从去年开始，江苏省消费者权益保护委员会（以下简称“江苏省消保委”）推动智能电视开机广告规范化的行动终于在法院的宣判中告一段落：就江苏省消保委与乐融致新电子科技（天津）有限公司（简称“乐融公司”）消费民事公益诉讼一案，南京市中级人民法院已经一审宣判。乐融公司败诉，江苏省消保委主张的“一键关闭”功能得到判决支持。这意味着，困扰中国消费者多年的智能电视开机广告不再是顽固的“牛皮癣”。

　　对此，消费者自然是欢声叫好，但是一些电视厂商还有一些为电视厂商发声的媒体却提出不同的观点：正因为有了互联网电视开机广告的收入，消费者才能享受到如此低廉的电视价格，开机广告可以“一键关闭”无疑是把这部分收入通过电视涨价的方式，转嫁到消费者身上。

　　OTT广告营收近百亿要消费者来埋单？

　　据奥维互娱数据统计，2019年OTT广告运营总收入达99亿，相比2017年翻了近4倍，其中开关机广告的占比最高，预计到2023年，OTT广告总收入可破450亿。正是看中了开关机广告的庞大收益，各彩电品牌都心照不宣的默认开机广告。

　　有媒体举出2020年一季度广告营收排行榜，作为唯一上榜的硬件公司小米，其广告营收达到27亿元，其中大部分是OTT广告带来的收入。

　　而此次败诉的乐视TV，开机广告就是其一项较为重要的经济来源。据了解，实行“硬件免费，内容补贴”的乐视TV主要营收来源于软件服务，而开机广告则是软件服务的主要部分。在乐视TV销量最好的时期，开机广告就达到180万一天，也就意味着该品牌开机广告每秒可以赚到1250元。

　　在开机广告的“帮助”下，电视机的价格不断走低。据奥维云网数据显示，2019年彩电市场行业均价为2809元，创近十年新低。根据统计不难发现，当前国内各大厂牌的智能电视售价一再下降，55英寸的热门机型普遍在2000元以内，而来自国外的品牌则普遍售价在3000元左右甚至更贵。

　　在开机广告要强制可以“一键关闭”后， 有专家预测今年OTT广告市场或许会出现小幅度的下滑，而智能电视厂商的大屏广告收入也会相应减少。那么这部分的钱是否就需要消费者来埋单呢？

　　回归初心：电视并非廉价品

　　对于手机、平板电脑等移动娱乐设备，电视的优点就在于其在高端视听享受上的不可替代性，这也是原本电视的定位之一。年初至今，各家电视厂商分别推出了自家的高端电视产品，产品价格高达几万元甚至几十万元。连互联网品牌小米也不能免俗，发布旗下小米大师系列两款超高端电视——电视大师65“OLED、小米透明电视，其中，小米透明电视售价高达49999元。

　　与此同时，电视的多方位用途也在疫情中展现出来，包括大屏游戏、在线点歌、在线体感运动、在线教育等。未来，用户对于电视的依赖会从把电视机当成视听设备逐渐演变为综合大屏幕娱乐交互中心。在此环境下，厂商相继推出自家的AI娱乐、社交电视。创维电视在今年的春季新品发布会上，发布了AI娱乐电视创维G71系列电视。海信则推出全新一代社交电视S7F，支持家庭私有云并，搭载全景云台摄像头，支持AI CAMERA和千人全高清视频通话功能。

　　在消费升级时代下，人们对电视不再仅仅是以价格作为购买的评判标准，能够提升用户使用体验、安全感和生活品质的产品更为受到消费者的青睐。加上今年消费者收入减少，面对下半年的经济形势，有近五成消费者计划减少支出。消费者更加理性，商品的实用性也更加成为是否购买的决定性因素。

　　在这一背景下，即使彩电价格上涨，只要是符合实用性这一原则，厂商就毋须担心消费者不买账。实际上，刚刚过去的双十一，彩电价格出现小幅上涨，线上均价达2540元，同比增长23.1%，线上市场销量同比下降5.3%，销售额却同比增长16.6%，呈现“量降额升”的景象。

　　此外，对于电视厂商来说，以往积累下的口碑相较于过度营销更为靠谱。据悉，被行业所看重的直播带货实际上并没有为销量带来太多的积极作用。有调研数据显示，中国有近六成的消费者从不看带货直播。从年初到现在，在直播间累积消费不超过五百的消费者占比达到了51.78%。因此，厂商将不必要的宣传开支减少，也就不需要急着要求消费者为开机广告减少的收入埋单了。

　　按规范行事有利于市场健康发展

　　说回开机广告，实际上，江苏省消保委的公益诉讼，其目的并非封杀开机广告，而是对其进行整改，将选择权还给消费者。有针对性的开机内容广告，也是电视走向全面智能化发展的一部分内容，更是彩电企业与用户交互的一个平台和窗口。 今年3月，江苏省消保委发布《智能电视开机广告技术规范（征求意见稿）》，经过法定程序，2020年9月23日《智能电视开机广告技术规范》正式生效施行。

　　根据该技术规范要求，在硬开机（智能电视从电源切断的关机状态中重新开机）、软开机（智能电视从待机状态中重新开机）状态下，智能电视开机广告时长均不超过30s；关闭广告提示窗应在广告播放后1s内显示，直至用户点击关闭广告提示窗或广告播放完毕前，应始终提供该提示窗；点击关闭广告窗后，应在3s内停止广告播放，并切入电视UI界面。

　　另外，这次的规范也会有利于开机广告的健康发展。在广告内容上，智能大屏开机广告可以借鉴抖音APP，软件开启广告就为动态展示内容，完全符合抖音自身的产品定位。让用户对广告内容不会产生丝毫违和感，同样的方式也可以运用到智能电视的开机广告上，这样既弱化了智能电视开机广告的强制性，也掩盖了智能电视开机预热的时间，更增加了用户观看电视的兴趣。通过内容优势吸引用户，OTT服务也毫无疑问将为智能电视带来更广阔的市场前景，同时也将塑造全新的商业模式。

　　据悉，江苏省消保委还于2020年7月上旬开展智能电视开机广告“回头看”调查。从向消费者征集的开机视频情况来看，6家电视品牌对“一键关闭”的总体落实情况为71.43%。相信在相应技术规范的约束下，彩电市场的发展会更加健康。