实体商场“养精蓄锐”时，线上带货仍一刻不停；各地干部齐上阵，抢着为本地产品倾情代言；博物馆、音乐厅接连“触网”，献上“云观展”、“云观演”的丰富菜单；电竞、歌舞、烹饪等各路高手带着绝活准时上线……在抗击新冠肺炎疫情的日子里，网络直播间的热闹场景，引起许多关注。

　　直播之“火”，早已有目共睹，而直播为什么“火”、怎样持续红火，值得更多的思考。现象级带货能力背后，是什么吸引着人们？一路高歌猛进的网络直播，是否也有鞭长莫及之处？

　 “揭秘”直播，还得回归人的需求。

　　千人千面，展现人生百态

　　这两天，方老伯有些发愁，每天晚上都要“解厌气”看的直播软件快手，不知怎的被自己给卸载了。软件是儿子安装的，方先生夫妇都不会操作，于是只能等周末儿子来看他们时再恢复。

　　没有直播的日子里，方老伯总觉得生活中少了些什么。原本手指滑来滑去就能看到的大千世界暂时无法“接通”，不得已，只能回归老样子，看看电视剧。儿子觉得挺好笑，父亲竟成了“网瘾中老年”。

　　事实上，像方先生这样爱看直播的中老年人还有很多，直播早已不是小部分年轻人的偏好。根据2019年8月发布的第44次中国互联网络发展状况统计报告，截至2019年6月，我国网络直播用户规模达4.33亿，较2018年底增长3646万，占网民整体的50.7%。观看直播，已成为大众喜闻乐见的日常娱乐休闲方式。

　　尽管普及程度已经很高，但还是有人不解，直播怎么就能吸引那么多观众，它究竟魅力何在？

　　上海社科院新闻研究所研究员吕鹏关注直播行业多年，平均每天都会花上一两个小时观看直播。在他看来，问题的答案不是唯一的，“直播的魅力恰恰在于千人千面，展现人生百态。”吕鹏介绍说，大型直播平台的内容包罗万象，既有大家熟悉的电商带货，也有以歌舞才艺表演为代表的秀场直播，还有各式各样“只有你想不到，没有主播做不到”的生活类内容。

　　“前一阵，我无意间发现了一个教人制作盆景的主播，看了之后觉得非常好玩。之前我从没想过，自己还会被盆景所吸引。”吕鹏认为，对于目的性明确的观众，平台能够迅速推介该领域最牛的主播。对于那些不明确自己想看什么的观众，平台也有办法通过大数据和算法，或者是借助些许偶然性，把观众可能会中意的内容“投喂”给他们。

　　意外卸载直播软件之前，方老伯最爱看人直播做菜。搜索关键词“做菜”，马上就会跳出很多选项。直播的大厨们来自全国各地，其中东北和川渝的居多，看久了，方老伯记下了不少东北菜和川菜的做法。兴致好的时候，他会从妻子手中接过围裙，露上一手。

　　和方老伯不同，周小姐是偶然间发现捕鱼直播的乐趣的。有一天，她打开平时观看游戏直播的虎牙平台后，没有看到喜欢的主播在线，随手滑到了户外内容区，打开了一个直播间，画面中的场景顿时吸引了她的注意力——随着一张巨大的渔网被拉出水面，数不清的大鱼、小鱼被捕了上来，主播一边熟练地分拣，一边教观众们识鱼。“看，这是野生鲫鱼，这是黑鱼，这是草鱼，个头特别大……”镜头前，3位正在山东省微山湖进行户外直播的主播，朴素而自豪地展示着当天的收获。

　　成百上千斤的渔获，让从小生活在城市中的周小姐既兴奋又激动。后来，她订阅了这个频道，时不时地来张望几眼。有时看到的是鸬鹚一猛子扎到水里捉鱼，有时看到的是傍晚时分，小舟在油画般的荷塘暮色中前行。这是周小姐之前无法想象的、充满了乡野之趣的生活。她着迷了。

