美国专业户外运动品牌The North Face（北面，以下简称TNF）始于1968年，当今它在人们脑海里的形象反差强烈：从商场里俯首可见的熟悉门店，到巴黎时装周T台上的炫酷身姿；从大学“校服”1996 Nuptse，到户外极地Summit Series；到从时尚潮流的Supreme联名雪山系列，到洋溢着浓浓怀旧色彩的The North Face x Gucci…

　　探究TNF过去二十年的“时尚史”，相信可以启发更多消费品牌，特别是主打功能性和实用性的户外和运动品牌，通过“时尚化“来联结更年轻、购买力更强的消费人群，同时塑造一个具备更多可能性和想象空间的强大IP。

　　在展开本文之前，大家需要了解一些背景知识，TNF的全球业务隶属于两个不同的经营主体：

　　品牌日韩市场——1978年以来，日本运动集团Goldwin拥有TNF品牌在日本的所有权，和在韩国的经销权（Youngone Outdoor是Goldwin旗下部分品牌在韩国的授权经销商）

　　品牌除日韩以外的其他市场——（2000年VF集团收购TNF品牌，2007年，VF又从韩国Youngone Outdoor Corp回购品牌的中国市场业务）

　　正是由于Goldwin和VF集团从不同角度进行的时尚化和高端化的改造，才有了今天时尚底气十足的TNF。

　　紫标、白标、黑标

　　普通消费者一般很少知道“紫标”、“白标”、“黑标”的区别，但TNF资深粉丝和买家们却对此津津乐道。

　　通过不同颜色的Logo，我们可以区分的是同一品牌在不同地区市场推出的系列，这背后甚至代表着不同的运营主体、不同的设计师。如在Goldwin主导下日本市场的“紫标”、韩国市场的“白标”，全球市场的“黑标”。

　　2003年，Goldwin联手旗下设计师、nanamica主理人本间永一郎（Eiichiro Homma），在日本推出Purple Label（紫标）系列，双方合作持续至今。

　　Goldwin曾指出，与本间永一郎的合作不是为了扩大品牌的市场份额，更多希望引导日本消费者了解如何穿着和搭配TNF。

　　（注：此前，本间永一郎已在Goldwin工作了近20年，专注于设计功能性海洋服，他的个人品牌nanamica在日语中代表着“七洋之屋”。）

　　“在我们推出紫标之前，日本消费者都会把TNF的衣服当城市外出服穿，但看上去都是户外装。我们做的就是，在不损害品牌初始核心价值的基础上，让它更适合城市穿着场景”，本间永一郎介绍道。

　　在日本，本间永一郎相当于TNF紫标的创意总监，该系列产品甚至被放在他的个人品牌官网同时销售。

　　当TNF紫标在日本市场获得积极反响后，2014年，由韩国设计师Christian Lee主导的White Label（白标）在韩国诞生。

　　2000～2012年间，韩国户外市场持续大幅增长，这点不仅体现在登山者人数变多了，日常生活中穿着户外服的人也变多了。

　　这与当前的中国市场非常相似，甚至在白标诞生之前，TNF的羽绒夹克同样在韩国一度被认为是“校服”。基于这样的观察，白标的设计更为年轻，更为街头。

　　对于户外与时尚之间的关系，Christian Lee认为，“只有当围绕户外主题的时尚趋势褪去，户外市场才会真正的觉醒。但在此之前，我们要做的，就是把适用于高山环境的服装技术融入到日常装之中，以此维护并扩大品牌的市场份额”。

　　对于TNF白标的作用，Christian Lee做了一个非常有趣的比喻：“我们需要两个猎人同时猎两只兔子。White Label就是TNF的第二个猎人，其产物必然，也必须将真正的户外品牌与不断变化的市场相糅合。”

　　随着日本紫标和韩国白标的成功，加之亚洲市场城市户外生活方式的崛起，VF集团开始效仿日韩，拓展品牌的高端支线，力图打造更高端的品牌形象。

　　2016年，The North Face旗下的Urban Exploration都市系列悄悄地出现在The North Face位于上海、香港的门店中，但值得注意的是，Urban Exploration更像是一家TNF支线的“精品店”，可以找到紫标、白标的商品。在Urban Exploration的天猫官方店中，还可以看到一支Brown Label。

　　而买家口中的“黑标”，更多指的Urban Exploration旗下的支线：Black Series。有传闻称，“黑标”最早也是来自日本市场，后来融入了Urban Exploration。

