2020一开局，还是零售战场中奢侈品行业的集体唏嘘声。可就在分析师们忙着一次次准确预估行业回暖日期时，中国奢侈品就悄无声息地在财务报表上留下一串串惊叹号，这些看似报复性消费的反转，真的可以称作复苏吗？

　　最近一次让我们印象深刻的反转迹象，当然还是从Prada集团首席执行官Patrizio Bertelli的一次发言中得知，自国内疫情缓并在中国恢复营业以来，Prada集团已经远远超过去年同期业绩水平，销售额增长60%。

　　Prada 2020春夏时装秀

　　时间退回到上个月，会发现Prada疫情后的销售额反转并不是个别现象。据雪球网援引消息人士透露，Louis Vuitton上海恒隆广场店8月销售额预计在1.5亿元左右，这也是Louis Vuitton在中国单店月销售额的最高纪录。而以往单店月销售额多数在8000万至9000万元之间。

　　LV上海恒隆店

　　爱马仕门店

　　今年四月，也有一组数字在社交媒体引起惊叹。广州太古汇的爱马仕旗舰店在重装开业当天销售额就有1900万元人民币，这被认为是爱马仕在中国最高的单店成交额之一。要知道，在此之前的中国一直处于足不出户的社交隔离，更别说是走进高端商场的奢侈品门店剁手享受消费了。也正因为这样一个时间点，很难不让人把反弹式的销售业绩归因于报复性消费。

　　不仅奢侈品牌营收数据可作为业绩反转的佐证，国内高端商场、免税店似乎一样在证明着，奢侈品行业在疫情危机缓缓解除后，正在远离此前的行业萎缩。

　　如8月份的上海国金中心，爱马仕、香奈儿和LV等奢侈品牌门口经常排起长队，同样客流量密集的上海高端商城，还有恒隆广场、港汇恒隆、ITC国贸汇等。在恒隆集团日前发布的2020年中财报中，该集团主席陈启宗表示：“虽然我们内地各购物商场的客流量仍比去年同月低，但租户的奢侈品销售额已带头猛增。”

　　上海国金中心爱马仕门店

　　上海国金中心CHANEL门店

　　同样在8月，界面新闻的一篇报道中我们看到，一个寻常工作日里，海南三亚国际免税城就被数万游客塞满。在7月1日起实施的海南离岛免税新政下，每年每人免税购物额度已经从3万元提升到10万元，离岛免税商品从38种增加到45种，单件商品8000元的免税限额规定也被取消。此外，在三亚国际免税城中海油近300个品牌入驻，其中美妆及香水品牌有雅诗兰黛、海蓝之谜、兰蔻等约100个，珠宝及腕表品牌有Cartier卡地亚、TIFFANY&Co。蒂芙尼、PIAGET 伯爵、IWC 万国等约80个。

　　而据海关总署的数据显示，在截至8月31日的两个月内，海南全岛离岛免税销售收入达到55.8亿元，同比增长222%。其中8月离岛免税销售规模为30.9亿元，同比增长217.6%，客单价已达6900元，比去年底增长近1倍。

　　海南三亚国际免税城

　　这场严峻又紧张的疫情危机，在半年前明明还给整个奢侈品行业、乃至零售都带来了突如其来也极其入骨的严寒；也曾有市场分析公司指出，经历过重创和挑战的时尚行业，2022年后才可能从疫情中复苏……但为什么短短一个夏天，疫情所带来的行业危机反倒成了一支催化剂、产生了助推的作用？

　　如果把消费者角度的报复性消费认定为奢侈品业绩反转的主要诱因，想必也很难在奢侈品牌近半年时间奋力自救的营销行为面前站稳脚跟。随着疫情在中国的紧张情势日渐缓和，社交隔离一一接触，很明显能发现，奢侈品牌也在走出室内，甚至漂洋过海选来到中国办秀、品牌文化活动、时装展览等……如果发生在各个店铺收银台前的是报复性消费，那么对于奢侈品牌来说，这种自救行为或许也可以算作一种“报复性营销”。

　　今年7月，Dior刚刚在上海龙美术馆为它的梦之设计师展览举行过开幕活动。这也是继巴黎装饰艺术博物馆和伦敦维多利亚和阿尔伯特博物馆之后的第三站。展览包含了275件高级定制礼服，以时间为线索为中国观众梳理了克里斯汀克里斯汀•迪奥先生（CHRISTIAN DIOR）及其继任者们从伊芙•圣•洛朗（YVES SAINT LAURENT）和马克•博昂（MARC BOHAN）到玛丽亚•嘉茜娅•蔻丽（MARIA GRAZIA CHIURI）等人的创意简史。

　　Dior梦之设计师展览

　　Dior梦之设计师展览

　　此外，还有八位中国艺术家的作品和艺术装置，以中国视角解读品牌七十多年来的故事，除了从艺术创作中让品牌与中国碰撞出火花，当然也让中国消费者们再次意识到这家法国奢侈品牌的价值所在。开幕活动当天，品牌大使赵丽颖、Angelababy、黄轩、陈飞宇、王俊凯等等流量明星，无疑也为这次展览积累了足够的关注度。

　　不久后的8月6日，LV便选择以“漂流瓶”的概念，把上海作为了2021男装系列巡回发布的第一站。世界范围内疫情上位完全消退的彼时，这种漂洋过海、跨越时空的交流，更显得意义非凡。而在这次LV男装创意总监Virgil Abloh为品牌带来的第五个男装系列里，选择了童年记忆作为灵感来源，通过儿童的眼睛看世界，作为全球知名的黑人设计师，他想表达的是对于多元化和包容性的选择。

