“儿童成长奶粉，告别身高烦恼”“未来188的帅小伙，指日可待”……利用家长的“身高焦虑”，市面上新近涌现出一些“长高”类儿童奶粉。这些打着“长高”旗号的奶粉靠谱吗？

　　乱象

　　商家暗地炒作“长高”卖点

　　主播一手晃动着小包装奶粉，另一只手在头顶做出上升的动作，说把奶粉买回家给孩子吃，能看到孩子“这方面”的起色……这是近来抖音平台一款奶粉专卖店的直播场景，虽然没有说出“长高”二字，但主播的语言和动作指向性明显。

　　“1天1袋，一米八八”“新品，一个月5-8cm”……早在“双11”之前，不少消费者就在微信朋友圈中看到过长高类儿童奶粉的广告。虽然不同的页面里广告词有所不同，但都暗示“长高”的意思。有消费者晒出了与小程序客服聊天的截图，在被问及“喝了真能长高吗”时，客服人员表示，该产品“能辅助长个”。

　　在小红书等社交平台上，大量代理商、博主等发布的推荐文章中也有“冲向一米八的奶粉推荐”“未来188的帅小伙，指日可待”等指向身高的明确表述。

　　孩子的身高是让很多家长感到焦虑的话题。中国儿童少年基金会曾进行过一次范围覆盖全国近万名儿童的调研，说是我国半数以上的儿童未达到遗传身高，近80%的儿童没有达到父母对其身高的预期水平。

　　抓住家长的急迫心理，商家顺势炒作新品。在天猫平台“贝因美宜智高专卖店”中，记者看到一款店铺主推的“宜智高儿童成长高钙配方奶粉”。在商品首页上，“儿童成长奶粉，告别身高烦恼”的宣传语被突出显示，还附有一张儿童标准身高表，旁边用大字显示“你家孩子身高达标了吗”。浏览商品详情页可以看到，“6位一体身高管理，为骨骼生长提供动力”“抓住骨骼发育黄金期”等广告语比比皆是。

　　11月18日，圣元荷慕一款儿童奶粉也被曝出使用“专为3-15岁儿童成长设计，早晚一杯，个子长高高”“高人一步，助力宝宝骨骼生长”等广告语，同时显示有儿童举起手丈量身高的配图。

　　此外，还有名为“宜品长高高”“宜品臻高”“加贝高”“比尼高”的奶粉，商品名称暗含“真高”、“加倍高”、“比你高”的含义。

　　售价比普通奶粉贵两倍多

　　“这奶粉是真的吗？为什么在官方旗舰店找不到呢？”卢女士的婆婆在网上看中了一款长高奶粉。老人发来的链接来自京东平台上的一家第三方店铺，为求放心，卢女士马上到该品牌官方旗舰店搜索，却没有看到这款奶粉。

　　截至发稿，记者在该品牌的京东和天猫平台旗舰店中，也未搜索到这款产品，只在一些第三方店铺中销售。官方网站中也没有对这款产品的介绍。记者向天猫平台该品牌官方旗舰店客服询问是否售卖这款奶粉，客服表示“店铺没有售卖”，在被问及该产品是否属于店内品牌时，对方表示“不清楚”。

　　记者通过天眼查查询商标注册信息发现，有两家公司申请注册这款长高奶粉商标，一个显示目前正在等待实质审查，另一个显示目前正在申请中。

　　无独有偶。贝因美宜智高儿童奶粉在贝因美官方旗舰店中也难寻踪影。根据“贝因美宜智高专卖店”信息，该产品是由袁氏企业集团联合贝因美共同研发，商标所属企业为湖南袁氏农牧科技发展有限公司。

　　官网没有信息并不妨碍这些奶粉打着“长高”的噱头以高价出售。一款长高类儿童奶粉单罐800克的售价为698元，是同规格儿童奶粉价格的两倍以上。单罐700克的贝因美宜智高奶粉的价格为398元，按800克折算约为455元，明显高于平均一两百元的普通儿童奶粉价格。