　　2020年2月，TNF全球创意总监Tim Hamilton操刀设计的SS20 Black Series在巴黎时装周推出，品牌还特地举办了一场特别的庆祝活动。

　　当时，Tim Hamilton表示：“SS20 Black Sries系列代表着TNF以历史底蕴和持续创新为重心，设计主导的文化，通过将尖端材料和科技与时髦现代化的轮廓相融合，新作品系列由摩登城市探索者穿着呈现，意在探索高级时装与科技运动装的跨界。”

　　“我近来最感兴趣的，是将品牌的工艺和生产技术与高端时尚品牌的设计相融合”，Tim Hamilton表示。

　　全球创意总监引领“设计驱动”的品牌转型

　　从2017年10月起，美国设计师Tim Hamilton受到TNF品牌母公司VF集团的邀请，成为品牌全球创意总监，并带领品牌走上了以设计为驱动的转型之路。

　　母亲来自黎巴嫩，父亲是美国人，让Tim Hamilton从小生活在一个多元文化的环境。

　　凭借同名品牌，Tim Hamilton在2009年获得CFDA/Swarovski年度男装设计师大奖，他还成为首个受法国时装公会邀请，在2009年巴黎时装周进行展示的美国设计师。

　　Tim Hamilton坚信只有知道了过往历史，才能走向未来。“所以我立即动手去做，最后我们建立了一个惊人的档案。这是我入职最初的一年半内最重要的目标。只有（档案）定下了基调，才让我们更好的了解，什么是The North Face的DNA。”

　　加入品牌的头两年，Tim Hamilton悄悄地组建了一支团队，穷尽品牌的过往档案寻找灵感，让产品线的方方面面既有旧日痕迹，又充斥着新鲜的气息。The North Face 50多年来积累的色盘、高科技面料等奠定品牌户外巨头的细节，在精选后被完好的继承下来，“成为我们所作所为的边界（英文：guardrails）”，Tim Hamilton说道。

　　比如当下震撼业界的The North Face x Gucci联名系列的设计灵感，是基于The North Face 20世纪70年代经典设计的重构升级，而这一设计，就来源于品牌历史档案库“The North Face Archival Library”。

　　跨界联名，唤醒全球潮流人士

　　——联名苹果，首开跨界先河

　　如今已经少有人提起的是，1986年The North Face首个联名服装系列竟然是与大名鼎鼎的苹果电脑公司进行的。

　　当时苹果公司一口气推出了霓虹广告印花、polo衫、运动休闲装、老爹帽等服饰，甚至还有沙滩巾、咖啡杯、手表、雨伞、帆船的招风帆等五花八门的周边产品。而TNF就是该系列产品中服装合作品牌之一，另一户外老牌Patagonia亦是合作方。这两个品牌与Apple合作了衬衫及化纤/纯棉背心，是整个系列中的“百搭款”。

　　日本和韩国两位出色的设计师操刀之后，这个户外老牌更适合城市穿着，也更适合当下主流时尚消费者的需求。而真正让TNF进入时尚界的，还是频频的联名跨界。

　　拉开Goldwin为TNF在日本开展过的联名合作清单，其合作对象包括但不限于：日本设计师女装品牌HYKE、日本前卫设计师品牌Sacai、英国面料品牌Harris Tweed和Liberty、日本设计师男装品牌BEDWIN&THE HEARTBREAKERS等。这些合作还往往发生不止一次。

　　HYKE成立于2013年，由日本设计师吉原秀明（Hideaki Yoshihara）与大出由纪子（Yukiko Ode）共同创立，主打“Heritage and Evolution（历史和演化）”理念。与TNF的联名合作中（下图），设计上将关注点放在了功能性和剪裁上，合作的四个系列中，产品均以大地色、单一色为主，主要是在TNF的经典款添加干净利落的剪裁，同时添加一些别致的细节，例如抽绳设计等。

　　在紫标与英国面料品牌Harris Tweed的合作中，本间永一郎沿用了TNF的Sierra派克大衣、Nuptse羽绒夹克等经典轮廓，再使用Harris Tweed的粗花呢格纹面料进行诠释，成功的将功能性登山面料与休闲运动装相结合。

　　Sacai的主理人阿部千登势（Chitose Abe）则使用拼接剪裁技巧，在保留TNF户外品牌内核的基础上，将其打造成时装款式。

　　正是因为这些联名，让TNF突破日韩地区，影响整个包括中国在内的亚洲市场，乃至让全球潮流人士感知到了其日益渐强的时尚属性。此外，TNF的Urban Exploration都市系列，也找了日本暗黑潮牌mastermind World、日本设计师仓石一树进行联名合作。

　　在VF集团主导下的TNF与Supreme的合作是一段有着14年历史的佳话。2007年，双方首次联名，之后就逐渐演变成了每年固定1～2个系列，加之时不时的胶囊系列，产品也从最初的服装，逐步拓展至包袋等品类。

