今天，苹果发布了2020年的第三季度财报，在疫情之下，库克交出的这份作业堪称完美：第三季度，苹果一扫去年的颓势，在全球市场份额和产品销量两方面，都迎来了正向增长。

　　不过小雷认为，比起数字的涨跌，这份财报更生动展现了这两年苹果的产品策略和商业手段，让我们对苹果产生了更深一层的认识。

　　“去iPhone化”效果显著

　　在本次财报中，iPhone的收益占比进一步下滑，到了44%左右，苹果的“去iPhone化”战略，正在逐步取得成效。在iPhone 6时代，iPhone的营收占比为63%，对于一家注重全平台发展的硬件公司而言，这不是一个好兆头。

　　iPhone占比的缩小，代表着苹果其他硬件业务的回归，在此次财报中，Mac业务环比增长22.4%，iPad业务增长31%。可以看出，搭载剪刀键盘的MacBook、回归传统塔式设计的Mac Pro与更加桌面化的iPad Pro，这些全新的产品理念都得到了消费者的认可，iPhone不再成为最亮眼的那颗星。

　　除了产品本身过硬之外，疫情带来的远程办公需求也超乎了苹果的预料。苹果表示，疫情期间，Mac和iPad在日本和亚太地区创造了新的历史收入记录，在美洲和欧洲也创下了新的六月季度记录。库克还提到，本季度购买 Mac 的用户中有四分之三是来自中国的新用户，购买 iPad 的用户中有三分之二是来自中国的新用户。

　　除了硬件，值得一提的还有服务业，苹果的服务业务收入 132 亿美元，高于去年同期的 115 亿美元，同比增长 14.8%。下注Apple Music的决定大获成功，苹果迅速成为了仅次于Spotify的流媒体音乐巨头。在Apple Music之后，苹果也在近两年发力家庭影视与游戏领域，希望凭借大手笔投资的自制剧占领果粉客厅。

　　但对于大中华区（内地及港澳台）市场来说，iPhone依然是苹果的战略核心，内地服务迟迟施展不开，成为了苹果在内地增长的最大掣肘。从其他渠道来看，苹果和安卓的付费比正在进一步加大，内地的iPhone受众有流失之虞，Apple Music等为数不多的内地苹果服务在这里也没有成为主流。

　　苹果在大中华区的尴尬早已有之，在iPhone X之后，这里就成为了苹果全球市场中增速最慢的区域。尽管苹果自iPhone XR定价失误后，破天荒地对iPhone XR与后续机型iPhone 11进行大规模促销，确实止住了iPhone的颓势，但从整体数据来看，iPhone在内地的占有率长期处于10%，很难有进一步的上涨空间。

　　当然，考虑到肆虐的新冠疫情，苹果本季度的表现并不算差。iPhone 11与iPhone SE的强劲销量，也证明了iPhone平价战略的成功。回归务实道路的苹果产品，依然受到内地用户的青睐。

　　iPhone 12确定延期

　　不过，疫情虽没有大幅影响苹果的当下产品线，但未来的产品却惨遭延期。在一天前的高通财报会议上，高通有关人士就暗示了iPhone将会延期到12月；苹果首席财务官在本次财报会议中明确表示，受限于疫情的原因，今年的新 iPhone 将会“延迟数周推出”。

　　根据先前爆料，今年的iPhone 12共有四种机型、三款屏幕尺寸，价格从549美元到1399美元，是有史以来最为庞大的iPhone产品线。产品的丰富自然也加大了量产难度，加之疫情带来的沟通滞后与工厂停工等问题，iPhone 12的延期是可以预见的。

　　目前，我们依然很难看清iPhone 12的主打方向，可能是高刷新率+5G，也可能仅仅是新设计+便宜。但不管苹果的产品策略如何，全新设计意味着iPhone 12给消费者留下的印象将是近三年以来最深的一款iPhone。

　　作为准备在购物旺季发售的机型，苹果显然会不顾一切代价来保证iPhone 12的生产。以小雷的经验来看，苹果恐怕会在感恩节购物季之前（11月份），优先保证iPhone 12普通版的供货，来供应换机需求较强的大众消费者。iPhone 12 Pro则可能会拖到年底，除了中国之外，欧美经济今年预计负增长，iPhone 12 Pro的销量占比只会以往更低，苹果没必要因小失大。

　　只要苹果能保证定价的相对合理，iPhone 12在内地就会有市场。考虑到iPhone 12将全系采用OLED屏幕，那么边框、设计等“阉割”不会太过严苛。摄像、屏幕素质和运存，可能是iPhone 12 Pro相比iPhone 12更加占优的卖点，这也是大多数消费者能够接受的差异。

　　虽然iPhone 12确定延期，但它恐怕会因为设计、价格覆盖等优势，拿下自iPhone X以来的营收新高。

　　库克的稳健战略

　　2020年是库克正式接管苹果的第十个念头，也是合约期的最后一年。库克虽然在2018年表示，正在培养合适的公司接班人（目前来看，苹果现任COO Jeff Williams最有可能），但近年来，库克并没有表达要淡出苹果管理层的意向。

　　尽管因为“奢侈化”战略走了不少弯路，现在的苹果公司依然处于四十四年来最为强大的时期。服务化战略取得成功、硬件水平也还在高位，ARM架构的“苹果芯片”证明了苹果的技术与生态优势，AR Glass最快将在明年到来。虽然没有一个品类翻天覆地，但iPad Pro、Apple Watch与AirPods证明苹果在乔布斯之后，依然具有创新活力。

　　不谈资本市场的泡沫，库克也给苹果开辟了更为平坦的商业前景，其对于产品服务的宏观战略、对各国政企关系的准确把控、对于平权与环保事业的积极发声，都体现出这位乔布斯接班人的现实眼光与务实态度。虽然在产品嗅觉和技术上，库克并不出众，但他有着当今美国互联网企业高管中难得的商业灵活性，虽看重利润，但能较快切换赛道。

　　在几年前，小雷分析苹果财报的时候，曾表达过以下担忧：

　　未来的苹果增长点究竟是什么？

　　也许，苹果正在秘密开发VR设备，也许他们正在研究汽车。

　　但就目前而言，他们什么也没有。

　　苹果的产品格局，在2010年起，就没有发生过翻天覆地的变化。

　　这才是苹果真正要担心的问题。

　　而如今，这番话可能要做一些修改：

　　未来的苹果增长点究竟是什么？

　　苹果不知道，但它能在做好产品的同时，积极地对当下进行改良，稳健的追随者未必不如超前的领导者。

　　本文图片来自sixcolors、phonearena、Macworld、Politico