非遗客厅的经理张洪光，把采访约在了店里，时间是早上九点半。店在迎恩门风情水街，绍兴城的热闹之处，附近便是中国黄酒博物馆。店铺不难找，就坐落在街区的中心位置，老远就能看到“非遗文化客厅”几个大字。这是一家新店，2020年8月28日才开门，这是绍兴首家非遗客厅，在全国也算得上新鲜事物。

　　开业时颇为隆重：绍兴市文广旅游局、旅行社协会、非遗保护中心等诸多部门和机构负责人莅临祝贺。现在，那里则成为各地政府团体到绍兴考察的“必经之地”。采访当天早上八点半，张洪光就刚接待完一批政府代表团。

　　非遗客厅很大，有800多平方米，透过玻璃落地窗，可以看见店里的陈设。沿街的位置陈列了越红茶、青瓷、花雕、竹编等十余种绍兴非遗项目的商品，靠里的空间则分别被小戏台、大茶桌和非遗教室等功能区所占据，整体设计风格偏向年轻化。

　　某种程度上，非遗客厅应该是绍兴的“脸面”之一，但出人意料的是，运营方却是民营企业。越红文化有限公司老板杨思班是绍兴市级非遗“越红工夫茶制作技艺”的传承人，张洪光是项目具体的负责人。

　　企业家能用非遗客厅挣到钱吗？保护传承与营利之间怎么平衡？记者一探究竟。

　　串起潜力“IP”

　　做非遗客厅的生意，是杨思班的主意。

　　杨思班是非遗传承人，他的工夫茶虽然历史悠久，但在文化资源丰富的绍兴并不算有名。

　　2017年11月，他在绍兴诸暨开了一家越红博物馆，通过喝茶、茶餐、主题茶会、制茶、茶文化民宿、茶艺表演等形式，推出研学游品牌和线路，研学基地的运营让杨思班尝到了甜头。在他看来，非遗是个能拿来做生意的好概念，包含了一系列尚待发掘潜力的“IP”，很多非遗文创产品、研学旅游都是很有市场的。而绍兴则是非遗的“宝库”——绍兴有国家级非遗项目24项、省级86项、市级261项、县级652项，国家级非遗代表性传承人21人、省级109人、市级365人、县级451人。

　　“为什么不想办法，把这些非遗资源都整合集聚起来？”杨思班思考，茶正好可以作为串联这些资源的载体。“客厅就是大家的公共空间，在这里可以以茶会友，也可以喝茶听戏。不仅是自家的茶，我们把绍兴很多非遗的东西集中在这里，供大家购买、休闲、体验。”

　　正好，今年以来，绍兴着力打造迎恩门风情水街，水街坐拥绍兴古城西城门和浙东古运河，要对标成都的太古里。作为历史文化街区，街区在规划开发时就提出了引入文化项目的需求，并开出了减免店铺租金等优惠条件。在绍兴市文广旅游局的牵线搭桥下，双方的合作一拍即合。绍兴市文广旅游局非遗处处长梁智渊告诉记者，非遗客厅的背后是通过市场逻辑来发挥各方优势，从而盘活现有资源的尝试。

　　几方商定，杨思班的公司负责总体的投资和运营，政府不需要直接投资，而是通过参与整体风格打造，整合推动绍兴优质非遗资源入驻，并为店铺授牌“绍兴文化旅游咨询服务点”“绍兴非遗客厅”，绍兴旅行社协会将非遗客厅融入绍兴文旅线路中。

　　根据设想，非遗客厅的目标是成为“一座融入生活的非遗活化馆”，在这里，非遗可听、可看、可体验，也可消费。比如，绍兴各类非遗产品轮流在此展出销售，平日里通过不定期举行的非遗表演和体验课，聚集人气，又可对接资源，茶博物馆、非遗大师工作室等可纳入研学旅游线路，形成一个可营利的循环。

