近年来，随着政策利好释放以及我国国民口腔护理意识的觉醒，口腔护理行业市场规模奔向了千亿级，该赛道也迎来发展的新风口。消费青睐、资本看好，口腔护理赛道玩法迅速更迭。高科技赋能、功效多样、全场景应用、一站式服务成为企业竞相追逐的目标。然而，在市场对于产品功效监管日益趋严的大背景下，企业如何才能杀出重围？

　　在北京某商场内，消费者面对满墙的牙膏认真挑选。

　　口腔护理意识觉醒市场规模不断壮大

　　近日，以一句“冷热酸甜，想吃就吃”广告语而风靡多年的冷酸灵牙膏母公司重庆登康口腔护理用品股份有限公司（以下简称登康口腔）正式递交招股说明书，拟在深交所主板挂牌上市。据了解，登康口腔本次拟投入募集资金6.6亿元，主要用于智能制造升级建设项目、全渠道营销网络升级及品牌推广建设项目、口腔健康研究中心建设项目和数字化管理平台建设项目。

　　中国商报记者发现，近年来，随着我国国民生活水平的不断提高，国民饮食习惯发生改变，以高糖分、精致食品为主的食物摄入量增加，牙齿的患病率陡增。因此，口腔护理正逐渐成为全社会关注的焦点。据丁香医生2021年的国民健康调研数据，显示口腔问题已经位列国民健康困扰前五名。

　　同时，Z世代（泛指95后）逐渐成为消费主体，颜值经济渗入到了各个行业，这也让兼具便捷、美观、社交等属性的产品获得更多消费者的青睐。根据《第四次全国口腔健康流行病学调查》，60.1%的受调查者具有口腔护理相关知识，84.9%的人对于口腔护理持积极态度。

　　不仅仅是个人关注口腔护理，国家层面也在重视这一问题。《“健康中国2030”规划纲要》提出，要推进全民健康生活方式行动，强化家庭和高危个体健康生活方式指导及干预，开展健康体重、健康口腔、健康骨骼等专项行动，到2030年基本实现以县（市、区）为单位全覆盖。同时，纲要还提到，到2030年，实现全人群、全生命周期的慢性病健康管理，总体癌症5年生存率提高15%。加强口腔卫生，12岁儿童患龋率控制在25%以内。

　　相关政策的利好以及国民口腔护理意识的不断提升，我国口腔护理行业迎来了发展新风口。据中商研究院数据显示，我国口腔护理行业在2017年到2021年稳定发展，市场零售总额由582亿元增至1025亿元，复合年增长率为15.5%。未来，随着口腔护理产品渗透率的提高及消费升级，我国口腔护理的市场规模预计在2022年达到1155亿元，同比增长11.5%。另据弗若斯特沙利文预计，2025年中国口腔护理市场规模有望达到1522亿元。

　　市场规模不断壮大的同时也给企业带来了良好的发展空间，行业迎来新的上市潮。据统计，仅2021上半年口腔护理行业已经有20家公司获得融资，总融资金额超过50亿元，涌现了参半、moqi、牙博士、Oclean智能牙刷等一大批新兴口腔护理品牌以及口腔医疗服务企业。

　　在企业上市方面，除了已经成功上市的云南白药和两面针之外，近日，冷酸灵牙膏母公司重庆登康口腔护理用品股份有限公司也正式递交招股说明书，拟在深交所主板挂牌上市；去年11月，电动牙刷品牌素士科技向深交所创业板递交了招股书；强调“口香”概念的冰泉牙膏母公司环亚化妆品于去年12月与中信证券签订IPO辅导协议，并在今年5月进入辅导备案考核评估。今年2月，舒克牙膏母公司薇美姿实业（广东）股份有限公司向港交所递交了招股书，目前仍处于排队中。

　　多品类销量稳增把握消费需求是关键

　　随着消费需求的不断升级，口腔护理行业也诞生出了多种细分领域。同时，由于资本的快速涌入，行业内的玩法也迅速更迭，在“人、货、场”的不同维度、不同场景内均进行了升级。

　　据京东发布的《2022京东口腔行业趋势报告》显示，口腔护理市场正向差异化细分方向发展，呈现新玩法、智能化、人性化、精细化、高颜值五大趋势。同时，报告显示，今年我国口腔护理行业多品类销量持续增长，成熟品类向高端市场进发，新兴品类进入高速市场竞争态势。对比2021年口腔护理品类表现，电动牙刷由于市场规模及增速与牙膏、牙刷趋于接近，进入成熟品类范畴，三大口腔护理基础品类贡献核心生意体量的同时商品逐步高端化。

