当我们谈论美妆洗护国货品牌时，我们想到的是什么？劣质、平价，不敢用、犹豫不决，为什么曾经我们对国货的接受程度那么低，容易对其贴上不好的标签；为什么国际品牌在相当长的一段时间里受到许多人的爱戴，随便出个商品就能成为爆款？今天，这一切都正在发生改变——一支记录国货新品牌爆款新生过程的纪录片《爆款中国》发布，由李佳琦带领我们一起关注创造爆款的一代人与当下“国货热潮”背后的故事。

　　过去一年，不少国产护肤品品牌在李佳琦的直播间收获了惊人的成绩。2020年双十一完美日记全品类累计销售突破六亿，逐本卸妆油2020年总销量147万瓶，花西子蜜粉2020年双十一总销量146万件，珂拉琪爆款唇釉2020年总销量1500万件……可喜的数字背后，是国货品牌从业者们不畏艰难的执念与信仰在支撑，要让“中国制造”成为一种骄傲；而流量、渠道、时代机遇，则是助推国货爆款诞生的成长密码，也将见证“中国制造”黄金时代的进一步到来。

　　从辉煌到枯寂：国货的那些“鎏金岁月”

　　从1898年中国第一家化妆品企业“广生行”成立，其推出的“双妹雪花膏”，到如今琳琅满目的化妆品市场，国货的成长可以说由辉煌到枯寂。

　　20世纪，雪花膏风靡上流名媛圈，那时的名媛淑女们无不相拥爱戴。1931年，另一款平价国产护肤品牌“百雀羚”诞生，为了迅速拓展市场，百雀羚创始人将产品通过报刊、商场、运输工具等方式进行广告传播，甚至通过当时的电台，给全城人民讲解百雀羚的产品特点。

　　新中国成立后，随着改革开放的步入，大宝、小护士、丁家宜、美加净、郁美净等国产护肤品牌也相继入场。这时的国产护肤品牌可谓是百家争鸣，各放异彩。但是之后随着雅芳、欧莱雅、资生堂为代表的外资护肤巨头触及中国，用他们娴熟高深的运营和研发能力，将这些国产护肤品彻底地踩在脚下，毫无反抗能力。再加上当时“崇洋媚外”的消费心态，中国化妆品市场很快成为了外资品牌的天下。

　　而这些外资品牌为了最大程度地吃掉中国市场，大肆成立公司、大规模建设线下专卖店以及高调的满城广告，甚至不惜花重金吞并中国品牌。2003-2004年，欧莱雅先后收购小护士和羽西；2008年，强生收购大宝；2011年，科蒂收购丁家宜……就这样，辉煌了不到十年的国产护肤品牌，逐渐泯灭在历史的尘埃中。

　　转机来临：Z时代国货风潮又起

　　直到Z时代的强势进场（指1995年—2010年间出生的人），围绕年轻人的商业模式开启新的篇章，国产护肤品行业也从此改头换面，焕然一新。相比于一部分70、80后对外资品牌的推崇，Z时代的年轻人自我意识强、物质条件丰厚，对购买国产品牌拥有着难以言却的自豪感。基于此，国产品牌将新鲜而优惠的态度深根在年轻人的脑海中。

　　2012年天猫正式成立，当时的天猫原名淘宝商城，2012年1月11日上午，淘宝商城正式宣布更名为“天猫”。天猫的成立让年轻人加速适应了电商销售的渠道，这对于许多还在负隅顽抗的国产护肤品品牌起到起死回生的奇效。从渠道来看，美妆行业整体向线上迁移大致肇始于2013年，天猫的兴起为新锐国产护肤品牌提供了最便捷的成长土壤。

　　数据显示，2013-2017年，外资护肤品牌的市场份额连续四年负增长，而国产品牌的市场占有率一度超过56%。随着越多越多的新锐国产品牌拔立而起，现如今“国货”不再是消费者心中的不足挂齿，而是信心倍增。比如，成立至今已经21年的纽西之谜，前19年一直默默无闻。直到2019年，纽西之谜深度参与了头部主播薇娅为期两天的直播，随后该品牌就在天猫创造出月销百万的现象级爆品。

　　当国货遇到年轻的野心，爆款成为可能

　　夸迪母公司华熙生物是全球最大的玻尿素生产和研发基地，旗下的夸迪玻尿酸次抛原液系列在2020年总销量达到了2442万支。这样一个“把玻尿酸做到世界第一大”的公司，也曾被人贴上“垃圾或者三无”标签，这让华熙生物夸迪事业部总经理毕然非常不甘心。“中国品牌为什么就比别人差？为什么不能和大牌比拼？如果仅仅做大牌的平替，只会把国货越做越差，让中国的消费者对国货不信任。其实，中国也可以有自己的高端护肤品品牌。”

