作者|周惠宁

　　极具先锋意识的户外运动品牌Patagonia再度创下业界先例。

　　据时尚商业快讯，以环保立场而闻名的Patagonia创始人Yvon Chouinard周三宣布，他和他的妻子以及两个孩子将其市值约30亿美元的公司所有权，把有投票权的股份转让给负责确保品牌环境价值得到尊重的信托基金，无投票权股份均已转让给致力于应对气候变化和自然保护的非营利组织。

　　与此同时，Patagonia每年的所有利润将用于保护荒野、生物多样性和应对气候危机的项目和组织，这部分的投入预计在每年1亿美元左右。Yvon Chouinard在Patagonia官网发布的公开信中写道，“地球现在是我们唯一的股东”。

　　在83岁的Yvon Chouinard看来，如果将Patagonia出售，他无法确定新的老板会延续品牌的价值观，上市则会让公司承受太大压力，也会是一场“灾难”，“我们需要找到一种方法，在保持公司价值观不变的情况下，把更多的钱投入到对抗危机中去。”

　　不过这不代表Yvon Chouinard将退出公司。根据品牌声明，Yvon Chouinard和家人继续留在董事会，与董事会和首席执行官一起运营，监督信托并指导非营利组织的慈善工作。

　　对于Yvon Chouinard的决定，业界人士并不感到意外。

　　在美国，Patagonia是无人不知的最大户外品牌。Patagonia原意为南美洲的一片独具特色的荒野巴塔哥尼亚，那里聚居着许多动物，同时也是户外生存的理想战场。创始人Yvon Chouinard是一位狂热的户外运动爱好者，他以制造攀岩器材起家，于1973年创立了Patagonia品牌。

　　Patagonia之所以能够达到今天的市场认知，一方面，因其在近50年间对户外领域的专精研究，在产品端建立了极高的专业门槛，另一方面，Patagonia在美国市场无可取代的地位来自于该公司在可持续发展领域率先建立的诸多先锋理念与实践，这些理念成为更多企业在社会责任领域的发展范本。

　　最著名的举措是，Patagonia自1985年以来在全球率先为自己征收地球税，即通过One Percent for the Planet组织承诺将其总销售额的1%用于当地的地球保护。

　　在企业管理上，Patagonia总部所有的电力均来自室外大片的太阳能电池板。Patagonia也没有专门设立CSR企业社会责任部门，因为该公司认为整个企业都需要一致为社会负责。早在2012年，Patagonia就成为了一家B Corp共益企业认证公司，它也是美国加州首个注册的B Corp公司。

　　Patagonia将环保理念渗透在产品上，公司接受状况良好的商品退回，以换取新商品的积分。这些旧商品经过清洗和维修在其Worn Wear网站上销售。截至2020年4月，Worn Wear已售出超过12万件商品。2019年，品牌推出了一个名为ReCrafted的项目，用来自Patagonia旧装备的布料碎片制作和销售服装。

　　2016年，Patagonia承诺将黑色星期五的销售额全部捐给环保组织，总额达1000万美元。该公司曾在2011年黑五买下《纽约时报》整版版面，宣传“不要买这件夹克”。2020年11月，Patagonia也在黑五推出过“Buy Less,Demand More”（买少一点，要求多一点）等活动。

　　早在2005年就进入中国，并于7年前就入驻天猫的Patagonia也致力于通过自身行动引起中国消费者对环保话题的关注与重视，包括从2016年开始在中国提供Worn Wear旧衣修补服务，以及在年度购物节打出“NO SALE”的口号，并特别呼吁消费者“少买点，多想想”等。

　　为了践行可持续发展的理念，Patagonia还做出过诸多惊人举措，例如2017年曾为了保护公共土地起诉特朗普政府，以及2020年7月暂停在Facebook和Instagram上投放的广告，以示对互联网巨头垄断的反对。

　　在长达数十年言行一致对可持续发展理念的坚持下，Patagonia成为欧美服饰品牌勇于表达企业立场、关注社会议题，而不过度迎合市场的潮流的引领者。

　　作为与大自然距离最近的户外品牌，Patagonia不仅演变出了户外时尚，更为时尚品牌带来了前卫的品牌思路，将品牌和消费者放在人与自然的更大维度上讲述故事和思考问题，这才是一个品牌实现长期可持续发展的根本所在。

　　可以肯定的是，随着年轻一代消费者可持续发展的意识提升，他们或许仍然不会为贴着可持续标签的产品付更多钱，却一定对在环境保护和社会责任方面有所主张和建树的品牌抱有好感。

　　Patagonia再次迈出了历史性的一步。