作者：吴志才黄诗卉张凌媛

　　在返乡探亲、观光出游、休闲度假、研学体验等多样需求叠加下，今年“五一”期间，文旅市场整体复苏势头强劲，文旅消费市场呈现供需两旺、量质齐升的特点，产品迭代升级趋势明显。另外，文化成为消费的核心诉求，慢生活、深体验成主流模式，文旅消费需求结构调整凸显。

　　文旅消费市场扩容提质背后，可描摹出三大驱动力量。一是城乡融合，双向互补。城乡消费空间融合趋势进一步凸显，文旅消费“双循环”格局逐步形成。一方面，境外文旅消费的回流带动了大中城市周边中高端休闲度假消费增长，三四线城市成为越来越多游客出行的选择，客观上为我国乡村旅游的提质升级提供新的机遇。另一方面，下沉市场的崛起为文旅消费加速复苏提供了强大动力。

　　二是数字赋能，破圈发力。数字文旅的应用，重新形塑了文旅市场供需互动关系，并实现了文旅业生态环境的重构。五一期间各地共同参与的“文创雪糕挑战”，折射出文旅消费逐步走向“线下产品消费—线上内容生产—线下营销反馈—再次体验”的闭环，实现文旅元素在不同景区、地区、文化之间的流动和对话，推动着“小旅游”向“大平台”、“大生态”演进。此外，5G+人工智能、5G+VR等技术在文旅行业的运用，为创造更加独特的文化体验和情境沉浸提供了全新路径。通过数字赋能，文旅产业正逐步摆脱价格战的怪圈，供需两侧密切的互动关系也不断地破圈发力。

　　三是异业联动，场景重塑。“五一”假期全国演出场次约1.4万场，草莓音乐节、国潮音乐节等在各地开唱，动漫游戏嘉年华、汽车展等各类消费型展览点燃节日消费市场，文旅与展演、研学等业态融合，重塑了文旅消费场景。在文化、艺术、资本、科技、创意的驱动下，异业联动让文旅消费场景迭代更新持续，实现文旅产品与当地文化底色、产业特色的更紧密嵌合，为市场发展带来新动能。

　　文旅市场的复苏与日渐繁荣背后，是持续攀升的消费需求。引导“假日经济”向常态化延伸，推动文旅消费空间无边化、时间弹性化、人本价值回归，是实现我国文旅消费韧性、包容性和可持续性提升，进而实现我国文旅产业高质量发展的必然要求。

　　消费空间无边化，提升消费韧性。可以乡村旅游、红色旅游等作为切入点，推动乡村旅游资源产品化、项目化、产业化，提升农村空间文旅消费整体品位，同时加快旅游电商的市场下沉，引导三、四线市场旅游消费观念转变，形成双向互补态势。同时推进文化旅游化与旅游文化化相融合，借助“三馆一站”等公共文化设施的旅游功能叠加与旅游基础设施的文化内涵提升，打造复合型文旅空间，提升文旅空间的消费承载力。三是依托国家文化公园建设，串联空间上分散的文化要素以及沿线地区的旅游资源开发、社会经济发展、文化事业提升，以跨区域文化资源整体性挖掘与结构性整合推动文旅消费的跨区域流动。通过不断拓展文旅消费空间，盘活现有的文旅资源存量，促进消费要素在城乡之间、区域之间流动，从而提高文旅产业韧性，主动融入国内“大循环”，逐步走向更加开放的国内国际“双循环”。

　　消费时间弹性化，强化包容性。应加快落实带薪休假制度，探索弹性工作制，引导文旅消费从目前单一、集中消费走向分散化、碎片化消费，通过错时休假、错峰出行的方式，延续假日经济的活力。“Z世代”与银发市场崛起，成为错峰出游的主力军，但两者在文旅产品和目的地选择上存在明显差异。因此需要根据其需求特征增加定制化、精细化的产品供给，如文旅与生态、康养、体育等新业态的融合化产品，智慧化、数字化、沉浸式的创新性产品等。

　　人本价值回归，提升可持续性。文旅消费实现的是从“以物为本”到“以人为本”的回归，游客不再单纯是文化“消费者”，更是文化旅游内容生产与传播的重要参与者和贡献者。在文旅产品的开发和设计上，需要旅游者汲取、学习、转化、输出、反馈，形成文旅消费的闭环。要扩大社区和当地居民在文旅消费中的参与度和获益性，使文旅消费成为广泛参与、广泛受益、广泛分享的经济活动。此外，还应推动文旅产品与服务优化提升、融合发展，不断赋予文旅消费新内涵，通过文旅消费不断坚定游客以及当地居民的文化自信，让更多主体成为优秀传统文化的传播者、贡献者。

　　（作者：吴志才，系广东省习近平新时代中国特色社会主义思想研究中心特约研究员、华南理工大学广东旅游战略与政策研究中心主任、教授、博导；黄诗卉、张凌媛，系华南理工大学广东旅游战略与政策研究中心助理研究员）