　　“如果你用逐本的卸妆油还会过敏，那你别用卸妆产品了。”去年李佳琦在直播间的一句安利，瞬间带火了这个叫“逐本”的卸妆油国货品牌。而在三四年前，这还是一个无人问津的品牌。“当时，有朋友建议我给产品注册一个日本的商标，并贴牌进口到中国进行售卖，我非常抵触，我连中国名字都不叫，凭什么去做好一个中国品牌！”逐本品牌创始人刘倩菲说，“我们这代人见过世界的好东西，是要更有野心的，也有信心让中国制造成为一种骄傲”。

　　从不被看好到能在市场中分得一杯羹的国货品牌，无一不经历了艰难的初创期。比如，完美日记小细跟口红从研发到上市经历了88版设计稿，耗费了大量人力、物力、财力，但目前天猫彩妆前20名的口红还是被国际品牌所占据，完美日记要想攻破这道壁垒可谓是困难重重。不过，完美日记母公司联合创始人陈宇文在纪录片中表示，“这是必争之地，不管需要花费多长时间，我都坚持到底”。

　　其实，在成为爆款之前，有99%的国货死在了路上，因为新品但凡有一点点失误，市场上就会有无数品牌冲过来进行迭代，赢取消费者的信任；国际品牌也依然在市场中占有很大的比重，国货如何能在市场中杀出重围，走的是一条向死而生的路。而这些国货品牌从业者不畏艰难，是因为他们知道，中国品牌一定不比别人差；他们有野心，想要中国也有属于自己的超级品牌，因为这代表着中国制造的实力。

　　流量、渠道、时代机遇，爆款的成长密码

　　“消费者每一次购买，都是在给他向往的生活投一次票，但是国货可能连投票的资格都没有，那我想通过我的能力，可以让这些国货有入场券。”以李佳琦为代表的超级直播间，通过各种方式做沟通、销售和“种草”，代替了过去纯粹摆在货架上的硬销售，成为“国货热潮”不可忽视的助推器。逐本品牌第一次参加李佳琦的心愿节直播活动，5000瓶卸妆油全部卖完；去年双十一11月1日零点前1分钟，珂拉琪品牌旗下的化妆品销售额破了一千万……

　　可能很多人会认为，上述这些成绩都是找了李佳琦才有的，但是想要成为爆款，也不仅仅依赖于直播间的“带货”能力。“一个国货应该先要打动我，才有可能打动消费者。我看中的是品牌能给我什么样的信心，让我给你流量的时候，可以承接得住。”作为淘宝头部主播之一，李佳琦最看重的就是产品的质量，而上述品牌的产品无不都经历了几年研发、设计，在产品的成分、设计、包装上都精益求精，这才是面向市场、面向消费者最好的保障。

　　“以前的品牌是靠砸钱，靠铺天盖地的广告宣传，让消费者看到与被动认可。如今是靠产品，如果你的产品够好，就会有有无数粉丝去认可你，他们会自发地在社交平台上推荐这些产品。”在一些电商从业者看来，谁善于和敢于在新的流量中用新的内容玩法做营销传播，谁就会在品牌与用户的新型沟通方式中获得更迅速的成长。而对于国货来说，诸如天猫等沟通用户与品牌的线上平台，可以无限放大品牌的优点与缺点，也会倒逼品牌改进、优化，不断完善自己从而赢得消费者的信任。

　　“中国强大的制造业让新品牌变得更加容易出来，中国供应链随着过去十几二十年的发展，积累了从低价到优质的改变，产品的质量、设计和工艺都在大幅度提高，达到了世界一流水平。其实世界一流品牌都是中国代工的，当这些本来是给国外大牌的最好的供应链，通过国产新品牌的形式回流到中国用户市场中时，整体国货的竞争水平也提高了。”真格基金合伙人戴雨森说。

　　不难发现，中国年轻一代对自己的国家民族文化，有着强烈的自豪感，这也是“国货热潮”能够产生的时代背景。“成为爆款是需要硬实力的”，这是李佳琦坚持的观点。而当新生国货已然成为爆款之后，如何经历时间的检验，成为兼具品质保障、历史积淀和人文内涵的品牌，从而更好地屹立于世界，则是更长远的命题。