12月16日，国产洗衣液龙头蓝月亮集团控股有限公司（以下简称蓝月亮）上市，香港资本市场迎来“洗衣液第一股”。蓝月亮上市后能成为中国的宝洁吗？面对激烈的市场竞争，以蓝月亮为代表的国产洗衣液品牌如何跑赢外资品牌？

　　北京朝阳区一家京客隆超市内，一位售货员表示，蓝月亮品牌不定期的买赠活动是其销量增长的关键。

　　“洗衣液第一股”来了

　　蓝月亮终于要上市了。12月4日，蓝月亮公开招股，定于12月16日在港交所挂牌上市，将成为在香港上市的国产“洗衣液第一股”。根据公告，蓝月亮将募资约84.92亿港元，其中35.6%将用于业务扩充，52.4%用于提高品牌知名度，10%用作营运资金，2%用于增强研发实力。

　　蓝月亮上市的底气从何而来？我国洗衣液市场上，宝洁、联合利华等外资品牌与蓝月亮、立白等国产品牌之间竞争激烈，最终蓝月亮“杀出重围”，成为我国洗衣液市场上的销售冠军。市场调查机构弗若斯特沙利文报告显示，蓝月亮在我国洗衣液市场的份额连续11年(2009-2019年)位居第一，在我国洗手液市场的份额连续八年（2012-2019年）位居第一。

　　蓝月亮的业绩非常亮眼。根据招股书，蓝月亮的总营收由2017年的56.32亿港元增加至2019年的70.50亿港元，复合年增长率为11.9%；净利润由2017年的8620万港元增加至2019年的10.80亿港元，复合年增长率高达254.0%。

　　蓝月亮会成为中国的“宝洁”吗

　　高瓴资本创始人张磊曾表示，蓝月亮像是早期的中国版宝洁。

　　宝洁是全球最大的日化巨头之一，2019年财年其在全球的总收入超过4600亿元，在中国市场销售收入达到434亿元。而在中国的洗衣液市场上，宝洁输给了蓝月亮。根据招股书，目前蓝月亮在国内市场的占有率超过了宝洁、联合利华等外资品牌。

　　在业内人士看来，蓝月亮的发展势如破竹。艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅对中国商报记者表示，蓝月亮的成功在于其销售渠道广泛、产品品质完全不输给外资品牌，另外其在培养消费者消费习惯和为品牌营造消费环境上的能力均得到了行业内外的认可。

　　“蓝月亮的广告投放、渠道定价均走的是中高端路线。”战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊则对记者表示，蓝月亮之所以能取得今天的成绩，在市场中定位明确占主要原因。相比较其他品牌多而杂的产品定位，蓝月亮的聚焦战略在市场竞争中更为有效。

　　上市后的蓝月亮能高枕无忧吗

　　蓝月亮国内市场占有率第一的地位并不牢固。根据弗若斯特沙利文报告，2019年，蓝月亮洗衣液市场占有率为24.4%，仅领先联合利华旗下品牌奥妙0.9%。

　　外资品牌“虎视眈眈”，以蓝月亮为代表的国产洗衣液品牌或还需在产品和营销上下功夫。一位北京的蓝月亮经销商对中国商报记者表示，目前，国产与外资洗衣液品牌在产品价格和品质上都没办法让消费者感受到差别，哪家做促销活动更频繁，哪家的业绩就更好。

　　此外，品牌单一或将给蓝月亮未来的利润增长造成阻碍。宝洁旗下拥有众多品牌，除汰渍、碧浪外，还有舒肤佳、佳洁士、潘婷等。与宝洁相比，蓝月亮的品牌较为单一，旗下所有产品均归于蓝月亮品牌下。这也意味着如果蓝月亮品牌出现负面问题，旗下所有产品或都将受影响。

　　如何抓住年轻消费者或也是以蓝月亮为代表的国产洗衣液品牌要直面的问题。“年轻消费者非常爱买国货，如果国产洗衣液能够突破传统，瞄准年轻消费者创新品牌形象，同时利用电商、短视频、直播等做好渠道推广，相信其市场份额会加速增长。”张毅表示。

  （记者马嘉文/图）