　　截止到2017年10月，双方十年间共计合作了19次，往往是Supreme使用意料之外的印花图案、面料、制作手法来重现TNF的经典产品，例如：

　　印花：2008年，将黄昏的纽市中心公共图书馆“搬到了”Summit Jacket上；2011年，使用了格纹元素和豹纹印花；2017年，将雪山搬到了Nuptse夹克上…

　　面料：2012年使用了灯芯绒材质；2013年使用了3M反光涂层；2017年秋冬系列推出了皮革质地的Nuptse夹克等

　　制作：2007年首次合作的Summit Jacket使用了双色拼接；2008年的秋冬联名，则使用拼接手法重新诠释了Denali抓绒夹克等

　　2020年11月，Supreme也被VF集团以21亿美元收入囊中，VF也明确表态：收购完成之后，Supreme依然可以和集团外的品牌进行联名。

　　——其他联名合作

　　此外还曾与日本设计师Junya Watanabe、美国时装品牌J.Crew、法国设计师品牌Maison Margiela的支线MM6、潮牌Brain Dead等，以及同属于VF集团的另外两个品牌Timberland、Vans及其支线Vault by Vans合作。

　　与MM6 Maison Margiela的联名系列则出现在了2020秋冬伦敦时装周上，这次以“无性别”为主题的联名款几乎贯穿整场走秀，合作的灵感来源则是TNF的历史档案系列：Expedition System。该系列于1990年推出，包括羽绒服、摇粒绒夹克等多款为了登山而打造的功能性服装。本次合作中，MM6以解构手法做了全新的阐释。

　　在与Timberland的联名合作中，双方将各自经典的鞋款：Timberland 6”boot和TNF Nuptse靴子进行了结合——鞋底和鞋面来自前者，鞋筒则来自后者。同时，双方还联手“改造”了TNF的Nupste夹克——肩膀及衣领部分使用了Timberland的经典颜色及皮革面料。

　　TNF与Van则是有过数次合作，以2017年的合作为例，双方共同推出了运动鞋、包袋和夹克外套。其中，TNF的专利防水科技Scotchguard®被用到了Vans的Sk8-Hi、Old School鞋款上，让穿着者即便是在寒冷的天气下，也能保持脚部的温暖。

　　与J.Crew的合作则发生在2015年，当时就TNF的1985年推出的外套Mountain Jacket进行了合作，这次联名共有两种颜色选择，款式上沿用了原有的服装版型和设计，如可调节的袖口、腰部口袋等。

　　提及联名，最受人瞩目的还属其与Gucci的合作，双方以TNF 20世纪70年代经典设计为灵感，将其进行重构升级。更令人值得注意的是，TNF x Gucci联名系列，其首发市场是中国。

　　本次的联名除了男女成衣、配饰、鞋履等商品之外，还推出了帐篷等户外装备。此外，双方还将彼此的logo进行了融合：在TNF的logo下方新增三条Gucci经典配色的竖线，并在The North Face字样下方加上Gucci。

　　关于本次合作，Gucci表示：“这是一次将两个有相似历史和价值观的品牌相联结的合作，TNF x Gucci致敬了探索精神。”

　　TNF表示：“本次联名探索了两个品牌更深层次的相似点，我们都为寻求冒险、意欲改变现状和自我表达的人提供装备。”

　　就在TNF x Gucci联名系列发售后，双方还宣布与日本游戏公司Niantic旗下Pokémon GO的三方联名：TNF x Gucci联名系列中的T恤、帽子、背包的虚拟版，将在全球100多家PokéStops限时上线。

　　（注：PokéStops是可以让游戏玩家收集道具的地方，通常是一些历史建筑、教堂等）

　　“联名一定程度上推动了我们的增长，但最重要的还是我们有相似的价值主张，并用鲜明的语言将两个品牌相连”，TNF全球创意总监Tim Hamilton表示。

　　2007年，VF集团颇具远见地将TNF中国市场的品牌业务从韩国运动集团Youngone Outdoor手中回购。2017年，VF集团首席执行官Steve Rendle表示，未来将“继续加大对亚洲市场的投资”，特别是中国。他表示，2007～2017的十年间，中国市场增长了十倍，是该公司最盈利的市场。

　　当时，Steve Rendle就表示中国市场将继续保持增长，原因之一是北京获得了2022年冬奥会的举办权。他曾预测，将有3亿消费者加入到中国中产阶级队伍，他们中很多人都是“冬季运动爱好者”，将成为VF集团的潜在客户。2021年新年刚过，VF就发布公告，计划将品牌的营运中心由香港迁移至上海，旨在与中国消费者建立更牢固、更紧密的联系。