　　2019年中国青年报社社会调查中心联合问卷网进行的一项调查显示，受访者爱看的直播类型主要有：才艺类直播、技能教学类直播、旅游观光类直播、电竞游戏直播和户外运动类直播等。吕鹏认为，在每一个直播领域中，又有许多细分的类型，观众们可以自行探索，找到自己感兴趣的方面。从某种意义上说，直播开拓着人们的眼界，给人带来惊喜，引导人们与未知的世界发生关联。

　　“买它”不是“魔咒”，带货要靠专业

　　“莲藕鱼糕玉露茶，热干面和小龙虾，买它买它就买它！”

　　4月6日晚，在1.2亿人次的在线围观中，央视主持人朱广权和淘宝主播李佳琦为湖北美食特产卖力吆喝，带动了一波购物浪潮。许多人一边抢着下单，一边热情“表白”：愿为湖北胖三斤！

　　在诸多直播内容中，带货直播往往是人气最高的。高人气意味着巨大的商业价值。现如今，一个具有商业价值的直播间一晚上的销售能力超过一家商场的新闻，也不再是令人咋舌的奇闻。

　　顶级流量主播的“骄人战绩”为人们所津津乐道，随之走红的还有他们的口头禅——譬如，“偶买噶（oh my god）”“买它”。当这些词与销量紧紧捆绑在一起后，有人想当然地把它们视为“魔咒”，仿佛从主播口中说出的那一刻，消费者就会忙不迭去下单。

　　但，真的是这样吗？

　　在中国人民大学新闻学院讲师董晨宇看来，盲目“神话”主播的带货能力，只是一些人的“美好想象”。董晨宇的学生曾访问了一批李佳琦直播间的铁杆观众，聊完后发现，真正一喊“买它”就动手的人，比例其实很低。这让他们意识到，网红主播的带货模式和偶像艺人凭借个人形象带货还是不太一样，人们的购物欲望被激发到什么程度，还是要看主播的专业能力。

　　成为涂口红世界纪录保持者、“口红一哥”前，李佳琦是江西南昌化妆品柜台的一名“柜哥”。一线销售岗位的磨炼，让他掌握了大量美妆知识。因淘宝直播试口红火了之后，李佳琦的知名度直线上升，人们纷纷慕名而去。白领小栗（化名）就是从那时起关注直播的。“最开始，我只是好奇男生试口红是什么样。”小栗说，虽然起初完全没有明确购物的计划，但在观看直播的过程中，主播对产品的细致讲解和分析会让自己产生兴趣，进而愿意下单尝试。

　　比起消费者，小栗觉得，自己有时更像是个在线试听美妆课程的学生，而主播就是那个给大家传授经验的老师。什么色号衬皮肤，哪一款适合“化妆小白”入门，最新的明星同款上唇效果怎么样……对于大家普遍关心的问题或是存疑的地方，主播会在第一时间进行专业介绍、答疑。也正因为此，大家能够在直播间自然而然地听下去，并且听进去。

　　专业，也是杨宛心目中主播的立身之本。从淘宝店主、美妆视频达人转型为美妆主播的几个月以来，杨宛每天都会抽空观摩同行的直播。有时点进一个直播间，没听几分钟，杨宛就觉察出了主播的准备不足。“直播行业风生水起，吸引了很多人入行，竞争相当激烈，但主播之间的差距其实是很明显的。”杨宛说：“到底是用心准备过，还是临时抱佛脚、没话找话说，观众一听就明白。只会模仿是走不远的。”

　　杨宛觉得，想要增长流量或数据，与其花心思制造话题，不如投入精力提升自己的核心竞争力。过去经营淘宝店人手不够时，她就自己充当“客服小杨”，一对一地回答顾客的护肤问题。几年下来，对于不同年龄、不同肤质、不同场合的护肤需求，杨宛积累了数千个问题和解答。现在，这部分经历给了她做直播的底气——一看到弹幕提出的问题，杨宛就能迅速反应，有时还能举一反三，给出超乎提问者预期的回答。

　　凡是主播，都要想着如何吸引观众。但“神话”不可能轻易复制。直播，终究还是凭本事吃饭。

　　这些梗，看久了的人才会懂

　　有网友曾发帖表达疑问：不知道为什么，明明直播平台的选择那么多，自己却总是习惯性地观看固定几个主播的直播。难道，是因为这些主播魅力超群？

　　根据董晨宇的分析，这可能与“准人际关系”有关。观众长时间观看一个主播表演或是带货，就会与之产生“准人际关系”。和现实中的人际关系不同，这种关系往往只受到观众单方面的认可。通常来说，粉丝和明星之间会产生这样的关系，“好比一个人经常看某明星演的电视剧，便会感觉自己和他很熟。要是哪一天在机场偶遇了这个明星，还会感到莫名的亲切。”董晨宇说。

