“上有老、下有小”的“85至90后”背负着养家糊口的压力，仍然不忘初心将伴随他们一路成长的小众爱好玩成“信仰”；“90至95后”沉浸于经济、感情双独立的“单身贵族”，一边为自己高品质的生活买买买，一边向身边的朋友安利种草；“精明又精致”的Z世代年轻人拒绝不必要的“容貌焦虑”，却又毫不犹豫地追求“颜性恋”，是当之无愧的“看脸族”。

　　近两年，消费者正在发生着结构性的变化，这种变化，不仅是年龄、地域、文化程度和收入这些物理性差异造成的，更是生活方式及意识形态等价值观差异带来的。咨询公司朴睿铂尔（PCG）发布的《2021中国都市青年生活态度调研》报告显示，都市青年作为消费主力军，是市场增长当之无愧的驱动力。

　　追求性价比的消费观是各世代“达成共识”的人格标签，但却能从底层逻辑中发现不同。Z世代更精明，更敏感。“85至90后”如今已过而立之年，多数人正处于“上有老、下有小”的人生阶段，其理性的消费观和内敛守序的价值观也符合“而立”的人设。“95至00后”的Z世代正是职场新人，或是仍在象牙塔的学生党，初入社会的他们认同主流价值观，力求表现得成熟稳定，物质追求与囊中羞涩的矛盾，让他们对价格更敏感，近六成人是“性价比之王”的拥趸。

　　田园生活成为多数人向往的生活。整体来看，虽然有四分之一的受访青年人群认为生活要鸡血奋斗，但仍有超过一半人选择了“奢侈与否不重要的田园生活”。最年轻的Z世代“一面躺平，一面打拼”，个性鲜明。

　　“小腿神经阻隔术”“显脸小精灵耳术”，对于这些频繁被专家、官媒点名批评的另类整形手术，在都市青年的眼里解决的不是容貌焦虑，而是社交焦虑。整体而言，近一半受访者对医美手术保持中立看法。“85至95后”对医美的包容性更强，Z世代则旗帜鲜明地反容貌焦虑，认为自信即是美。

　　后疫情时代，健康养生越来越引起当下年轻人的重视。“时尚就是反季节，要风度不要秋裤”等时尚观念已渐行渐远，接近一半的受访者认同“天冷穿秋裤”的养生观念。随着年龄增长，一半以上的85后和90后开始重视养生，不过，仍有三分之一的受访者选择了最体现“朋克养生”特点的习惯：白天惜命，晚上熬夜。是工作压力大不得不熬，抑或是舍不得睡？并未可知。还有两成Z世代选择了“一边暴饮暴食，一遍健胃消食”的不健康生活方式。

　　小众爱好大众化，门槛越高越小众。所有人群中，最喜欢的小众爱好排前三名的分别是电竞游戏、潮玩（盲盒、公仔、手办、模型）以及胶片、摄影。随着年龄增长，为兴趣付费的能力越强，门槛较高的小众兴趣比如摄影、滑雪、潜水、汽车改装等在“85至90后”人群中占比更高。消费能力或许是影响Z世代小众爱好的主要因素之一。

　　不论老幼，兴趣面前，人人甘愿做韭菜。只是想不到，Z世代最舍得投资自己，为成长付费，用知识把自己武装到牙齿。究其原因，或者因为这一代人正是初出茅庐，需要掌握大量专业技能的阶段，而“85至90后”人群面临中年职场危机或是自我充电需要，也把个人成长放在了比较重要的位置。

　　有趣的是，新世代年轻人的购物欲反而“降下来”，当代年轻人更注重自我需求，提倡“高级实用主义”。他们认为，高质量商品能体现高品质生活，但高品质生活却不只是买买买的快感。倡导生活品质和愉悦体验的营销正在被广泛认同和买单。

　　出乎意料的是，Z世代面对“借钱消费”的消费方式更为理智，对超前消费普遍持谨慎而成熟的态度。超四成人能理智地把信贷消费作为金融工具来“视情况加以利用”，而“90至95后”借钱消费已成常态，超五成人认为“是一种常见的生活方式”。这与当前学校与社会合力倡导理性消费，借钱消费降温有关。

　　“隔代相似”的有趣现象，背后耐人寻味的不同蕴意。所有的发现都在告诉着我们每一个世代都是无法复刻的，他们独一无二，他们看似相同却大不相同。陈斯