　　LV 2020春夏男装秀

　　LV 2020春夏男装秀

　　而当晚，同样有吴亦凡、刘昊然、迪丽热巴、欧阳娜娜、范丞丞、王子异、虞书欣等二十位明星悉数到场，也似乎让8月上海的气温更加炙热，也不难看出，明星数量的这场博弈，也的确与在社交媒体产生的影响力成正比。

　　与举办发布会、邀请流量明星参加线下营销活动略感不同，8月底Prada在荣宅中Prada Mode私人文化俱乐部，这场展览活动邀请了中国导演、制片人和作家贾樟柯构思并呈现了名为“面MIAN”的特定场域创作。除了展出贾樟柯十余年间的摄影、多屏影像装置作品，同时还将包括贾樟柯家乡山西汾阳的传统面食餐饮体验，重塑90年代中国迪斯科舞厅氛围的音乐派对，以及围绕文学、电影、建筑等主题的四场文化对谈。其中既包括许知远、梁鸿、欧阳江河等学者，当然在对谈、晚宴及派对中，更是陆续有数十位演员、歌手、超模的加入。

　　近几年时间里这不是Prada第一次举办文化艺术展览活动。当下商品化越来越浓烈的消费氛围中，Prada强调品牌文化属性的动作也在超越时尚行业的范围引起讨论，例如我们常常能看到“在凶猛的商业市场，Prada为何偏偏要打“文化”牌？”、“Prada为什么还在坚持“文艺”路线？”等等标题。

　　Prada Mode私人文化俱乐部

　　Prada Mode私人文化俱乐部

　　除此之外，基于社交媒体与零售行业的结合考虑，Burberry于7月31日在深圳推出了奢侈品行业首家社交零售精品店，“社交零售”是指可以为消费者打造交互、共享和购物于一体的数字及实体空间。539平米的店铺面积中会包含10个不同主题空间。每个空间和服装上都有专属二维码，扫描后会直接连通微信小程序，供人们了解更多关于空间和产品讯息、解锁这间门店的独家内容并与之进行互动。

　　Burberry 深圳社交零售精品店

　　不可否认，疫情危机在年初所带来的奢侈品消费降级打击，迫使它们几乎是在社交隔离接触后的同一时间段，井喷式呈现了各类营销事件，但事实上，一个品牌从起步营销到实际取得相应盈利，往往需要很长一段时间，而之所以疫情平缓后的中国，奢侈品消费复苏之快甚至能用“报复性”来形容，一定还是疫情期间源于消费者本身的购买欲酝酿，而这其中起到关键性作用的事件更多的是来自疫情前就已受挫的代购行业；疫情期间迅速井喷的直播行业；以及疫情后奢侈品应急式涨价、商场高倍积分、折扣等促销手段。

　　比如很早之前，2019年1月1日起《中华人民共和国电子商务法》正式实施，它对微商和代购进行了规范化管理，根据规定淘宝、京东、拼多多等众多平台、微商领域的大量自然人经营者，将需要进行工商登记成为市场经营主体，进行依法纳税。使得之前依托微信存货的微商等个人卖家无法进行工商登记，近乎一切处于监管外围和“灰色地带”，电子商务法也将结束他们的野蛮生长。

　　再者随着疫情期间各国之间航班相继叫停、跨境旅游随之“瘫痪”，这一切现状都使得中国奢侈品消费短时间内转移到本土范围内。要知道，此前管理咨询公司贝恩公司联合意大利奢侈品行业协会推出《2019全国奢侈品行业研究报告》中所表明的——在2019年全球奢侈品的9.8万亿人民币市场规模中，90%的增长都是由中国消费者带动。

　　疫情期间，除了居家办公，各类短视频、直播等社交媒体平台成了隔离时期的唯一娱乐活动。我们一定还记得直播行业在这段时间迎来了很大的转变，那就是李佳琦、薇娅等当红电商主播的直播间中，开始有流量明星不断涌入。

　　除了流量的参与，格力电器董事长董明珠、曾经锤子科技创始人罗永浩…随着主播身份地愈发丰富，也带火不少短视频、直播平台、以及网红经济公司。据“网红电商第一股”杭州如涵股份近日发布的2021财年一季度财报可知，过去一年内，如涵的网红人数从133增长至174，旗下红人总粉丝数量也从1.72亿增长至2.63亿。

　　如果把疫情期间居家隔离生活形容成一个相对密闭的精神空间，那么直播行业从内容到形式几乎贯穿了整个2020前半年，即使线上购买与电商直播同步进行，但居家隔离所压抑的购买欲，或许只有奢侈品的强大消费性可以瓦解，或许这就是报复性消费来源的最大指向。

　　除此之外，还有从奢侈品牌本身、到高端商场在疫情后更直接的即时性自救，比如Gucci、CHANEL、Dior、Louis Vuitton等奢侈品牌自5月起的相继上调产品售价，据报道9月还将迎来新一轮涨价。在此情况下，北京SKP、上海国金中心、香港海港城等各地高端商场早已引发过门店排长队的现象。

　　由此种种分析便能看出，在奢侈品牌销售业绩的大幅度反转面前，报复性消费只是其中的一条诱因。而疫情后多个奢侈品牌、零售平台的业绩回暖甚至新增长，正如巴菲特引用前白宫总管Rahm Emanuel的话称“千万不要白白浪费一次严重的危机。对于奢侈品行业，疫情危机同样具有催化改变的价值”。而疫情所能催化改变的，除了社交隔离接触后报复性消费的心理因素，更有种种被疫情所催化出的、来自品牌、零售平台、直播行业的改变。