　　吕鹏则在直播间里观察到一种“拟亲情化”的关系。也就是说，不少主播会把观众称为“家人”，或是对某些观众称以更亲近的“哥哥”“姐姐”“老铁”“宝宝”。吕鹏认为，主播通过这种方式让观众感到自己是受到重视的，彼此之间的距离也由此拉近，直播间的黏度也就因此得以提升。

　　还有一个原因，与主播关系不大，但与直播间的其他观众密切相关。

　　第一次看到弹幕齐刷刷地打出“黑压压一片”的时候，周小姐完全摸不着头脑。缓缓打出几个问号之后，有好心人向她解释了来由。原来，在微山湖户外直播间，如果捕到很多鱼，主播就会在把网拉出水面前看到黑压压的一片鱼脊背。直播间的观众们发现，主播很喜欢用这个说法来向观众们传达收获的信息，久而久之，这个形象生动的形容就成了直播间的“暗号”——只要是形容数量多，不管是鱼多还是观众多，大家都会刷起“黑压压一片”的弹幕。

　　在游戏主播神超的直播间里，老粉丝也十分乐于向新观众介绍“看久了才会懂”的弹幕。比方说，双马尾。神超本人是短发，双马尾的梗出自他在电竞俱乐部做职业选手时的一次直播。当时，他坐在一把黑白相间的电竞椅上，白色的部分正好被遮挡住，从镜头中看，他的头部就好像多了两根“黑辫子”。粉丝觉得好玩，就时不时地会在弹幕里刷这个词打趣。

　　董晨宇把这种在特定直播间里“造梗”“用梗”的行为，看作是粉丝们构建群体身份、加强群体认同感的行为。他解释说，语言是人们确立群体身份的重要方式，在早期互联网社区，网友们就会这样交流。比如，一个罗马球迷在与另一个罗马球迷谈论球员托蒂时，从来都不会直呼其名，而是会用“村长”来称呼他。同样，球员德罗西也有特定的称呼，“二代目”（意为“第二代”，动漫游戏术语）。董晨宇表示，用特定的词语和称谓交流，很大程度上会让语言使用者产生一种优越感，认为这是“我的地盘”。“老粉丝的熟悉，和新来乍到者的不懂、不熟悉形成对比，还会造成一种知识落差，继而让老粉丝之间更具群体凝聚力。”

　　不意味着“实体店的噩梦”

　　两款户外背包，一款轻薄，一款厚重，你选哪一款？

　　迪卡侬多日徒步运动产品营销主管陈彦达观察发现，在实体店购物的消费者，大多倾向于选择轻薄的款式。原因很简单，轻薄背包造型更好看，背起来更省力。但在抖音平台直播时，情况却发生了变化，看起来更“笨重”的背包也迎来了“春天”。这是为什么？

　　原来，直播时，产品经理亲自上阵，向大家解释了特意不把背包做薄的原因。在纺织学中，有一个名词叫丹尼尔数，专门用来衡量面料的耐磨程度。背包使用的面料指数越高，使用寿命就更长，但厚度和重量也要因此增加。市面上轻薄款的背包为了减重，往往会选择指数低的面料，这意味着背包的使用寿命也会打折扣。掌握了这个知识点后，一些消费者对厚质背包“刮目相看”。但其实，包还是那个包，只是因为直播给出了关键信息，使得人们看待它的方式不同了。

　　在直播中“翻案”的还有一款防水夹克。相比于灰色内胆，人们往往更喜欢黑色内胆。但主播告诉大家，灰色内胆使用的是原色颗粒仿制纱线，不会产生污染，而制成黑色内胆需要染料，环保程度更低。由此，人们就知道，灰色内胆是为了环保而在“颜值”上让了步。