　　值得关注的是，记者在国家知识产权局商标局网站查询到，有品牌多次提出“一米八八”商标注册申请，而后多次被驳回。其中一个原因是，申请“一米八八”商标指定使用在“奶粉；羊奶粉”商品上，直接表示了商品的功能、用途等特点，不宜作为商标注册。也就是说，目前在商标层面，该品牌尚未得到官方认可。

　　专家

　　长高奶粉总体效果不大

　　儿童奶粉可以宣称具有帮助“长高”的功效吗？

　　记者看到，多款儿童奶粉均将初乳碱性蛋白(CBP)与长高这一功效在一定程度上关联起来，类似的物质还有乳铁蛋白等。那么，这些所谓的“核心成分”对长高是否有益呢？在北京营养师协会理事顾中一看来，总体来说效果不大。

　　顾中一介绍，初乳碱性蛋白在2009年开始被允许作为一种新资源食品用于食品生产，不属于药品、保健食品。“这个东西提取自牛初乳，在细胞和动物实验显示出了成骨细胞增殖和对骨代谢的影响，没有什么临床证据显示能在人体身上起作用，在长高上更是缺少证据。”顾中一说，作为一种比较常见、研究较多的食品添加剂，乳铁蛋白对长高的影响更加缺乏证据。

　　想让孩子长高，家长应该如何做呢？顾中一介绍，家长要在孩子的营养、睡眠、运动三个方面综合发力。“营养上很多人常常过于在意各种微量营养素，但其实保证热量、优质蛋白的摄入很重要，充足的蔬菜、水果也很有意义，奶对于骨骼健康很有好处。如果孩子户外活动不足，还要记得补充维生素D。另外，高质量的睡眠和生长激素有关，而生长激素对于机体代谢合成、骨骼细胞增长都很有益处，所以每天要保证充足又高质量的睡眠。”

　　顾中一还提到，不同的运动对骨骼各有益处，一般来说中高强度的运动效果比较明显，例如挥拍式运动、户外活动还可以增加钙的吸收。家长也要注意孩子良好的坐姿站姿。

　　提醒

　　暗示长高涉嫌虚假广告

　　在中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长陈音江看来，“长高”类奶粉的宣传广告之所以频频出现，主要是商家抓住了很多家长迫切希望孩子长个儿的心理，但是，作为普通食品的儿童奶粉是不能进行功效型宣传的。

　　《中华人民共和国食品安全法实施条例》明确规定：“对保健食品之外的其他食品，不得声称具有保健功能”。作为普通食品却明示或暗示具有长高功能，除了可能会对消费者造成误导，还涉嫌违反广告法中对虚假广告的定义。

　　“少年儿童处于生长发育阶段，正常饮食就会长高，是不是因为吃了某一款奶粉才长高不好鉴定。商家故意采取这种在宣传中打‘擦边球’的形式，涉嫌误导消费者。”陈音江说。

　　北京市中闻律师事务所律师李斌则表示，“一米八八”等作为产品名称，属于商家的策划创意，只要不违反相关禁止性规定，如违背公序良俗、妨害公共利益等，就是可以使用的。至于相关宣传行为是否能够被认定为虚假广告，需要市场监管部门的严格认定。“比如它的广告是不是使得消费者对真实情况产生误解，并影响其购买决策和其他经济行为等等，需要一系列具体的认定和判断。”

　　在媒体曝光后，圣元荷慕品牌部工作人员对外表示，“对于目前出现的不符合荷慕品牌宣传的内容，已经勒令第三方代运营公司下架并整改。”截至记者发稿时，电商平台的荷慕官方旗舰店内，涉及“长高”的儿童奶粉宣传语已更换。

　　“消费者还是要树立科学理性的消费观念，不要听信商家尤其是一些自媒体‘网红’、博主所谓以自身经历来描述产品功效的宣传，而去高价购买‘长高’奶粉。”陈音江说。本报记者 陈雪柠