在新消费的背景下，内衣行业赛道火热。一边是以NEIWAI内外、蕉内、Ubras等为代表的新锐内衣品牌涌入市场，以互联网思维和差异化的概念拉拢用户；另一边是以曼妮芬、都市丽人为代表的内衣老品牌们纷纷变潮，拉近与年轻人的距离。业内人士认为，虽然老品牌都已积极做出改变，但整体同质化问题依然明显，能够成功追赶新品牌还尚未可知。众多新品牌也要面对产品可替代性强、消费者忠诚度不高等挑战。在日益激烈的竞争中，内衣行业的战局刚刚打响，所有品牌都在同一赛道上争夺消费者。

新品牌靠差异化概念拉拢用户

据了解，都市丽人、爱慕等老内衣品牌用了15年左右的时间抢占头部市场。随着新消费的升级，ubras、蕉内、内外等新内衣品牌在短短3年内就杀出重围。

有着互联网思维的新零售品牌打的是差异化概念。例如，蕉内通过新技术强调内衣的科技感，ubras主打无尺码内衣单品，内外聚焦女性议题走高品质路线，奶糖派则专注解决大胸型困扰。记者注意到，尽管产品定位略有差异，但它们有一个共同点，即均表达着女性对自我价值的认同。随性、自信、独立是三大关键词。

除了产品的差异，新内衣品牌拉拢用户依靠的还有营销路径。首先，通过信息流传播、电商直播、明星背书等方式，宣传产品的功能性，吸引大众消费者入局；其次是利用文化跨界、潮流玩法、社群营销等方式维系用户的黏性；最后，是挖掘直击用户内心深处的故事与情感，沉淀一批对品牌精神有着高度认可的忠实用户。

老品牌焕新撩拨年轻人

据了解，由于消费市场的变化和消费理念的改变，内衣行业格局迅速变化，部分传统内衣品牌陷入业绩窘境。但老品牌也并不甘示弱，纷纷从产品、品牌宣传代言等方面积极转型吸引新一代年轻人。

首先是在产品方面，老品牌也和新品牌一样开始重视舒适和科技感。例如，都市丽人拓展产品线，在时尚性感之外也强调实用、舒适、健康和高性价比，并且还加重科技的应用，包括在新产品上运用3D技术、风隔暖、无尘棉面料等等；一向以“性感”为品牌特性的国际大牌维密，在面对目前以舒适度为主导的内衣市场时同样也开始开发无钢圈、无衬垫、薄衬垫等款式。

其次，在品牌宣传和代言方面，老品牌也更贴近年轻人。据了解，2019年年底，曼妮芬官宣宋茜作为品牌新代言人，同时还在去年与爆款综艺《创造营2020》达成了深度合作，借助选秀综艺圈粉年轻人。而都市丽人则是在2019年将代言人从林志玲换成了关晓彤，维密在中国也选择了杨幂和周冬雨加盟。

未来3至5年或是重要分水岭

业内人士认为，愈发激烈的竞争中，内衣行业的战局才刚刚打响。虽然老品牌都已积极做出改变，但整体同质化问题依然明显，能够成功追赶新品牌还尚未可知。而众多新品牌也要面对产品可替代性强、消费者忠诚度不高等的挑战。

据了解，新老品牌抢占赛道的背后，是中国巨大的女性内衣市场。国际权威机构Euromonitor预测，到2022年，中国女性内衣市场规模将达到1973亿元。艾媒咨询数据也显示，2019年，中国内衣消费需求量达167.7亿件，预计到2020年底将突破170亿件。

不过，中国内衣行业仍面临缺乏巨头的局面。我国内衣品牌多达3000多个，行业较为分散，品牌集中度较低。根据Euromonitor数据统计，2018年中国内衣市场TOP5品牌市场集中度仅为6.6%。根据中国商业联合会和中华全国商业信息中心对我国线下零售渠道的监测数据，即便是2019年市场综合占有率最高的爱慕，也只占有7.34%的市场份额。

有业内人士分析称，内衣行业属劳动密集型行业，行业进入壁垒低，与国外内衣市场相比，我国内衣市场整体尚未出现地位突出的行业龙头。聚焦细分赛道的新入局者的加入，对行业整体发展大有裨益。短期来看，2021年将是竞争激烈的一年，长期来看，未来3至5年会是一个重要的分水岭，老牌内衣企业都在加大投入探索转型方向。如果公司不能应对激烈和复杂的市场竞争，生产经营将面临不利影响。记者 袁婵