　　像这样的例子，陈彦达还能举出很多。在她看来，直播的优势在于提供聚焦产品特性的机会，让消费者了解一些在实体消费场景中，很难被知晓或是容易被误解的方面。而这些方面恰恰展现了公司想向消费者传达的生活和消费理念。

　　从这个意义上说，直播的红火，并不一定意味着一些人所担忧的“实体店的噩梦”。对于实体店的存在价值，陈彦达认为，应该要有信心——实体店给消费者提供了多维度感知和体验产品的机会，店员的存在则保证了消费者能够得到贴心、细致的服务。线上直播与线下实体销售各有千秋，不会互相取代。配合好了，就能相辅相成。

　　微山湖户外主播也有同样的感受。尽管他们平均每天会直播7到8个小时，尽可能地将乡野之趣展现给大江南北的观众，但他们很清楚，直播也有“做不到的事”。湖边景致有多美，捕鱼技巧怎么实践，只有亲临现场、亲身体会才知道，通过镜头能够感知到的内容始终是有限的。因此，一些不满足于只做观众的“行动派”还是会寻求现实中的体验。

　　而主播们敏锐地捕捉到了大家的“蠢蠢欲动”，早已行动了起来。微山湖户外主播告诉记者，他们买下了几艘小船、小艇，翻修了一栋农家别墅作为民宿，让慕名而来的粉丝满足亲自捕鱼、做鱼，畅游乡间的想法。主播表示：“来这儿和我们一起捕鱼的粉丝都很兴奋，跟着我们忙前忙后，做‘免费劳动力’也乐此不疲”。

　　从屏幕后走到屏幕前，从线上走到线下，一切皆有可能。

　　直播有危害？多一些平常心

　　“我们落后了，老铁们快来刷礼物！”“坚持就是胜利！”“守护主播，人人有责！”……

　　这样的场面，经常会在各个直播间上演。不知道的人以为发生了什么“危机”，但实际上，这就是两位主播在直播时进行PK，依靠粉丝的关注和支持一决高下。

　　专家把这种行为看作是平台有意地在“设置困境”。也就是说，主播原本并没有遭遇什么“危机”，但PK的机制给主播们虚设了困境，把他们置于一种急需粉丝“解救”的境地，诱导粉丝用花钱刷礼物的方式展示亲密和支持。在这种巧妙利用人性软肋的商业逻辑面前，很多人都“沦陷”了。

　　当“沦陷”的人正好是缺乏足够辨别能力和自制力的青少年时，很多人感到愤怒。大家纷纷指责直播，列出它的种种“罪恶”。有人说，直播诱导过度消费；有人说，直播间里“打擦边球”，看上去乌烟瘴气；有人说，直播正在迎合“娱乐至死”的心态，还可能助长人们的聚焦障碍……我们应该惧怕直播吗？

　　长期在直播平台进行“田野调查”的吕鹏和董晨宇不约而同地认为，要理性看待直播。他们表示，和很多新媒介一样，直播自出现起，就遭到了不少诟病。但需要注意的是，直播本身作为一种技术手段是中性的，它最终趋善还是趋恶，主要是取决于利用该技术的人的态度和品质。

　　因此，直播平台和有关部门的有效监管显得格外重要。对于用户，平台是否能够及时掌握年龄和身份，对青少年用户实行防沉迷机制？对于“擦边球”行为，平台有没有及时监控并制止，有关部门有没有及时介入，并依照相关法律法规进行惩治？这些都值得探索建构有效的干预与管理机制。此外，家庭、学校以及每个个体也应该加强自我教育，为共同构建一个清朗的网络直播空间而努力。

　　“对于任何新媒介，人们多少会有一些挑剔与提防，这是一种理性的审慎，”董晨宇说，“但有时，不妨多一些宽容，用平常心来审视它。”

　　比如主播之间的PK，也会带来惊喜。那一次，董晨宇观看了一位越剧演员和其他主播的比拼。不巧的是，这位越剧演员正好输了，对方就“惩罚”她给两个直播间的观众唱上一段。在她唱的时候，董晨宇来到了另一方的直播间，发现越剧迷们正自发地把唱词用弹幕的形式发出来，生怕这边的观众听不懂。

　　“你看，他们是在传播越剧文化呢。”董晨宇说。