2021年“双11”已过去整整一周时间，各大平台和商家也陆陆续续结束了“双11”期间的各种优惠活动。

　　从数据上来看，今年“双11”（11月1日-11月11日）天猫交易总额为5403亿元，比2020年4982亿元的总交易额增长8.45%。而截至11月11日23时59分，“京东双11全球热爱季”累计下单金额超3491亿元，同比增长28.58%。

　　尽管在消费者的视角之中今年的“双11”平淡无奇，但单纯从统计数字上来看，天猫和京东分别创造了新的成交额纪录。虽然增速上有高有低，但二者总成交额合计接近8900亿元，在总交易规模上同样再创新高。

　　一方面是消费者体验中的“平静”和“平淡”，另一方面是史无前例的“双11”消费新纪录——在这种有趣的反差中，经历了一个12年完整轮回“双11”，似乎可以被勾勒出一个清晰的轮廓：“双11”不再是某个平台、商家或者消费者的节日，不再是单纯冲击销售额的窗口期，而是一种更为科学的消费观念，是国内国际“双循环”新发展格局之下，进击消费升级和高质量发展的抓手之一。

　　在减少了冲动消费、“剁手”下单等不理性行为之后，今年“双11”呈现出很多新的变化。

　　变化1

　　全方位强监管护航

　　在过去的很多年中，对网络购物和“双11”的监管从未间断，但2021年“双11”几乎可以被视为新一轮网络购物监管和消费者保护的试金石。

　　今年11月1日，《中华人民共和国个人信息保护法》（下称《个人信息保护法》）正式施行。《个人信息保护法》明确了自然人的个人信息受法律保护，任何组织、个人不得侵害自然人的个人信息权益。这意味着平台、商家不正当获取和分享用户个人隐私信息将会承担相应的法律风险，客观上规范了“双11”消费环境。

　　《个人信息保护法》正式施行一周后，国家市场监管总局于11月8日下发了《关于规范“双11”网络促销经营活动的工作提示》，该提示要求各电商平台严格落实好主体责任，规范好促销与广告发布行为，禁止采用不正当的竞争与营销手段，再次透露出相关部门加强对“双11”各大电商平台和商家监管的决心。

　　除此之外，今年本身就是互联网反垄断的元年。年内，相关部门对互联网行业内存在的“二选一”“大数据杀熟”等行为进行了严厉的查处，不仅开出了很多史无前例的巨额罚单，同时还不断细化各项规定和措施。在这样的大背景之下，今年也不得不从一开始就严格要求自己，有了更多的约束和自律。

　　变化2

　　“新生代”消费崭露头角

　　通常来说，“新生代”指的是年轻的一代。但在今年“双11”消费中崭露头角的“新生代”，其实既包括了消费特征很有代表性的年轻一代，也包括逐渐参与到网络购物中来的中老年消费者。

　　随着智能手机的普及和消费观念的改变，越来越多的中老年人参与到“双11”中来。来自京东的数据显示，今年46岁至55岁的中老年用户成交额同比增长54%，环比增长83%。天猫发布的数据则显示，新手机、羽绒服、毛呢外套是老年用户三大“心头好”，iPhone是他们购买最多的电子产品。

　　与此同时，根据今年“双11”的各项数据，新消费的趋势重点在国潮、老字号以及与非物质文化遗产相关的产品，而这些正是很多年轻消费者所热切关注的。

　　数据显示，在95后、00后的广泛参与下，220家老字号品牌在双11销售额同比增长超100%，其中，有184家老字号开起了直播，直播间也成为老字号与年轻人交流的新方式；在保健品方面，通过升级技术、改进包装和剂型，传统保健品也同样能击中“养生青年”的需求；年轻人对非遗的热爱也远超想象，博物馆文创产品迎来爆发，同比激增超400%……

　　变化3

　　直播电商不再甘当配角

　　近几年来，直播电商在“双11”中的地位逐年升高，今年更是从配角一跃成为“领衔主演”。

　　据中国互联网络信息中心报告显示，截至2020年12月，在电商直播中购买过商品的用户已经占到整体电商直播用户的66.2%，其中17.8%用户的电商直播消费金额占其所有网上购物消费额的三成以上。

　　随着消费者直播电商消费习惯逐步养成，直播电商在“双11”中的战绩也越来越“英勇”。在公开报道中，一位头部主播的直播间在一天之内的销售额就可以达到几十亿元、上百亿元，甚至能够超过绝大多数传统百货商场一年的销售额。

　　尽管如此，一些直播带货仍存在虚假宣传、销售违禁产品、利用“专拍链接”误导消费者、诱导场外交易等违法违规之处，仍需要加强行业自律和市场监管，消费者也应该擦亮眼睛，避免权益被侵犯。刘洋