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即使有明星云助阵伦敦时装周最终也难逃不满

2020-09-24 10:36:45

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新浪时尚

　　大洋彼岸的2021春夏时装周，线上发布溅起的水花，明显没能与品牌各种数字时装秀的大费周章成正比。所以当在社交平台看到流量明星纷纷为所担任代言人、形象大使的品牌云助阵时便能意识到，当前的线上发布最急需的还是流量。

　　一周前，奢侈品牌Burberry在英国白金汉郡的一片森林里直播了2021春夏时装秀，即使现场没有观众，但依然能看出诚意和心思 —— 品牌邀请了行为艺术家 Anne Imhof 和音乐家 Eliza Douglas 共同打造了一场表演。轰鸣又刺耳的音乐、丛林里亲切又神秘的光影镜头里，原本只负责展示服装的模特也担任起了部分表演的职责。

　　 Burberry 2021春夏时装秀

　　Burberry将这场表演形容成如真如幻的户外戏剧，秀场设计所表达的便是在自然丛林中探索、表达自由，身穿华服的模特和表演者们融为一体，整场演出模拟了不断拍打和冲击岸边的“人体海浪”，赞颂原生自然与人类社会的共生关系。况且在当下全世界所共同面对的新冠疫情面前，社交隔离与医疗等等关键词所带来的紧张感，也很像一场超现实“戏剧”，容易让人思考起人类与自然的关系。

　　当所有品牌都在用尽浑身解数，以便线上发布的影响力能够媲美此前明星、编辑们纷纷到场的实体秀。Burberry也不例外，除了与亚马逊旗下视频游戏流媒体平台Twitch达成合作，中国地区通过微信小程序、官网、微博、天猫、腾讯视频和华为视频直播了这场时装秀。在诸多媒体报道中，甚至有将这种多平台直播称之为“全家桶”，听起来一洗曾经唯圈内人士和业界名人独享的属性。

　　 Burberry 2021春夏时装秀

　　尽管多年来一直隶属一线奢侈品牌梯队，但面对互联网高度碎片化环境中、各种手指轻滑便一晃而过的短视频的流量分成，Burberry这场社交隔离状态下的直播，也邀请代言人、形象大使、品牌好友云助阵，不失为一种直接有效的传播辅助。

　　周冬雨

　　宋威龙

　　刘宪华

　　周冬雨、宋威龙、刘宪华便分别在秀前通过微博为这次直播预热。

　　只是尽管这场线上直播与以往模特一一出场的形式迥然不同、显而易见在谋求更前卫的艺术概念；直播平台也在试图更全面覆盖各个视频平台；代言人、形象大使及品牌好友也通过各自的行业影响力为发布事件增加关注度。但Burberry这次线上直播依然反映出了一些有待平衡和解决的问题。

　　就如《纽约时报》时装评论人Vanessa Friedman在Twitter上所指出的一样，“通过小屏幕和镜头角度，几乎无法真正看清衣服的样子”。

　　她在秀后与Riccardo Tisci通了电话后才恍然大悟，这场秀根本无关任何“cult”（邪典）元素，而是关于“美人鱼和鲨鱼的爱情”和“再生”。而通过社交媒体中众多直播观看者有关时装秀本身的评论中看出，除了对于Burberry新系列时装秀概念的赞叹之外，也偶有对概念表示晦涩难懂的声音。

　　图片来源：Twitter

　　图片来源：LadyMax

　　自现任创意总监Riccardo Tisci入主Burberry以来，如同奢侈品行业大刀阔斧年轻化改革趋势一样，品牌也一直在试图保存老牌时装屋原有蓝血气质的同时，尽可能适应更多年龄层尤其年轻人的胃口。但这一次结合行为艺术、音乐表演成分的时装秀，无疑给观者带来了一些直观理解的负担；线上直播的清晰度问题也终于在这样特殊年份的9月显露出来。几乎毫无经验可谈的数字形式时装周，品牌办秀真的毫无援引的可能吗？数字形式如何弥补传统走秀的仪式感、小屏幕直播看秀如何顾全如时装评论人Vanessa Friedman所说的清晰度问题？

　　其实如今数字时装周与其不断考虑如何最大程度地还原线下走秀，或许更需要思考的是“线上”与“线上”的关系，试着透过直播坦露更多幕后、甚至官方的真实细节。比如动态直播与静态大片的结合、比如台前台后的体验感延伸、比如内容层面观者的参与感。

　　近几个月以来，密集的时装发布日程，不难看到奢侈品牌线上发布的众多可参考形式。比如Gucci在今年7月份男装周日程中，对早春系列进行的总时长12小时的直播，品牌用这种方式记录了Gucci全新”终曲”系列的幕后花絮和创意内容。而在直播中加入秀场以外的幕后花絮、将新系列平面大片与直播相结合，这样既加深了时装秀主体内容、也解决了直播展示服装细节的短板。

　　 Gucci 2021 早春系列

　　同一时间段，爱马仕也通过品牌官网和 Instagram 官方账号直播了由男装艺术总监Veronique Nichanian 创作的2021春夏男装系列。这场直播由戏剧导演Cyril Teste以“实时电影”的现场表演形式呈现，观众跟随镜头穿过模拟的时装秀后台，便了解了一场时装秀的制作全过程，亲切又亮眼。

　　爱马仕 2021春夏男装系列

　　即将在接下来米兰时装周中露面的Prada春夏时装秀，通过此前报道可知品牌也将以数字形式发布，但除此之外基于Raf Simons入主Prada与Miuccia Prada担任联合创意总监这一人事变动，品牌还在官网设置了就合作首秀接受网友提问、并在秀后回答的环节。

　　图片来源：Prada官网

　　由此可见，时装周的数字形式绝不拘泥于直播、静态大片等等单一的线上发布规则。

　　将焦点重新调整至伦敦时装周Burberry对于数字传播密度，以及这次时装秀崭新、甚至对部分观众来说晦涩难懂的视觉概念所引发的讨论上，其实这在某种程度上，似乎呼应了伦敦时装周、或者伦敦时尚行业本身前卫、先锋、甚至怪诞等等代名词。

　　二战后“婴儿潮”中成长起来那些爱穿套装骑小摩托车的“摩斯族”（Mods）、与摇滚乐紧密联系的泰迪男孩（Teddy Boy）；以及在英国时尚界成长起来、被称为西太后的朋克运动显赫人物Vivienne Westwood、被称为时尚圈著名“坏小子”的时装设计师Alexander McQueen……种种历史事实都表明，早在20世纪六七十年代就酝酿着的青年亚文化，这些代名词早已成为了这座城市时尚行业的基因。

　　 “摩斯族”（Mods）