立时间为2012年7月31日，注册资本2800万元；经营范围为电子商务，网上销售服装、服饰、内衣等。通过企查查股权穿透，波司登电子商务的实际控制人为波司登国际服饰有限公司。

（图源：淘宝波司登官方旗舰店截图）

企查查显示，2019年7月15日，波司登电子商务因销售不符合推荐标准的工业产品被余杭区市场监督管理局责令改正；2021年2月4日，因在上海市市场监督管理局组织的儿童服装产品质量监督抽查中，波司登电子商务销售的针织短裤，抽检中纤维含量检验结构不符合合格品标准要求，被上海市宝山区市场监督管理局处以没收违法所得312元，罚款973元。

对此，相关业内人士表示，虽然波司登双十一销售成绩斐然，但不断出现的投诉以及关联公司被罚，使得波司登在销售宣传、价格以及线上店铺服务等方面还需下功夫去加强管理。

（图源：企查查）

营收依赖羽绒服业务，零售网站总数减少

需要提及的是，前文热搜事件中的羽绒服业务正是波司登营收的重要来源。据悉，2018年波司登提出新的战略目标，坚持聚焦主航道、聚焦主品牌战略方向，聚焦中高端羽绒服市场，也是从2018年开始，波司登主品牌提价幅度为30%到40%。由此波司登业绩翻盘。

2021/22财报显示，波司登实现营业收入162.1亿元，同比增长20.0%，净利润为20.6亿元，同比增长20.6%；实现毛利97.37亿元，同比增长22.9%，毛利率60.1%，同比增加1.5个百分点。

（图源：波司登2011/22财报）

进一步来看，波司登主营业务包括品牌羽绒服业务、贴牌加工管理业务、女装业务及多元化服装业务。其中品牌羽绒服业务为集团最大收入来源，实现收入132.23亿元，占总收入的81.6%，同比上升21.4%；项下的波司登品牌收入同比上升16.3%，达116.17亿元。其余三大业务占比分别为11.7%、5.6%、1.1%。

（图源：波司登2011/22财报）

业内人士分析称，波司登业务收入的增长，除了在产品性质方面进行提升外，还较多的依靠其渠道、销售上的建设。财报显示，波司登关注2+13个重点城市的拓展和打造，提升终端门店经营能力和销售效率。

然而截至2022年3月31日，其羽绒服业务零售网点总数较上一财年净减少341家至3809家；自营零售网点净减少81家至1726家，第三方经销商经营的零售网点净减少260家至2083家。

营销方面，波司登通过名人、明星效应带火羽绒服，不久前刚官宣了易烊千玺成为其品牌代言人。数据显示，2021/22财年，波司登的分销开支达61.71亿元，较去年同期增加28.4%，主要因为加强品牌渠道建设、终端门店建设以及宣传营销力度加大所致。但对于研发方面的投入，波司登财报中并未进行披露。

另外，截至2022年3月31日，波司登库存周转天数较上年有25天的下降，周转率提升，但wind数据显示，2019年3月31日-2022年3月31日，波司登的存货分别为19.31亿元、27.26亿元、26.46亿元和26.88亿元，维持高位。

（图源：wind）

在财报中，波司登表示，集团将在战略上保持坚强定力，集中优势资源，聚力主营业务核心板块，以国际化中高端视角持续升级波司登品牌，努力实现品牌综合性全球领先。

（记者罗雪峰 财经研究员刘利香）