　　如今的口腔护理已经不再是“牙刷+牙膏”的固定搭配了，诸如电动牙刷、水牙线、冲牙器、牙贴等新型品类正加速崛起。而看到了市场红利的企业为了快速抢占赛道也加紧布局多条产品线，试图为消费者提供“一站式”的口腔护理服务。

　　从消费需求来看，以前的口腔护理主要以清洁、改善口腔异味为主，而如今消费者的口腔护理意识觉醒，对口腔护理的基础要求也有所提高，以各类抗菌、美白、牙齿敏感等新需求为主的产品正在占据主流市场。不仅如此，各式概念的添加也是企业研发高端化产品的重要手段。从果味、花香味、各式饮品味、香水味的基础口味变化到微基酸、酵素、益生菌、小苏打等成分的添加正成为消费者青睐的高端化口腔护理产品。

　　企业为了在拥挤的口腔会赛道中形成差异化竞争，在产品形式和包装设计等方面进行创新也是将产品走向高端化的必由之路。在产品形态上，出现了诸如牙膏粒、啫喱、爆珠等固体形态，以及爆珠+牙刷等的产品功能集成的新产品。而在包装上，按压式、泵式包装以其更加方便、舒适的使用体验感迅速成为部分消费者的首选。

　　然而，在市场规模达到千亿级的口腔护理赛道中，无论以产品如何创新，同质化都是其逃不开的问题。面对如此庞大的市场以及同质化现象严重的产品，企业如何维持客群，增加用户黏性？

　　零售专家鲍跃忠对中国商报记者表示，客群维护是个老话题，也是新课题。从传统营销角度讲，企业受传统预售技术手段的限制，无法做用户链接，所以很难达到比较有效的用户维护，一旦出现问题，用户流失就会非常严重。但从现在来看，可以借用一些数字化手段去做用户维护，但这也不意味着可以解决所有的问题，用户维护是企业需要持续面对的问题。

　　“未来竞争的关键不是在产品，而是在用户。”面对口腔护理行业同质化越来越严重的现象，鲍跃忠表示，现在看，从产品端去找未来的话，难度越来越大。最主要的方向就是从顾客运营的角度，抓住目标顾客，并且围绕目标顾客做好用户服务、用户运营，形成比较稳定的顾客群。

　　市场监管趋严实力成“制胜法宝”

　　强调产品的差异化向来是企业在市场份额争夺战中脱颖而出的关键。然而，近年来，我国市场对于产品的功效监管趋严。这其中，牙膏作为口腔护理赛道的典型产品之一，就迎来了严格的市场监管政策。

　　2020年11月13日，国家药品监督管理局发布《牙膏监督管理办法（征求意见稿）》，阐明了牙膏监管的基本原则和要求。牙膏产品除原有的生产许可管理以外，还将增加产品备案管理、原料备案注册管理、产品宣称用语管理、产品功效验证管理、安全性评价管理、不良反应管理等新的内容。

　　去年1月，国家药品监督管理局又发布了《牙膏备案资料规范（征求意见稿）》，详细介绍了用户注册、产品备案、配方管理、产品标准、销售包装、功效宣称、功效评价、检验管理等多个方面的具体内容。

　　今年4月，国家市场监督管理总局发布了2022年立法工作计划，《牙膏监督管理办法》位列其中。这意味着对于所有牙膏企业来说，更为严格的监管就要到来了。

　　同时，根据《化妆品监督管理条例》有关规定：“牙膏备案人按照国家标准、行业标准进行功效评价后，可以宣称牙膏具有防龋、抑牙菌斑、抗牙本质敏感、减轻牙龈问题等功效。牙膏的具体管理办法由国务院药品监督管理部门拟订，报国务院市场监督管理部门审核、发布”。对此，有业内专家指出，功效宣称将成为未来监管的重点。

　　更加严格的市场监管对于广大消费者而言，无疑是多了一重可靠的消费保障，但对于企业而言，不仅要致力于产品的创新升级，还要优化销售渠道，以及在合法合规的前提下进行营销宣传，这对于行业内的各企业来说，都是一个不小的考验。

　　“从长远来讲，监管趋严对行业发展而言都是具有推动和促进作用的。”鲍跃忠认为，对企业来讲，一是必须要适应政策，不能违法违规，这是一个基本的原则。二是在强监管的环境下，企业如何去做好自己的市场，要靠实力说话。

　　（文/图彭婷婷李沫楠）