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重营销是误解? 花西子欲撕网红标签
2022-04-12 10:26:59
文章来源
北京商报

  相继引入首席财务官、首席科学家,花西子开启转型第一步。4月7日,花西子相关负责人对北京商报记者证实,范新鹏已任职花西子首席财务官(CFO)。此外,刚任职不久的首席科学家李慧良也在近期公开亮相。一直以来,“重营销”“网红”是花西子留给外界最深的印象之一,但在流量红利逐渐消失的当下,仅靠营销难以行得通,加大研发投入,推动品牌转型是花西子未来的重要方向,在这之前,花西子需要摘掉“重营销”的标签。

  上市猜测再起

  外界对花西子想要上市的猜测已经不是一两天,这一次之所以又传出声音,多与这位刚引入的CFO经历有关。据了解,范新鹏曾在全球投资银行和会计、律师事务所工作近20年,牵头操盘了40多项并购和投融资交易,并曾在摩根士丹利担任执行董事。此次范新鹏的加入,也被业界看作是花西子释放上市或寻求融资的信号。

  深圳市思其晟公司CEO伍岱麒认为,花西子引入CFO,在企业财务预算及财务风险控制等方面可以做得更好,对于上规模的企业而言,很有必要,也不排除花西子计划融资或上市的可能。

  对此,花西子相关负责人对北京商报记者表示:“公司有着稳定的现金流,目前没有明确的融资或上市计划。未来如果能够找到志同道合的长期战略合作伙伴、有利于品牌的长远健康发展,我们持开放态度。”

  值得注意的是,花西子这一次对上市传言的表态与一年前略有不同。2021年3月期间,有媒体报道称花西子正在寻求CFO的加入,或有上市融资打算,当时花西子对外称:“公司目前暂时没有融资和上市计划。”

  在日化天使投资人夏天看来,花西子引入CFO,寻求战略融资的可能性更大一点。虽然花西子有着健康的现金流,但后续的营销、产品研发等持续性的发展需要长期的资金投放。

  除引入CFO外,花西子还在不久前请来了具有丰富研发经验的首席科学家李慧良。3月4日,李慧良在五年规划会上正式公开亮相。公开资料显示,李慧良曾任职华熙生物,为副总经理及首席技术官。同时,李慧良从事化妆品研发工作已经超过30年,参与过上海家化旗下六神、美加净、佰草集、高夫、玉泽、启初等品牌的产品研发工作。

  重营销是误解?

  谈及花西子,被聊得最多的不是产品,而是其营销模式,毕竟在不开店不上市不融资的情况下花西子创下了年卖50亿的“神话”。

  有数据显示,花西子2020年GMV达到30亿元;2021年的GMV为54亿元。

  花西子方面未公开具体的营销费用,但从媒体公开报道来看,其在营销方面的投入可谓大手笔。从公开数据来看,目前花西子销售主要依赖网络直播。

  有数据显示,花西子早期仅在直播平台上每月营销费用就投入2000万元。按照淘数据显示,若以2019年5-6月,月均不到1亿的总GMV来计算,花西子仅在直播平台的营销费用率就为20%左右。

  同时,根据艾媒网2020年3月数据,花西子头部KOL占比1.9%、肩部KOL占比1.9%、腰部KOL占比36.1%、尾部KOL占比60.1%。此外,有数据指出,2020年2月,花西子超过80%的销售额来自天猫,而它在天猫销售额的40%来自李佳琦。

  由此,花西子被贴上了“重营销轻研发”“网红品牌”等标签。

  在花西子方面看来,“重营销”对其而言是一个比较大的误解。花西子相关负责人表示,花西子在研发方面低调布局多年,目前拥有的专利总数超过120项。“2022年会重点关注长期的产品力、研发力、服务力、组织力建设。在加强产品、研发和服务的同时,公司也在积极引入更多各领域的高端人才,完善公司的治理架构。”

  在伍岱麒看来,营销费用的投入,本就是新品牌建立所必须的发展模式,新品牌需要营销去打开市场获得消费者。对于企业来说,需要注意的是如何平衡“度”的问题。

  面临竞争压力

  李慧良此前对媒体表示,世界上所有大型的或者是非常有活力的化妆品公司都有彩妆跟护肤,因此,花西子肯定会在护肤这一端发力。在研发投入层面,根据规划,未来五年,花西子将投入超过10亿元,在多个产品创新、应用基础研究与理论基础研究领域展开布局,打造一个门类完善、技术先进的东方美妆研发体系。

  在伍岱麒看来,花西子或许会从原来的“彩妆”细分市场进一步延伸到美妆其他品类,诸如大众化护肤品及功能性护肤品,以此获得品牌更大发展。

  从目前来看,花西子虽然实现了年卖50亿的目标,但与绝大部分国货品牌相比,花西子的SKU并不多。北京商报记者发现,目前花西子淘宝旗舰店在售产品数量仅为70个。反观完美日记,其品牌旗舰店在售产品近90个,不包括旗下完子心选等其他品牌。

  近两年,完美日记多处收购彩妆、护肤品牌,从彩妆衍生到护肤等领域,目前旗下有近10个品牌。如果花西子走向全品类发展,必将面临新老品牌的竞争。目前,完美日记、珀莱雅、上海家化等国产化妆品牌都在寻求转型,加大研发投入。

  此外,与国内其他美妆品牌一样,花西子也面临外资品牌的竞争。数据显示,2021年天猫化妆品销量排名前五的品牌分别为欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、芙丽芳丝、AXXZIA。国产化妆品品牌未入榜。根据CBNData消费大数据显示,一二线城市国货消费占6.3%,三四线城市占23.85%,增速分别为22.43%和45.79%。

  业内人士表示,以花西子为代表的新兴国货美妆品牌,基本走的都是“平价”甚至“低价”路线,处于下沉市场。很难真正与外资大牌相抗衡,国货美妆品牌们也在试图撕掉低价标签,开启品牌高端化进程,但并不容易。

  虽然从品类延展到研发投入花西子都有着自己的规划,但这一切都需要足够的资金支持,随着流量红利逐渐消失,不论是扩充品类推出护肤产品,还是发力研发,都需要长期的资金投入,而花西子的不缺钱论或许也会随着投入不断加注而改变。

  郭秀娟张君花


责任编辑:曹晖

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