气味图书馆香水是大白兔奶糖的味道，紫禁城的藏品走上润百颜口红，李宁卫衣上飞驰着红旗汽车……联名之风劲吹，几乎所有消费品都能用联名的方式重新包装。两个原本不相关的品牌牵手，或充满情怀勾起回忆，或设计精美颜值吸睛，或脑洞大开体验新奇，不少联名款成为“抢购”“爆款”的代名词，有时还能引发一波讨论，实现销量和流量的双丰收。

　　同时，由于联名的门槛和成本相对较低，有时仅仅是把一个品牌的标志印在另外一个品牌产品上，经过简单包装即可出炉，这样低成本高产出的营销方式自然为商家所青睐。大白兔、老干妈、英雄等通过跨界联名，吸引新受众注意力，与年轻一代实现情感连接，让消费者为情怀买单，以求度过品牌的“中年危机”；对于许多新潮品牌来说，其首要任务是在激烈竞争中生存下来，冲销量、做大规模是王道，而品牌建设费时费力，难以速成，于是，通过联名寻求大IP助力，就成了最省时省力的方式。

　　联名营销的本质在于通过品牌影响力叠加，形成1+1>2的效果，但套路玩多了，不但社会化营销可能稀释品牌调性，消费者也难免有审美疲劳的一天。况且，消费者愈发成熟理性，口味日益挑剔，要打动他们越来越难。

　　成功的联名更需精心挑选合作品牌，寻找双方恰如其分的连接点。若连接点选择不当，不仅会沦为品牌的自嗨，还有可能招致消费者的吐槽甚至厌弃。品牌形象的建立非一日之功，却可以毁于一招之失。联名虽好用，但大多数品牌也意识到需要对联名营销保持克制，保持较平稳的输出节奏。

　　不过，也有“异类”反其道而行之，比如茶饮品牌喜茶。喜茶堪称联名界“交际花”，据统计，自2017年以来，喜茶已与50多个品牌合作推出联名款，涵盖食品饮料、美妆个护、生活用品等多个类别，不断重新定义产品。频繁联名也不是没有“翻过车”，但依然没有改变喜茶在联名之路上进军的决心。与50多个品牌联名的同时，喜茶还开起“杂货铺”，推出近百件周边产品。

　　背后用意何在？小而言之，自然是增加销售业绩，同时获取更多关注，在不同的消费场景中触发用户记忆，最大化合作品牌的商业价值。大而言之，或许潜藏着品牌不小的商业野心——打造大IP，成为一种独特文化符号。与不同类别品牌联名，表达拒绝成为能用一个标签概括的调性；借助联名引发的广泛关注，品牌标志和简笔画勾勒的卡通人物形象在消费者心中不断深化——这样的蓝图其实有迹可循。与喜茶在品牌定位、门店选址等方面有诸多相似之处的星巴克、饮料界巨头可口可乐，都有这方面成功的经历：在多元化场景中，借助多种形式向消费者宣示存在，让品牌超越咖啡、可乐等产品本身，成为独特的文化印记，由此构筑百年品牌的护城河。

　　只靠营销固然无法打造下一个星巴克或可口可乐，但在“粉丝经济”时代，没有营销更难以成就这样的目标。从品牌到文化符号，是比品牌建设更复杂艰巨的任务，须绵绵用力，积尺寸毫末之功。中国能否诞生下一个真正的品牌IP？我们拭目以待。

　　(康朴)