中国商报/中国商网“黑马”年年有，今年特别多。今年，新品新品牌在“双11”大促期间呈现出“现象级”爆发增长趋势。值得关注的是，在一个个爆款产品的背后，究竟都有怎样的商业逻辑？

　　爆款与营销

　　爆款与IP的组合，让各大电商平台爆款清单在“双11”期间拥有极高的话题度，也让消费者体会到爆款以及消费爆款给生活带来的改变。

　　例如，天猫官方爆款清单对“爆款现象”及“爆款购买行为”进行了深入研究后发现，用户购买爆款商品的驱动力有三点，即省心、社交和学习。

　　简单来说，用户希望做出最快的购买决策，对品类零认知时会优先选择网红爆款入门，而爆款也是最佳的社交神器。其次，爆款正在改变生活。天猫官方爆款清单团队发现，爆款以及使用爆款能给生活带来新变化，引领全新的消费趋势。

　　今年，天猫通过对人群和生活场景的细分，挖掘出“12种人群、12个生活新理念、12个爆款”，如专为熬夜人群设计的零点面霜、为减肥人群设计的无糖饮料等，并引导消费者发现更多爆款、发现更多生活新爆点。

　　此外，天猫官方爆款清单也为商家提供了最便捷、最快速的曝光通道，在直播间、会场、微博、抖音等多个渠道带领消费者认识和感受爆款的魅力，从而唤醒消费者潜在的诉求。

　　与此同时，在用户最关心的爆款货品选择上，天猫官方爆款清单也在持续更新。据了解，今年天猫官方爆款清单基于阿里算法，并结合其多年运营经验总结推荐、用户亲测三重纬度，从50000个货品中精选出1000个爆款，覆盖了经典品牌、热销网红、趋势新品三类具有爆款属性的商品。

　　从研究用户消费需求和消费心理，到挖掘和找到匹配他们的爆款，天猫官方爆款清单用八年时间跑顺了链路，摸索出了平衡商家、消费者、平台多方诉求的方式。

　　流量与销量

　　“爆款现象”背后，不断推新产品、推新品牌，通过直播、短视频等新渠道与消费者沟通，或许才是爆款长久的王道。

　　无论是“双11”还是“双12”大促等，核心都只有一件事：将流量转化为销量。而这仅靠打折的便宜货是无法完成的，当前，大量的新品正在成为市场的重要主角。

　　但“造新”可不是一件容易的事，尤其是打造出真正有差异化的新品。阿里巴巴1688工业品牌站化工行业负责人表示，C2M(从消费者到生产者)并不是一个新概念，但过去更多只是简单理解为通过大数据给生产端提供消费者需求洞察或者销量预测，1688工业品牌站会帮助新锐小品牌商家整合上游的原料供给，让他们甚至不需要自建研发中心和生产工厂，就能设计制造出消费者喜爱的新品。

　　据介绍，通过原材料赋能新制造，1688工业品牌站和天猫正在批量孵化消费新品。阿里巴巴副总裁、中国内贸事业部总经理汪海表示，天猫“双11”成交数字只是一个结果，背后一定是因为做对了一些事情，即瞄准普通消费者的需求，然后通过数字化方式赋能工厂端，将消费者需求连接到供给侧。

　　制造“双11”爆款的中国工厂们今年也开始将自己变成了主角。疫情以来，全国的产业带商家，尤其是外贸为主的产业带，掀起新一轮“入淘潮”，他们希望在线上寻找内需机会。来自阿里巴巴的数据显示，11月1日至11月11日，今年天猫“双11”全球狂欢季已经诞生了105个成交额破亿元的产业带，其中超过10亿元成交额的产业带有十个。

　　消费与商机

　　“不能仅仅以便宜来打市场，把‘双11’当成清库存的时机，而是要真正洞察消费者的新需求，然后设计制造出新产品，甚至打造出一个新品类新赛道，才能真正占领市场，并获得发展。”一位品牌商家如是总结自己的“双11”感悟。

　　当前，“双11”等网购大促需要来点“新”的，最根本的原因和推动力还是消费者和时代潮流的变化。消费升级和国潮文化的兴起，是新国货迅速生长的内生动力，特别是不唯大牌、热爱尝鲜尝新和品位个性化的年轻消费者，正在成为社会的主流消费人群，抓住主流消费人群才能抓住市场未来。

　　“新品牌在头部电商平台能跑到什么样的位置是非常体现代表性价值的，投资机构、线下渠道、经销商都会研究，因为这个数据在一定程度上就代表了年轻消费群体的喜好。”云锋基金投资副总裁孙小萌表示。

　　天猫表示，希望“双11”可以为中小商家、新兴品牌、产业带等新商家提供一个舞台。他预计未来三年，将有1000个年销售过一亿元、100个过十亿元的新锐“黑马”品牌在天猫上“长”出来。

　　当然，也有不断上新的“老将”一直勇立潮头。比如即使面对国货新品的纷纷崛起和进口品牌的加速入华，这届天猫“双11”的美妆冠军，仍然是已经蝉联四年的欧莱雅集团。

　　爆款如何才能长久？业界分析，无论是快消品还是消费电子品类，品牌淘汰率相对其他行业而言更高，力推新品及新品类已成为相关领域争夺市场的主要推动力。在这样的大环境下，新品牌想要在一系列知名的老品牌中突围而出，必须要真正能够触及到消费者内心，迫切需要更加高效、精准的运营支持，才能够应对竞争激烈的市场环境挑战。

  （依琰）