　　盈利说不清

　　不过，运营近半年来，市场反馈让人忐忑。

　　刚开始时，生意不错。张洪光向记者描述试营业第一天的场景：配了6个工作人员还不够，几乎控制不住场面了。那时候，店内最热闹的是水吧，柠檬红茶接连几天都卖断货。水吧是张洪光预想之外的设计，是根据街区特点临时增加的，在水吧开出来之前，水街人气最旺的地方是奶茶店和麻辣烫店。饮料和售卖非遗商品的营业额有近6000元，超出了所有人的预期。

　　后来呢？聊到最近的经营状况，张洪光总是笑笑，嘴上说着“挺好”，一会似乎又觉得不妥，改口称“正好持平”，却对营业额等具体细节闭口不谈。一再追问下，张洪光给记者举了个例子，前两天有个政府考察团来非遗客厅参观，短短20多分钟，团队在现场大约购买了3200元非遗文创商品，这可能是近期最让他兴奋的一次。

　　张洪光把原因归结于天气，街区白天的生意一直都挺一般，热闹的时段主要是晚上、周末和节假日。附近的人气主要靠活动维持，今年9月以来，基本上每周都有活动。比如此前刚刚结束的“2020绍兴黄酒嘉年华”配套活动，就给街区和非遗客厅带来了很多流量。

　　开业初期，非遗客厅的接待人群中，本地居民和外地游客的比例大约是五五开，如今外地游客的比重占到了八成以上，但如何将游客的“流量变现”，仍是无法回答的问题。

　　最近这里有点冷清，尤其是白天，街区基本没有什么游客。一上午的时间，记者只能偶尔看到匆匆而过的行人，还有住在附近的老人带了孩子在河边玩耍。临近中午，空荡荡的街区会突然热闹一阵，又迅速地冷清下去。一些上班族行色匆匆，四散消失在各个饭馆里。

　　在非遗客厅，白天一般以技能型培训和非遗体验课为主，时间和内容会提前在微信公众号上发布，感兴趣的人可以提前报名。最近，张洪光组织了花艺和茶艺方面的培训，还有花雕制作的体验课，培训是收费的。

　　另外，非遗客厅也会承接会议和团建活动，提供场地，目前主要是基于熟人之间的合作，费用在1000元到2000元一场。采访的当天下午，非遗客厅就有一场会议。可惜的是，相关的活动类型偏少，周期也不固定，尚未成为稳定的收入来源。

　　张洪光的计划是，未来要引入更多的非遗体验，比如将绍兴评话等演出时间固定为每周一场，但当前受疫情等因素影响，这些仍停留在设想阶段。“想做的事情有很多，但也只能一步步慢慢来。”张洪光说。

　　模式可复制

　　虽然营收尚不稳定，但相比一些传统商业街上卖卖衣服、小吃、饮料的店铺，非遗客厅还是比较有新鲜感的，至今依旧是水街的明星商铺。在水街，张洪光走在街上，常会有沿街的商户跟他打招呼，也颇有明星的待遇。

　　张洪光有隐忧，主要在于企业和非遗传承人之间的关系有点微妙。

　　在非遗客厅筹备过程中，就曾有过不小的矛盾。张洪光记得，最初不看好的声音很多。主要还是资金方面的分歧，一些非遗传承人不愿意给非遗客厅“批发价”，认为在这里商品可能不好卖；有人不了解非遗客厅的运营模式，给张洪光发货后，非得要他结现款；还有人来非遗客厅参观后，不满意自己手工艺品的摆放位置，一度威胁要撤走所有的他的商品。好在，随着货款结清，这里开始稳步运营，信任才逐渐建立起来。

　　绍兴评话演员、非遗传承人方天，是张洪光十分欣赏的合作对象。8月21日，非遗客厅正式亮相当晚，小戏台展演的就是方天的绍兴评话，方天是第一批入驻的非遗传承人。

　　绍兴评话，俗称说书，兴于宋代，茶馆听书曾是古绍兴的十大风情之一。上世纪80年代，绍兴最后的国营书场解体，评话的现场演出亦在大众视野中消失30余年。方天出生于1989年，平日里打扮时髦，但穿上长衫后又是另一副模样。他少小喜欢评话，2015年在朋友开的茶馆驻场表演，后来开始专职表演。2018年，方天自立门户，创办了越州书苑，身兼老板和说书人。

