纯净美妆（Clean Beauty）正成为国内外化妆品巨头争相布局的风口。据中国商报记者不完全统计，截至目前，虽然纯净美妆的概念尚未在业内形成统一标准，但国内已有超过15个美妆品牌给自己打上了纯净美妆的标签，国际美妆集团资生堂、宝洁、欧舒丹、汉高等争先收购纯净美妆品牌。此外，记者还发现，纯净美妆仍缺乏统一标准，产品功效或打新实施《化妆品功效宣称评价规范》（以下简称规范）的擦边球。

　　概念不清缺乏统一标准

　　作为化妆品行业新兴的概念，纯净美妆在受到行业追捧的同时也饱受争议，因为纯净美妆尚无明确的概念和产品标准。

　　国内某植物护肤品牌的相关负责人对中国商报记者表示，国内外化妆品界都没有对“纯净美妆”形成公认的概念，对相关产品也没有形成统一的行业标准。目前现有的概念均是纯净美妆品牌牵头提出的。

　　记者查阅相关资料发现，截至目前，仅有天猫国际在2021年8月给出了纯净美妆的定义，即成分无害零添加、环境亲善零伤害、动物亲善零残忍、可持续环保零浪费的产品。天猫国际负责法规业务的相关工作人员对记者表示，这个概念更多是为了服务平台售卖相关产品的品牌，并非是为整个行业框定标准。

　　国内某植物护肤品牌的相关负责人对中国商报记者表示，成分纯天然、包装可持续、产品不经过动物实验测试，是目前业内普遍认为符合纯净美妆要求的产品。但根据新规范，国内几乎没有品牌符合纯净美妆的要求，因为只要涉及相关的功效，就需要做人体实验，而做了人体实验，就不符合纯净美妆的要求。

　　据中国商报记者不完全统计，截至目前，虽然纯净美妆的概念尚未在业内形成统一标准，但国内已有超过15个美妆品牌给自己打上了纯净美妆的标签。规范实施后，相关产品如何既宣传功效又符合纯净美妆的要求？对此，记者致电了2021年新成立的纯净美妆品牌onTop、霓袼爱，但截至记者发稿，尚未收到回复。

　　国内纯净美妆品牌MCL花皙蔻品牌总监吴莎表示，放眼全球市场来看，无论是知名零售商Credo、丝芙兰，还是国际美妆集团旗下的品牌方醉象、REN等，都是各有各的标准，专家、学者还是消费者的认知也都相对模糊。

　　争议不断产品功效存疑

　　规范正式实施，但打上纯净美妆标签的相关产品或打了新规的擦边球。

　　“字字不提功效但暗指成分隐含功效”，打上纯净美妆标签的产品有没有效谁说了算？记者在小红书平台发现，推荐纯净美妆相关产品的笔记下多是消费者的“吐槽”。

　　有消费者指出，产品主打成分天然、敏感肌专用、零添加，价格偏贵，但是成分列表上并未看出哪些成分可以舒缓肌肤，也看出不在哪些方面零添加，使用后也没看出任何的效果，感觉只是宣传的噱头。也有消费者提出，相关产品在宣传的过程中重点宣传的这些成分，不就是在暗示消费者，产品有保湿、美白等等功效吗，品牌更像是在拿成分的噱头做宣传。

　　根据化妆品新规，抗老、美白等功效均要经过人体实验，但“纯净美妆”要求产品不经过人体试验，品牌如何平衡二者之间的关系？记者在电商平台发现Drunk Elephant醉象、LAN蘭等以“纯净美妆”为标签的品牌下均有抗衰老系列产品，记者向店铺客服询问相关产品是否经过人体试验时，对方均未给出人体试验的相关结果。但值得关注的是，抗衰老等功效宣称被标注在相关产品的售卖首页。

　　除了产品功效存疑，美妆品牌在纯净美妆这一概念宣传上也存有争议。被雅诗兰黛集团收购的Deciem旗下品牌TheOrdinary近日公开提出，纯净美妆的营销理念通过间接将其他产品标记为“肮脏”，来挑战不被视为“纯净”产品的安全性和有效性，无视了世界各地科学家在依据评估完整的证据来制定消费者喜爱的产品。为何公开叫板纯净美妆？是否意味着品牌并不认可纯净美妆这一概念？记者向雅诗兰黛发去询问，截至发稿，尚未收到回复。

　　赛道走热行业仍需自律

　　近年来，国内外美妆品牌不断加码纯净美妆赛道。

　　2019年，资生堂集团宣布以8.45亿美元收购醉象Drunk Elephant。2021年，欧莱雅集团宣布收购了美国护肤品牌Youth to the People；同年，宝洁公司推出平价素食主义品牌DermaGeek、并收购高端小众护肤品牌FARMACY。近日，欧舒丹集团宣布收购澳大利亚纯净护肤品牌Grown Alchemist的多数股权。

　　在纯净美妆这一赛道上，国际美妆巨头们也纷纷在中国市场布局。欧莱雅集团相关负责人对中国商报记者表示，“纯净美妆趋势对欧莱雅的品牌组合带来了相应的推动和影响。但我不认为纯净美妆在中国市场发展会遇到特殊的挑战，我们会继续在合适的时间推出对中国市场来说合适的产品和服务。”

　　欧舒丹方面也对记者表示，欧舒丹集团收购Grown Alchemist后，有关新品牌的资料以及在中国地区的启动计划，集团皆尚在筹备阶段。

　　“目前，国内市场还没有哪个主打纯净美妆概念的品牌广受消费者好评，这对众多品牌来说，也是一个机会。”上述国内某植物护肤品牌的相关负责人表示，采用天然、不含有风险成分的原材料，注重原料来源和加工过程的透明度等都是现在化妆品行业希望推动的行为。这一赛道还缺乏相应的生产标准，若后续纯净美妆的概念和标准能够得到统一，相信相关产品也能够在化妆品界引领新的潮流。（马嘉）