　　在张洪光看来，方天有年轻一代非遗人所具有的宝贵的特质：既有好手艺，又具备很强的市场意识，愿意展示自己，也能主动对接政府和其他优质资源。

　　现在，方天每隔两周会去非遗客厅讲一次评话，平日里多在自己的书苑表演，有时也参加政府组织的各种活动。

　　在越州书苑，门票价格从此前的30元涨到了68元，但经常还是一票难求。对于收入，方天并不避讳：“外出的演出费用基本在3000元一场，而非遗客厅的开价则是每场500元。”最近，方天打算在水街也开一家书苑，店铺还在装修，地点离非遗客厅不远，未来不排除双方有竞争的可能，“希望在竞争中，更好地推广和弘扬绍兴的非遗艺术。”方天说。

　　不得不承认，非遗客厅打开了不少人的思路。今年，绍兴国际马拉松赛和绍兴黄酒节等绍兴重要的活动现场，也都有非遗客厅的“露出”。更大的惊喜是，近来常有外地商业项目寻上门，以优渥条件邀请它前去入驻。

　　梁智渊觉得，且不管具体盈利情况如何，非遗客厅本身具有可复制性，企业投资运营，依靠市场逻辑，可以更好地来推广非遗文化。客厅中随处可见年轻元素，传统制茶技艺制成的茶叶，可以成为年轻人喜爱的茶饮和甜品；外形古朴的花雕酒坛上，绘有阿Q的卡通形象……客厅里，所见之物无不有绍兴要素，“绍兴非遗客厅具有资源导览功能，近30项绍兴优秀非遗资源聚集在此，有利于连接全域看点，为绍兴市的非遗传承人提供产品展销的渠道，将顾客引流至绍兴全域，在此基础上合理布局文化客厅，可产生满盘皆活的带动效应。”梁智渊说，目前他们已经在筹划绍兴下一批的城市非遗客厅布局。

　　抱团求未来

　　记者还去过长三角其他城市的非遗客厅，虽然形式和模式与绍兴有所不同——

　　扬州打造了486非遗集聚区，位于扬州文化旅游中心地带，紧邻“瘦西湖—个园”黄金旅游线路，东依大运河，南望东关古街。在占地近220亩的空间内，相继建成了中国玉器博物馆、扬州工艺美术馆、非遗活态展示区、大师工作室、私人定制区、旅游购物区、非遗项目传习基地等，集中展示了扬州当地各类非遗文化。此外，扬州还计划基于大运河这一大“IP”，串联起当地的非遗技艺，打造新的非遗文化展示区。温州则集中打造了非遗中心，展馆设有蓝夹缬馆、龙舟馆、瓯窑馆、贝螺馆4个专题馆和11个分展厅，包括百工一条街、互动区等板块，将展览与购物相结合。

　　对大多数非遗手艺人来说，无论民营企业运营，还是政府投资打造，各类形式的非遗客厅都为他们提供了一个对外展示的有效窗口，让他们的手艺能被更多人看见，这是积极的方面。但也有人担心，按照目前的做法，大家只是来看看热闹，买点工艺品，就当是到旅游景点买点纪念品，非遗客厅可能沦为非遗商品的大卖场。

　　绍兴花雕制作工艺省级非遗代表性传承人王文俊告诉记者：非遗客厅刚开业时，他受邀参加活动，有小朋友好奇地向他询问完整的花雕制作工艺，其间还要自己上手做，经过他详细的讲解后，果然做得有模有样。但这仅仅是体验，完整的消费机制还不够健全。王文俊说：“非遗客厅只是引流点，背后应该打通各种资源，形成完整的产业链条。”非遗涉及面广，不同项目发展状况差异大，由效益好的主体承担带头人职能，促进一个区域非遗项目的保护和发展，这是一个好尝试。

　　绍兴这个民营非遗客厅以越红茶为核心，引入绍兴铜雕、嵊州竹编、越窑青瓷、王星记扇、会稽铜镜等项目，形成互利共赢的局面，但“非遗消费”要真正成为一门“好生意”，还要多方探索。